Kiderült a magyar luxushotelek féltett titka: erre biztos nem számítanak a tehetős vendégek

Pénzcentrum: Ha a teljes turisztikai élményt nézzük, vagyis az utazástól kezdve a szálláson, a helyi fogyasztáson és a hazautazáson át minden kibocsátási elemet figyelembe veszünk, elsőre marginálisnak tűnhet, hogy egy hotel weboldalának, azon belül is például a képek betöltésének mekkora a karbonlábnyoma. Miért tartottátok mégis fontosnak, hogy ezt kutassátok?

Dr. Kökény László: Valóban, első ránézésre ez egy nagyon kicsi szelete a teljes turisztikai karbonlábnyomnak, éppen ezért is volt izgalmas számunkra, hogy eddig gyakorlatilag nem volt ágazati adat arra, mekkora kibocsátása lehet ennek a digitális résznek. A turizmus karbonlábnyomáról általában úgy beszélünk, hogy abban benne van az utazás, a szálláshely energiafelhasználása, a fogyasztás, a vendéglátás, de az, hogy az utazás előtti online keresgélés, nézelődés, foglalás és az ehhez kapcsolódó digitális infrastruktúra mekkora terhelést jelent, szinte láthatatlan marad. A kutatás egyik újdonsága éppen az volt, hogy ezt a láthatatlan részt próbáltuk valamilyen módon láthatóvá és mérhetővé tenni. A másik fontos szempont pedig az, hogy ez nem olyan típusú probléma, mint például egy repülőgép-hajtómű hatékonyságának javítása, ahol óriási beruházásokra van szükség ahhoz, hogy néhány százalékos eredményt érjünk el. Egy weboldal esetében sokszor egészen egyszerű optimalizációs lépések is elégségesek lehetnek: kisebb képméret, gyorsabb betöltés, felesleges elemek csökkentése, átgondoltabb technikai beállítások.

Ráadásul itt nemcsak fenntarthatósági kérdésről van szó, hanem üzletiről is. Ha egy oldal gyorsabban tölt be, az javíthatja a felhasználói élményt, csökkentheti a lemorzsolódást, és bizonyos esetekben akár a konverziót is növelheti. Vagyis nem arról beszélünk, hogy a szállodának valamilyen zöld szempont miatt le kell mondania a bevételéről, hanem arról, hogy ugyanaz a fejlesztés egyszerre lehet gazdaságilag és környezetileg is kedvező.

A kutatásban 43 magyarországi ötcsillagos szálloda weboldalát vizsgáltátok. Miért éppen ezt a kört választottátok, és mennyire tekinthető reprezentatívnak az eredmény?

Az ötcsillagos szállodákat azért választottuk, mert ez egy kezelhető, de mégis jól körülhatárolható sokaság volt: Magyarországon ebből a kategóriából ennyi hitelesített szereplő van, amit hallgatói közreműködéssel, megfelelő ellenőrzési folyamat mellett végig tudtunk mérni. Ebben a körben a vizsgálat reprezentatívnak tekinthető, mert az összes elérhető ötcsillagos szállodát bevontuk.

Fontos ugyanakkor hangsúlyozni, hogy ebből nem következik az, hogy a luxusszállodák lennének „rosszak”, vagy hogy egy ötcsillagos hotelnek ne kellene magas minőségű képeket használnia. Nem az volt az állításunk, hogy egy prémium- vagy luxusszegmensben működő szálloda tegyen ki gyenge minőségű, rosszul kinéző vizuális tartalmakat, hiszen ezeknél a házaknál a látvány, az atmoszféra, a márkaélmény és az aspirációs hatás nagyon fontos értékesítési tényező.

A kérdés inkább az, hogy valóban szükség van-e minden esetben túlméretezett, például mobilon gyakorlatilag kihasználhatatlanul nagy képekre. Ha valaki telefonon böngészi az oldalt, ott egy 4K felbontású kép nem feltétlenül ad hozzá érdemi vizuális értéket, miközben adatforgalomban, betöltési időben és energiafelhasználásban többletet jelenthet. Tehát nem minőségromlást, hanem ésszerű optimalizációt javaslunk.

