Drámai fordulat a hazai boltokban: észrevétlenül szoktunk rá az olcsó alternatívákra, de kegyetlen árat fizethetünk érte

Egy több mint száz nemzetközi kutatás eredményeit összegző tanulmány – amely a Trends in Food Science & Technology folyóiratban jelent meg – arra jutott, hogy a gazdasági és társadalmi sokkok nem átmeneti zavarokat okoznak, hanem tartós nyomot hagynak az étrendben is. Márpedig jelenleg éppen egy újabb komoly gazdasági válság kapujában állunk: A közel-keleti konfliktus az IMF értékelése szerint magasabb inflációt és lassabb globális növekedést fog eredményezni világszerte, Magyarországon is.

Míg egy járvány azonnali, érzelmi reakciókat és felhalmozást vált ki, addig az inflációhoz hasonló pénzügyi krízisek lassabban, de mélyebben alakítják át a fogyasztói döntéseket: a háztartások hosszabb távon is beépítik a spórolási stratégiákat, és kompromisszumokat kötnek a minőség rovására.

A kutatás szerint ezek a folyamatok különösen erősen érintik a sérülékenyebb társadalmi csoportokat, miközben a válságok egyben lehetőséget is teremthetnek új, akár fenntarthatóbb fogyasztási minták kialakulására. Annak érdekében, hogy a hazai fogyasztási mintázatokkal kapcsolatban pontosabb képet kapjunk, megkerestük a kutatás egyik szerzőjét, Maró Zalán Márkot, a Corvinus Egyetem adjunktusát.

A szakértőnél elsőként visszamentünk a tágabban értelmezett jelenlegi válság forrásához, és afelől érdeklődtünk, hogy a 2022–2024 közötti magyar inflációs sokk mennyiben alakította át tartósan a hazai háztartások élelmiszer-vásárlási szokásait.

A Corvinus kutatója szerint ez az időszak a nemzetközi szakirodalom és egyébként a személyes tapasztalatok alapján is egyaránt tipikusan tartósabb, „költségtudatos” alkalmazkodást indított el. Ez magában foglalja az erősebb árérzékenységet, az olcsóbb, például saját márkás termékek és alapélelmiszerek felé fordulást, a kosár „lebutítását”, valamint a vásárlási csatornák és beszerzési stratégiák (akcióvadászat, diszkont, nagybevásárlás ritkábban) átrendeződését – és mindez különösen erősen érinti az alacsonyabb jövedelmű háztartásokat.

A hazai adatok azt mutatják, hogy 2024-re az infláció érezhetően lelassult. A KSH szerint 2024-ben az átlagos fogyasztóiár-emelkedés már jóval alacsonyabb volt, mint 2023-ban. Ezzel összhangban 2024-ben már látszódtak a normalizálódás jelei a kiskereskedelemben is, hiszen élelmiszer-kiskereskedelmi volumen ismét növekedést mutatott 2024 második felében.

– magyarázta Maró Zalán Márk. Hozzátette azonban, hogy a visszarendeződés részleges, hiszen a szakirodalom szerint a sokk után a háztartások egy része megtart bizonyos új rutinokat (tartósabb ár-összehasonlítás, márkaváltás, olcsóbb helyettesítők, tudatosabb készletgazdálkodás), miközben a fogyasztás szintje és összetétele fokozatosan alkalmazkodik a reáljövedelemhez és az inflációs várakozásokhoz.

Magyarországon 2025-ben és 2026-ban a fogyasztás élénkülése mellett továbbra is fontos az inflációs környezet és a várakozások alakulása, vagyis vannak jelei a normalizálódásnak, de nem valószínű, hogy minden háztartás ugyanoda tér vissza. A leginkább érintett csoportoknál a kompromisszumos, “spóroló” vásárlási mintázatok könnyebben maradhatnak meg.

EZ IS ÉRDEKELHET

„Ez tüdőlövés a költségvetésnek”: a Tisza győzelme hozhatja vissza a valódi akciókat a magyar boltokba

Az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára szerint szükség lenne egy olyan államigazgatási szereplőre – akár államtitkárságra –, amely koordinálja az ágazatot.

Így néz ki egy klasszikus "válságmenü"

Az említett Corvinus-kutatás ezzel a címmel jelent meg, ami azt sugallja, egyértelműen meghatározhatók olyan konkrét fogyasztási mintázatok – a korábban említett olcsóbb márkás termékek vásárlásán túl –, amelyek ilyen időszakokban jellemzik a háztartásokat.

Az Agrárgazdaságtan Tanszék oktatója szerint a fogyasztott élelmiszerek (vagy alapanyagok) közé tartoznak a gabonaalapú termékek (kenyér, tészta, rizs), a burgonya, a hüvelyesek, az akciós vagy saját márkás feldolgozott élelmiszerek, valamint a fagyasztott és konzervtermékek.

Ezzel párhuzamosan csökken a drágább, romlandó vagy „prémium” kategóriájú élelmiszerek – például friss hal, minőségi hús, biotermékek – fogyasztása.

