Nagyot változik a hazai boltok kínálata: betiltották a legnépszerűbb vásárlócsalogató trükköt

Mostantól nem feltétlenül elég, hogy egy termék vagy egy vállalat zöldnek tűnik. Ha egy cég környezetbarátként, fenntarthatóként vagy akár klímasemlegesként mutatja be magát vagy valamelyik termékét, annak hátterében bizonyítható, ellenőrizhető tényeknek kell állniuk.

Szeptember 27-én ugyanis hatályba léptek az Európai Unió úgynevezett EmpCo irányelvéhez kapcsolódó új magyar szabályok. Ezek az eddigieknél részletesebben határozzák meg, milyen környezeti állításokat tehetnek a vállalkozások, és 12 új gyakorlattal bővítették a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok feketelistáját.

A változás a gyakorlatban szinte minden fogyasztóknak szóló kommunikációt érinthet. Nemcsak egy televíziós reklámról vagy óriásplakátról van szó, hanem a vállalati honlapokról, webáruházakról, közösségi médiás bejegyzésekről, termékcsomagolásokról, bolti tájékoztatókról és akár az értékesítők szóbeli kijelentéseiről is.

Nem lehet csak úgy ráírni egy termékre, hogy „zöld”

Az új szabályozás egyik legfontosabb üzenete, hogy a fogyasztó számára közvetített környezeti állításnak világosnak és bizonyíthatónak kell lennie. Különösen kockázatos lehet ezért az olyan általános kifejezések használata, mint a „zöld”, a „környezetbarát”, a „fenntartható” vagy a „klímasemleges”, ha a vállalkozás nem tudja egyértelműen megmutatni, pontosan mire alapozza ezeket a kijelentéseket.

Az NKFH szerint az új szabályok nem kizárólag szöveges állításokra vonatkoznak. Egy kép, grafika, szimbólum, címke, termék- vagy márkanév is közvetíthet olyan üzenetet, amelyet a fogyasztó környezeti állításként értelmezhet.

Vagyis attól még nem kerülhető meg a szabályozás, hogy egy cég nem írja le konkrétan egyetlen mondatban sem, hogy a terméke „környezetbarát”, hanem például egy zöld levéllel, földgömbbel vagy más, fenntarthatóságra utaló szimbólummal kelti ezt a benyomást.

A feketelistás trükköknél nincs mérlegelés

A módosított szabályozás 12 új ponttal bővíti a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok feketelistáját. Ezek azért különösen fontosak, mert a hatóságnak ilyen esetekben nem kell külön azt vizsgálnia, hogy a jogsértő kommunikáció ténylegesen hogyan befolyásolta a fogyasztó ügyleti döntését. Elég azt megállapítani, hogy az adott jogszabályi tényállás elemei megvalósultak-e.

Az új szabályok között szerepel például olyan fenntarthatósági címke alkalmazásának tilalma, amely nem valamilyen tanúsítási rendszeren alapul, vagy amelyet nem a hatóságok vezettek be. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy vállalkozás nem készíthet saját kedvére egy „100 százalékban zöld” vagy ehhez hasonló emblémát, majd nem keltheti azt a benyomást, hogy az valamiféle független tanúsítványt jelent.

Szintén könnyen félrevezető lehet, ha egy vállalkozás egy termék egyetlen tulajdonságából vezeti le az egész termék környezetbarát jellegét. Az új szabályok éppen azt próbálják megakadályozni, hogy egy részletre vonatkozó kedvező adatból a fogyasztó olyan általános következtetésre jusson, amelyet a teljes termék vagy szolgáltatás nem támaszt alá. A vállalatoknak ezért nem pusztán azt kell tudniuk, hogy egy állítás technikailag igaz-e, hanem azt is, hogy a fogyasztó a teljes kommunikációból milyen következtetést vonhat le.

A jövőre vonatkozó ígéretek mögött már tervnek is kell lennie

Talán még nagyobb kihívást jelentenek a jövőbeli vállalások. Egy cég például azt állíthatja, hogy néhány év múlva jelentősen csökkenti a kibocsátását, vagy adott időponttól teljesen klímasemlegesen működik. Az ilyen állításokhoz azonban már nem elegendő egy általános vállalati szándéknyilatkozat. A szabályozás alapján a vállalásnak többek között nyilvános, mérhető és határidőhöz kötött célokon alapuló végrehajtási tervvel kell rendelkeznie, és bizonyos esetekben független szakértői ellenőrzés is szükséges lehet.