Dr. Kökény László - Corvinus tanszékvezető - Kép: Gosztola Judit

Mekkora különbségeket találtatok az egyes szállodai oldalak között, és mi volt az, ami a leginkább meglepett benneteket az eredményekben?

A legmeglepőbb az volt, hogy nagyon nagy szórást láttunk. Korábban webshopokkal kapcsolatban már volt tapasztalatunk, és ott jellemzően nagyjából háromszoros eltérés mutatkozott az egyes szereplők között, ami arra utal, hogy azok az oldalak technikailag viszonylag jobban optimalizáltak, hiszen az online értékesítés közvetlenül függ a gyorsaságtól és a felhasználói élménytől.

A szállodáknál ennél jóval nagyobb különbségeket találtunk: volt olyan eset, ahol az eltérés tizennyolcszoros volt. Először azt hittük, hogy valamilyen mérési hibáról van szó, ezért többször visszaellenőriztük az adatokat, de végül azt láttuk, hogy az eredmény valóban fennáll. Ez azt jelenti, hogy a szállodák weboldalai között nagyon jelentős különbségek lehetnek abban, mennyire tudatosan vannak optimalizálva.

Ami különösen érdekes, hogy nem lehetett egyszerűen azt mondani, hogy a nemzetközi láncok jobbak, a hazai szereplők pedig rosszabbak, vagy fordítva. Inkább az számított, hogy az adott oldal technikai kialakításánál mennyire figyeltek a képek méretére, a betöltési struktúrára, a külső kapcsolódásokra és általában az optimalizációra.

A képek mellett milyen más weboldalelemek növelhetik még érdemben egy szállodai honlap digitális karbonlábnyomát?

A képek jelentik az egyik legfontosabb tényezőt, különösen akkor, ha túlméretezettek, de természetesen nem csak ezek számítanak. A videók például várhatóan még jelentősebb terhelést okozhatnak, bár ebben a kutatásban ezeket még nem mértük. Emellett fontosak a különböző követőkódok, remarketingeszközök, JavaScript-alapú megoldások, valamint azok a rendszerek, amelyek a felhasználót nemcsak az oldalon belül, hanem később más platformokon is követik.

Ezek üzletileg érthető eszközök, hiszen a szállodák, ahogy más vállalkozások is, szeretnék visszahozni az érdeklődőket, szeretnék mérni a kampányok hatékonyságát, és szeretnének személyre szabott ajánlatokat adni. Éppen ezért ezeknek az elhagyása valószínűleg kevésbé reális, mint például a képek optimalizálása.

Növelheti a digitális terhelést az is, ha az oldal több külső platformmal van összekapcsolva, például közösségi médiával, foglalási rendszerekkel, OTA-kkal vagy más értékesítési csatornákkal. Mi négy fő aloldalt vizsgáltunk: a főoldalt, a galériát, a szobatípusokat bemutató oldalt és a foglalómotort. Ha ezeken kívül még sok további külső kapcsolat, beágyazás vagy követőkód működik, az szintén növelheti a digitális lábnyomot.

Hogyan zajlott maga a mérés, és mennyire lehet egy ilyen digitális karbonlábnyom-számításnál tudományosan megbízható eredményeket kapni?

A mérést hallgatók bevonásával végeztük, de nem úgy, hogy egyszerűen ránéztek az oldalakra, hanem egy előre meghatározott módszertan szerint. Ez egy ISO kompatibilis megoldás volt, visszaellenőrizhető eredményekkel, amihez egy gondosan kiválasztott partnerrel dolgoztunk együtt ezen az oktatási és kutatási projekteken. Ehhez most a Carbon.Crane-t választottuk, akik ráadásul magyar startupként fókuszálnak kifejezetten a digitális eszközpark környezeti hatásainak láthatóvá tételével és csökkentésével. Egyfajta plugin jellegű eszközt kellett futtatni, végig kellett kattintani a vizsgált aloldalakat, rögzíteni kellett az adatokat, és közben az eszköz riportálta az eredményeket. A folyamatban több szintű ellenőrzést alkalmaztunk. A hallgatók egymást is ellenőrizték, majd mi, oktatók is visszanéztük az eredményeket. A szakirodalom ezt triangulációs validációnak nevezi, vagyis több irányból próbáltuk megerősíteni, hogy az adatfelvétel ne egyetlen ember mérésén vagy értelmezésén múljon. A módszertannál számunkra fontos volt, hogy a használt megoldás mögött legyen valamilyen tanúsított, tudományosan vállalható keret. A teljes kutatási eredmény jelenleg egy ESG-kiadvány részeként készül, és a cél az is, hogy később nemzetközi tudományos publikációban is megjelenjen.