Kiderült, hogy a pénzügyi és ársokkok idején a háztartások valóban erőteljesebben fókuszálnak az árra, növekszik a helyettesítés, és gyakran csökken az étrend változatossága, ami hosszabb távon táplálkozási kompromisszumokhoz vezethet.

Ez a minta részben megfelel a korábbi évtizedek fogyasztási sztereotípiáinak, ugyanakkor a mai válságmenü több szempontból árnyaltabb. A friss kutatások szerint nemcsak mennyiségi visszafogás történik, hanem tudatosabb vásárlási stratégia is kialakul (akciófigyelés, saját márka, nagyobb kiszerelés, online ár összehasonlítás), és egyes fogyasztói csoportok – különösen az erősen értékalapú vagy magasabb jövedelmű háztartások – bizonyos preferenciáikat (pl.: helyi termék, egészségtudatosság) válság idején is részben vagy egészben fenntartják. Így a „klasszikus válságmenü” ma inkább egy alkalmazkodási stratégia, mintsem pusztán a múltból ismert, egyoldalúan “szegényes” étrendi minta.

– ecsetelte Maró Zalán Márk.

A kutatót arról is megkérdeztük, hogy mely termékkategóriákban volt a leginkább szembeötlő a váltás az olcsóbb, alacsonyabb minőségű alternatívák felé. Mint elmondta, a leglátványosabb „lecsúszás” általában ott jelenik meg, ahol az árkülönbség nagy, és könnyű helyettesíteni: friss termékeknél, mint a zöldség és a gyümölcs, tejtermékeknél és pékáruknál. Továbbá a korábban említett márkás → saját márkás/diszkont vonalon is érezhető növekedés tapasztalható.

A tanulmányból egyébként kiderült, hogy az említett termékek (zöldség, gyümölcs, tejtermékek, pékáru), bár nőtt az elfordulás bizonyos termékkategóriák felé, összességében csökkent a fogyasztásuk, és nőtt a diszkontorientáció. Ehhez kapcsolódóan a Maró Zalán Márk megjegyezte: Magyarországon markánsan nőtt a kupon- és promócióhasználat, elsősorban applikációk formájában. Ezeket egyébként nemrég le is tesztelük a Pénzcentrumnál.

Ezek a mintázatok jól illeszkednek a válságokra adott tipikus fogyasztói alkalmazkodáshoz: árérzékenység, helyettesítés és – főleg alacsonyabb jövedelemnél – minőségi kompromisszum: olcsóbb, energiadúsabb, kevésbé változatos vásárlói kosár.

„Hosszú távon ennek a legfőbb egészségügyi kockázata nem egyetlen válságételhez kötődik, hanem az étrend minőségének romlásához: kevesebb zöldség–gyümölcs és magasabb arányú ultrafeldolgozott (sok só/cukor/zsír, kevés rost) termékek felé tolódás.” – sorolja az aggasztó trendeket a Corvinus Egyetem adjunktusa.

Ugyan nem vagyunk egészségügyi szakemberek, de az egyértelműen kijelenthető, hogy ezek a tendenciák közép- és hosszú távon nincsenek jó hatással az emberek egészségére. Továbbá Magyarország szempontjából ez azért különösen érzékeny, mert a lakossági táplálkozási mintázatok eleve kedvezőtlenek (alacsonyabb napi zöldség–gyümölcs fogyasztás, magas túlsúly-/elhízásarány), így egy elhúzódó „olcsóbb, kevésbé minőségi” irány könnyen felerősítheti a már meglévő népegészségügyi problémákat és tendenciákat.

– tette hozzá.

EZ IS ÉRDEKELHET

Egyre többen intézik így a mindennapi bevásárlást: megéri, a diszkontoknál is olcsóbb?

A globális folyamatok világszinten is nehezen megfordíthatók, ezért sokan pusztán lelkiismereti kérdés miatt váltanak életmódot.

Árstop, árrésstop, hatósági ár - hogyan befolyásolta a fogyasztást?

A szakértőnél érdeklődve nem mehettünk el szó nélkül az elmúlt évek legjelentősebb, fogyasztói kosárra hatást gyakorló kormányzati intézkedései mellett sem. Nagy kérdés ugyanis, hogy az árstop, árrésstop és egyéb hatósági korlátozások mennyire torzították a vásárlási döntéseket és a válságérzékelését a fogyasztóknak. Maró Zalán Márk azonban rögtön hangsúlyozta: fontos jól elkülöníteni ezeket a fogalmakat. A hatósági ár (árstop) és az árrésstop két eltérő eszköz, még ha a céljuk – az árnövekedés fékezése – hasonló is.

Árstop, azaz a hatósági ár esetében az állam maximalizálja egy termék fogyasztói árát, vagy legalábbis azt egy korábbi időponthoz köti. A kiskereskedő nem adhatja drágábban az adott terméket a meghatározott árnál. Ez közvetlenül beavatkozik a piaci árképzésbe, és rövid távon csökkentheti az érintett termék inflációját.

