Súlyos milliárdokat buknak a legnépszerűbb luxusmárkák: borzasztó nagy bajban a Louis Vuitton, a Hermés és a Dior

A kínai luxusfogyasztás átalakulása egyre látványosabban érinti az olyan európai divatházakat, mint a Louis Vuitton, a Hermès és a Dior. Miközben korábban a drága nyugati termékek birtoklása a társadalmi státusz egyik fontos jelképe volt, ma egyre több vásárló inkább azt keresi, hol kaphat jobb minőséget kedvezőbb áron.

A változás mögött a kínai gazdaság lassulása, a visszafogott belföldi kereslet és a fogyasztói szokások átalakulása egyaránt meghúzódik. A harmadik negyedévben a kínai gazdaság éves összevetésben 4,5 százalékkal nőtt, a háztartások óvatosabb költekezése azonban továbbra is nyomást gyakorol a luxuscikkek piacára. 

A kínai fogyasztók korábban a globális luxuskiadások hozzávetőleg egyharmadát adták. Ez hatalmas bevételt biztosított az európai divatipar meghatározó szereplőinek, a kereslet gyengülése azonban már a legnagyobb vállalatok eredményeiben is megmutatkozik.

Az LVMH, a Louis Vuitton és a Dior anyavállalata a harmadik negyedévben a divat- és bőráruk üzletágában tapasztalt gyengébb kereslettel magyarázta az organikus értékesítés visszaesését. A vállalat a kínai fogyasztók körében érzékelhető keresletlassulást is megnevezte a problémák között.  A gyengébb piaci környezethez az üzlethálózatok átalakítása is társul. A Louis Vuitton az elmúlt két évben öt üzletet zárt be a kínai szárazföldön, köztük egy sanghaji csokoládéüzletet, a francia Galeries Lafayette pedig májusban bezárta pekingi zászlóshajóüzletét. 

A befektetők is egyre borúlátóbban ítélik meg a szektor kilátásait. A Reuters október 13-i összesítése szerint az európai luxusipar tíz meghatározó vállalatának együttes piaci értéke mintegy 350 milliárd dollárral csökkent az év eleje óta. Az LVMH, a Hermès, a Gucci tulajdonosa, a Kering, valamint a Richemont együttes tőzsdei értéke 2024 környékéhez képest közel a felére esett. 

Használt luxustermékekkel spórolnak a kínaiak

A fogyasztói szokások változásának egyik leglátványosabb jele a másodkézből származó luxuscikkek piacának bővülése. A Bain & Company tanácsadó cég adatai szerint a kínai szárazföld személyes luxuscikkpiaca 2024-ben 18–20 százalékkal zuhant, majd 2025-ben további 3–5 százalékkal zsugorodott. Eközben a használt luxustermékek piaca tavaly 15–20 százalékkal nőtt. 

A kínai vásárlók így egyre gyakrabban választanak korábban mások által használt táskákat, öveket és ékszereket az új termékek helyett. A döntés nem feltétlenül jelenti a luxus iránti érdeklődés megszűnését. Sokkal inkább arról van szó, hogy a fogyasztók ugyanazt a presztízst vagy minőséget szeretnék elérni kisebb kiadással.

• Az Insight & Info Consulting becslése szerint a kínai használtluxus-piac forgalma 2025-ben elérte a 38,4 milliárd jüant, ami mintegy 5,1 milliárd eurónak felelt meg.
• A tanácsadó cég előrejelzése alapján 2030-ra az értékesítés meghaladhatja a 100 milliárd jüant, vagyis a 13,3 milliárd eurót. A piac átalakulása az európai márkák számára kettős kihívást jelent.

Miközben az új termékek értékesítése gyengül, a fogyasztók egy része továbbra is keresi a jól ismert márkaneveket, csak éppen olcsóbb csatornákon keresztül.

A fiatalok már nem feltétlenül a Louis Vuittonra vágynak

A luxusfogyasztás generációs átalakulása szintén átformálja a piacot. A fiatal kínai vásárlók számára egyre kevésbé magától értetődő, hogy a nyugati luxusmárkák jelentik a legmagasabb presztízst. A 24 éves Phoebe Ma az AFP-nek arról beszélt, hogy a Louis Vuitton monogramját már elavultnak érzi, és szerinte a Z-generáció inkább a divatos koreai márkák felé fordul. A példa arra utal, hogy a fiatalabb fogyasztók számára a márka történelme és ismertsége mellett egyre fontosabb a személyes stílus és az aktuális kulturális trendekhez való kapcsolódás. 

Chen Luo, a Bank of America kínai fogyasztói piacot kutató részlegének vezetője szerint a vásárlók a társadalmi státusz kifejezése helyett mindinkább az önazonosságot, az egyediséget, az élményeket, a minőséget és az érzelmi értéket keresik a luxustermékekben.

A digitális jelenlét szintén meghatározóvá vált. A kínai fogyasztók közösségi médián és helyi digitális platformokon keresztül tájékozódnak, ezért a külföldi márkáknak nem elég a korábbi hírnevükre támaszkodniuk. Folyamatosan alkalmazkodniuk kell a helyi trendekhez és a vásárlók elvárásaihoz. 

Kulturális konfliktusok is nehezítik a nyugati márkák helyzetét

A gazdasági nehézségek mellett kulturális és jogi viták is terhelik az európai luxusvállalatok kínai kapcsolatait. A Louis Vuitton nemrég védjegybitorlás miatt pert nyert a Molly Tea kínai italhálózat ellen, amely a francia márka monogramjára emlékeztető, négyszirmú virágmintát használt. A kínai vállalat fellebbezni kíván.

Az ügy azonban az interneten is vitát váltott ki. Egyes kínai felhasználók és állami médiafelületek szerint a motívum a hagyományos kínai mintavilágból származhat, ezért kifogásolták, hogy a Louis Vuitton kizárólagos jogot formál rá. A vita így túlmutat egy védjegyjogi ügyön, és a kulturális identitás kérdését is érinti. 

Az LVMH vezetése a szellemi tulajdont a vállalat egyik legfontosabb értékének nevezte, ugyanakkor elismerte, hogy az ügy kedvezőtlenül hatott a márka megítélésére. A kínai piacon tehát a fogyasztói kereslet gyengülése mellett arra is figyelniük kell a nyugati cégeknek, hogyan kezelik a helyi kulturális érzékenységet.

Kína továbbra is fontos piac, de már nem biztos, hogy a növekedés motorja

A kínai piacot az európai luxusipar aligha engedheti el, hiszen mérete és a tehetős fogyasztók vásárlóereje továbbra is jelentős. A korábbi növekedési modell azonban változóban van. A cégeknek egyszerre kell kezelniük a visszafogottabb költekezést, a használt termékek térnyerését, a hazai márkák erősödését és a fiatalabb generáció eltérő ízlését.

Chen Luo szerint Kína a következő két-három évben is fontos piaca marad a luxusiparnak, de nem feltétlenül lesz a növekedés fő hajtóereje. A szakértő arra is rámutatott, hogy a luxuskiadások rendszerint a gazdasági fellendüléssel párhuzamosan élénkülnek, mivel a tehetősebb rétegek általában korán részesülnek a javulás előnyeiből. 

Az európai luxusmárkák számára ezért nem csupán a kínai gazdaság teljesítménye lesz meghatározó. Az is eldöntheti a következő évek eredményeit, hogy képesek-e újra megszólítani a fiatal vásárlókat, megőrizni a márkáik különlegességét, és olyan termékeket kínálni, amelyekért a fogyasztók a szűkösebb költségvetésük mellett is hajlandók magas árat fizetni.