A turizmus közben egyre inkább online térbe kerül: szállást, repülőjegyet, programot, éttermet, sőt sokszor már komplett élményt is digitális felületeken választunk. Ez alapján mennyire válhat fontos kérdéssé a turizmus digitális energiaigénye?

Nagyon fontos kérdéssé válhat, mert a turizmus ma már rendkívül erősen online kitett ágazat. A szállodai foglalások jelentős része online történik, a repülőjegyeknél ez az arány még magasabb, vagyis az utazási döntések meghatározó része digitális felületeken születik meg.

Sokáig azt mondtuk, hogy milyen jó, hogy nem kell utazási irodába menni, nem kell papíralapú katalógusokat nézegetni, nem kell személyesen ügyintézni, mert minden gyorsabb, kényelmesebb és hatékonyabb lett. Ez igaz is, de közben a digitális infrastruktúrának is van energiaigénye. Adatközpontok, szerverek, keresések, képek, videók, foglalási rendszerek és marketingautomatizmusok működnek a háttérben.

Nem biztos, hogy ez összességében rosszabb, mint a korábbi modell, de az biztos, hogy mérni kell, mert amíg nem látjuk, addig nem is tudunk róla értelmes vitát folytatni. A digitalizáció nem „súlytalan”, nem anyagtalan folyamat, még akkor sem, ha felhasználói oldalról csak annyit érzékelünk belőle, hogy megnyitunk egy oldalt vagy lefoglalunk egy szobát.

A digitalizáció következő nagy hulláma egyértelműen a mesterséges intelligencia, amely a turizmusban is megjelenik ajánlórendszerekben, ügyfélszolgálati chatbotokban, útvonaltervezésben, árképzésben és személyre szabott ajánlatokban. Feltételezésem szerint ez is növelni fogja a szektor energiaigényét.

Rövid távon biztosan növeli. Az AI-rendszerek működtetésének jelentős energiaigénye van, és bár idővel ezek hatékonyabbá válhatnak, a felhasználásuk is egyre szélesebb lesz. Vagyis lehet, hogy egy-egy lekérdezés vagy folyamat energiaigénye csökken, de közben sokkal több helyen és sokkal gyakrabban fogjuk használni ezeket a rendszereket. Ugyanakkor az AI hatása nem csak ebből a szempontból érdekes. Ha jól használják, akkor például olyan desztinációkat, szállásokat vagy programokat is láthatóbbá tehet, amelyek ma nehezebben jutnak el a fogyasztókhoz. Ez akár a regeneratív turizmusnak is kedvezhet, vagyis azoknak a modelleknek, amelyek már nemcsak a károk mérsékléséről szólnak, hanem arról, hogy a turista valamilyen pozitív hozzájárulást is adjon a helyi közösségnek vagy környezetnek. A kérdés tehát az, hogy az AI-t mire használjuk. Ha csak arra, hogy még több kattintást, még több impulzusvásárlást és még több utazást generáljunk, akkor nyilván növeli a terhelést. Ha viszont arra, hogy jobban ossza el a keresletet, kevésbé ismert helyeket kapcsoljon be, optimalizálja az energiafelhasználást, vagy fenntarthatóbb döntéseket segítsen, akkor lehet pozitív oldala is.