A változás nem teljesen új terület a Gazdasági Versenyhivatal számára. A GVH már az elmúlt években is vizsgálta a zöld marketinget, és 2024-ben külön piacelemzésben foglalkozott a környezeti állításokkal. A versenyhatóság szerint korábban is előfordult, hogy a zöld reklámüzenetek nem voltak egyértelműek, a fogyasztók pedig nem feltétlenül tudták pontosan értelmezni az egyes állításokat és jelöléseket.

Horváth Bálint, a GVH kommunikációs vezetője egy szakmai webináron arra hívta fel a figyelmet, hogy a hatóság a fogyasztói értelmezésből indul ki. Vagyis azt nézik, hogy az átlagos fogyasztó mit ért egy állítás alatt, majd azt vizsgálják, hogy a vállalkozás ezt az állítást tényszerű és megfelelő bizonyítékokkal alá tudja-e támasztani.

A példaként említett PET-palackos kommunikáció jól mutatja a problémát. Ha egy csomagoláson százszázalékos állítás szerepel, a fogyasztó pedig ezt magára a teljes csomagolásra vonatkoztatja, akkor az állításnak ennek megfelelően igaznak kell lennie.

Komoly pénzügyi kockázatot is jelenthet

A cégek számára a kérdés nem pusztán kommunikációs vagy reputációs ügy. Egy hatósági eljárásnak komoly pénzügyi következménye is lehet. Amennyiben az ügyben a GVH jár el versenyfelügyeleti hatáskörben, a versenyfelügyeleti bírság felső határa a törvény alapján elérheti a jogsértéssel érintett vállalkozás, illetve az azonosított vállalkozáscsoport előző üzleti évi nettó árbevételének 13 százalékát. Ez nem automatikus bírságot jelent, hanem a kiszabható bírság törvényi maximumát.

A szankció mértékét az ügy körülményei alapján állapítják meg, ezért a 13 százalékot nem lehet úgy értelmezni, hogy egy zöldmarketinges jogsértés esetén automatikusan ennyit kell fizetnie a vállalatnak. A pénzügyi kockázat mellett legalább ilyen súlyos lehet a reputációs kár. Egy fenntarthatóságot hangsúlyozó márka esetében különösen kellemetlen helyzetet okozhat, ha a hatóság arra jut, hogy a vállalat kommunikációja félrevezette a vásárlókat.

A hatóságok szerint nincs ok ölbe tett kézzel várni

Az NKFH szerint a vállalkozásoknak már a kommunikáció közzétételekor rendelkezniük kell a szükséges, naprakész és szakmailag megalapozott dokumentációval. A hatóság arra is felhívta a figyelmet, hogy fogyasztói bejelentés esetén meg kell vizsgálni, indokolt-e eljárást indítani.

Az EY szakértői szerint ezért a vállalatoknak érdemes teljes körűen átvilágítaniuk saját kommunikációjukat. Nem elég például a reklámügynökségtől bekérni egy korábbi kampány anyagait, a vállalaton belül azt is meg kell határozni, ki hagyhat jóvá egy környezeti állítást, milyen adatok alapján és hol kell tárolni az ezt alátámasztó bizonyítékokat.

Lukács Ákos, az EY Klímaváltozás és Fenntarthatóság üzletágának partnere szerint a megfelelés alapja egy olyan vállalati folyamat, amely összeköti a termékadatokat, a bizonyítékokat és a jóváhagyási felelősségi köröket.

Ez a gyakorlatban egyfajta belső „bizonyítéktárat” jelenthet. Egy új fenntarthatósági állítás csak akkor jelenhetne meg a fogyasztók előtt, ha annak hátterében ott vannak a megfelelő mérések, dokumentumok és jóváhagyások.

Nem csak a zöldreklámokról szól a változás

Az EmpCo-szabályok nem állnak meg a környezetvédelmi üzeneteknél. A módosítás a termékek tartósságával és javíthatóságával kapcsolatos fogyasztói tájékoztatást is érinti, többek között a tartósságra vonatkozó kereskedelmi jótállást és a javíthatósághoz kapcsolódó információkat.

A fogyasztóknak így a jövőben pontosabb képet kell kapniuk arról is, hogy mennyire tartós egy termék, milyen lehetőségek vannak a javítására, illetve milyen frissítéseket biztosít hozzá a gyártó. Az új szabályozás mögötti logika egyszerű. A fogyasztó ne pusztán egy jól hangzó zöld üzenettel találkozzon, hanem olyan információval, amelyet ellenőrizni is lehet.

A vállalatok számára pedig szeptember 27-től egyre kisebb tér marad az általános, hangzatos fenntarthatósági kijelentéseknek. Aki „zöldnek” nevezi a termékét, annak egyre inkább azt is meg kell tudnia mutatni, hogy pontosan mitől zöld, milyen adatok bizonyítják ezt, és ki vállalja érte a felelősséget.