A fogyasztók gyakran mondják, hogy fontos számukra a fenntarthatóság, de a tényleges foglalási döntéseknél sokszor mégis az ár, a lokáció és az ár-érték arány dönt. A magyar utazóknál látszik ebben érdemi változás?

A fenntarthatóság a magyar utazóknak is fontos, és nemcsak a fiatalabb generációknak, de a tényleges döntési helyzetekben továbbra is az ár, a lokáció és az ár-érték arány a legerősebb szempont. A fenntarthatóság akkor tud belépni a döntésbe, ha két ajánlat egyébként nagyon hasonló: hasonló az ár, hasonló a minőség, hasonló a lokáció, és az egyik szálláshely láthatóan zöldebb, , helyi termelőkkel dolgozik, állatbarát vagy valamilyen fenntartható szolgáltatást kínál.

A tömegturizmusban tehát egyelőre ritkán ez az elsődleges választási szempont. Az üzleti turizmusban viszont sokkal erősebben megjelent. A nagyvállalatoknál, különösen a nemzetközi cégeknél már fontos, hogy a szálloda tudjon ESG-adatokat szolgáltatni, legyen tanúsítása, tudja igazolni az energia- vagy vízmegtakarításait, mert ezt a megrendelő vállalat a saját fenntarthatósági jelentéseiben is felhasználhatja.

Ez a szemlélet idővel leszivároghat a szabadidős turizmusba is, de lassú folyamat lesz. A fiatalabb generációknál már jobban megjelenhet az a gondolkodás, hogy valóban szükséges-e egy adott utazás, repülni kell-e, vagy lehet-e más módon menni, de az ár és a kényelem egyelőre továbbra is nagyon erős tényező.

A szállodák fenntarthatósági átállása kapcsán sokáig inkább olyan gesztusokról beszéltünk, mint hogy ne cseréljék naponta a törölközőt, vagy kevesebb egyszer használatos műanyagot alkalmazzanak. Most viszont az energiaárak, a hőhullámok és a vízhiány miatt mintha sokkal keményebb üzleti kérdéssé vált volna az egész. Mit látsz ezen a téren?

Ez valóban egyre kevésbé kommunikációs vagy imázskérdés, és egyre inkább működési, pénzügyi és versenyképességi kérdés. Egy szállodánál ma már kulcsfontosságú, hogy mennyire tudja kontrollálni az energia- és vízfelhasználását, mert ezek közvetlenül hatnak a költségeire, a vendégélményre és végső soron az értékeléseire is. A fővárosi szállodáknál például megjelennek a napelemes megoldások, ahol erre van megfelelő tetőfelület, illetve a hőszivattyús rendszerek. Egyre fontosabb téma a szürkevíz felhasználása is, bár ez már komolyabb hatósági és önkormányzati együttműködést igényel. Vidéken több helyen az is felmerül, hogy a szállodák saját mosodát építenek, részben azért, hogy csökkentsék a szállításhoz kapcsolódó karbonlábnyomot, részben pedig azért, hogy kevésbé legyenek kiszolgáltatva külső szolgáltatóknak.

Az energiafogyasztásnál nagyon fontosak az okos termosztátok és a szobai vezérlőrendszerek. Ma már nem feltétlenül arról van szó, hogy a vendég kiveszi a kártyát, és minden azonnal leáll. Vannak olyan rendszerek, amelyek mozgást érzékelnek, figyelik a szoba használatát, és úgy optimalizálják a hűtést-fűtést, hogy közben a vendég komfortérzete ne sérüljön. Egy ilyen beruházás elsőre drágának tűnhet, de több év alatt jelentős megtakarítást hozhat.

A víz- és energiaellátás mennyire alakíthatja át a turisztikai térképet, vagyis elképzelhető-e, hogy a jövőben nemcsak az lesz vonzó desztináció, ahol jó az ár-érték arány, hanem az is, ahol biztosan lesz víz, áram, hűthető szoba és működő infrastruktúra?

Szerintem ez egyre fontosabb szempont lesz. A turizmusban eddig elsősorban árakról, elérhetőségről, programkínálatról, márkáról és élményről beszéltünk, de a klímaváltozás és az energiaellátási kérdések miatt az infrastruktúra stabilitása is felértékelődik.

Ha egy desztinációban vízhiány van, ha egy szállodában nem lehet megfelelően hűteni, ha egy wellnessrészleget korlátozni kell, vagy ha a vendég azt érzi, hogy a szolgáltatás színvonala az időjárási és energiaellátási problémák miatt romlik, az nagyon gyorsan megjelenik az értékelésekben. Márpedig az értékelések ma is rendkívül fontosak: Magyarországon elsősorban a Google és a Booking számít.

A szállodák számára ezért a fenntarthatósági beruházások nem egyszerűen zöld gesztusok, hanem kockázatkezelési eszközök is. Az a ház, amelyik jobban tud gazdálkodni az energiával és a vízzel, válsághelyzetben stabilabb szolgáltatást tud nyújtani, és ez versenyelőnnyé válhat.

Mit látsz most a budapesti hotelpiacon: folytatódhat a bővülés, vagy a beruházási környezet, az energiaárak, a finanszírozási költségek és a bizonytalan kereslet inkább lassulást hozhatnak?

A budapesti hotelpiacon továbbra is van növekedési potenciál, de a beruházásoknál érzékelhető lassulás. Budapest szobakapacitása nemzetközi összevetésben még mindig alacsonyabb, mint például Prágáé vagy Bécsé, tehát lenne tér a bővülésre, különösen a magasabb kategóriákban. Ugyanakkor a finanszírozási környezet, az építési költségek, az energiaárak és a gazdasági bizonytalanság miatt sok projekt nehezebben halad.

Dr. Kökény László - Corvinus tanszékvezető - Kép: Gosztola Judit

A luxusszegmensben különösen érdekes, hogy Budapestnek jelenleg kevés valódi nemzetközi értelemben vett luxusszállodája van. A Four Seasons Gresham Palace például ebben a kategóriában kiemelkedő szereplő, de ha további globális luxusmárkák jelennek meg, az új vendégköröket is hozhatna, különösen Ázsiából vagy a Közel-Keletről. A folyamatban lévő Mandarin Oriental szálloda egy olyan típusú márka például olyan ügyfeleket szólíthat meg, akik kifejezetten ezt a brandet keresik, ahogy az amerikai vendégek közül sokan Marriott- vagy IHG-hűségprogramok alapján választanak. A kérdés az, hogy ezek a projektek milyen ütemben és milyen finanszírozási háttérrel tudnak megvalósulni. A kereslet oldaláról Budapest továbbra is vonzó, de az ár-érték arányra egyre érzékenyebbek a vendégek.

Az idei szezonról milyen visszajelzések látszanak: Budapest és a beutazó turizmus tartja magát, miközben a belföldi turizmus mintha nehezebb helyzetben lenne?

Budapesten továbbra is pozitív számokat látni, néhány százalékos növekedéssel, és a repülőtéri forgalom is erős. Ugyanakkor a belföldi turizmus több okból nehezebb helyzetben van. Egyrészt a kedvezőbb euróárfolyam sok magyart külföldi utazásra ösztönözhetett, másrészt a hazai árak, különösen a szállodák és éttermek árai sokak számára magasnak tűnnek.

A külföldi vendégek részéről is megjelent az a visszajelzés, hogy Magyarország már nem feltétlenül olcsó desztináció. Ez főleg azoknál a szolgáltatásoknál érezhető, ahol a vendég azt látja, hogy az ár már közelít a nyugat-európai szinthez, miközben az épület, a szolgáltatás vagy az élmény nem minden esetben adja ugyanazt a minőséget.

A belföldi turizmust emellett az időjárási és vízügyi problémák is érinthetik. Ha egy tó vízszintje alacsony, ha egy szállodában korlátozni kell a klímát, ha a vendég hőhullám idején nem kapja meg azt a komfortot, amit elvárna, akkor könnyen dönthet úgy, hogy legközelebb inkább külföldre megy, vagy otthon marad.

Képek: Gosztola Judit