„Ugyanakkor relatívár-torzítást okozhat: a szabályozott termék „olcsóbbnak tűnik” más termékekhez képest, ami helyettesítési hatást, készletezést vagy keresleti torlódást válthat ki. A szakirodalom szerint válsághelyzetben a fogyasztók eleve árérzékenyebbek, így az ilyen beavatkozás felerősítheti az adott kategória felé terelődést, miközben más, nem szabályozott termékeknél kompenzáló áremelkedés jelenhet meg. Az biztos, hogy rövid távon ez az intézkedés segít(het)i a társadalom alsó jövedelmi rétegéből kikerülő fogyasztókat.” – magyarázta a szakértő.

Az árrésstop ezzel szemben nem a végső fogyasztói árat rögzíti, hanem a kereskedő által alkalmazható árrést, vagyis a beszerzési ár és az eladási ár közti különbséget korlátozza. A termék ára így továbbra is változhat a beszerzési költségek függvényében, de a kereskedő nem emelheti korlátlanul a haszonkulcsot. Ez indirektebb beavatkozás, hiszen nem fix árat ír elő, hanem a profitmarzsot szabályozza. Elméletileg kisebb a kínálati torzulás kockázata, mint egy szigorú árstopnál, de itt is felléphet alkalmazkodás, pl. költségáthárítás más termékkörökre, vagy a választék- és promóciós stratégia módosítása. Fogyasztói hatás szempontjából a különbség ugyanakkor fontos.

Az árstop erősebben formálja a relatív árakat és a percepciót („ez most olcsó, ezt érdemes venni”). Az árrésstop inkább a kereskedői magatartást korlátozza, és áttételesen hat az árérzékelésre. Mindkét esetben igaz, hogy a rövid távú inflációmérséklő hatás mellett a vásárlási minták átrendeződhetnek és ezek egy része a válság után is tartósan megmaradhat.

– fogalmazott a Corvinus Egyetem kutatója.

Kényszerű spórolás vs. tudatos vásárlás – mennyire különül el?

Ma Magyarországon a két jelenség inkább folytonos skálán, nem éles kategóriákban válik szét.

Az alsó jövedelmi rétegekben a „spórolás” sokszor kényszeralapú, ami mennyiségi és minőségi kompromisszumokat feltételez. Magyarul: kevesebb friss termék, több olcsó helyettesítő, valamint maguknak az étkezéseknek is az egyszerűsítése. Ezzel szemben a középosztályban gyakoribb a tudatos költségoptimalizálás úgy, hogy az étrend alapminősége részben fenntartható.

A „töréspont” jellemzően ott jelenik meg, ahol a háztartás már nem csak olcsóbban próbálja ugyanazt venni, hanem ténylegesen lemond alapvető tételekről, vagy élelmiszer-bizonytalansági jeleket mutat.

– mondja Maró Márk Zalán.

Ennek jó „hard” indikátora az Eurostat felmérése. 2024-ben a szegénységi kockázatnak kitettek körében Magyarországon kiugróan magas volt azok aránya, akik nem tudtak megfizetni kétnaponta egy „rendes” étkezést. A rendes itt a húsra, halra, vagy ezek vegetáriánus megfelelőjére utal.

Azok aránya, akik nem engedhetnek meg maguknak rendszeresen hús- vagy halételt, vagy ezek vegetáriánus megfelelőjét. Forrás: Eurostat

Az ábrán látható, hogy még azok körében is 10% felett volt ennek az aránya (kék oszlop), akik nem voltak kitettek a szegénység veszélyének. A töréspontot empirikusan úgy érdemes megfogni, hogy mikor vált át a viselkedés stratégiáról nélkülözésre:

• a kosár-összetétel romlása (friss, tápanyagdús tételek visszaesése),
• az étkezések kihagyása/adagcsökkentés,
• adósság/halasztás alapkiadásoknál,
• és a magas, tartós inflációs félelem, ami önmagában is konzerválhatja a „szűkebb” fogyasztási normát.

A magyar háztartásoknál a magas inflációs időszak után az inflációs várakozások és a „drága minden” élménye lassabban cseng le, és a kutatások szerint a lelki/észlelési tényezők és az élelmiszerárak ingadozása is erősebben befolyásolhatja a várakozásokat, ami késleltetheti a visszarendeződést a középrétegekben is.

Válság még jöhet, de sokk talán már kevésbé lesz a vége 

A nemzetközi tapasztalatok alapján – és az áttekintés következtetései szerint – a háztartások tanulnak a sokkokból, így viselkedésük egy következő válság esetén valószínűleg kevésbé lenne impulzív, mint a COVID első hullámában. A korábbi sokkok után tartósan megmaradt a fokozott árfigyelés, a diszkontorientáció, a készletgazdálkodás tudatosabb kezelése és az online csatornák használata.

A kezdeti „pánik–adaptáció” pálya ismétlődhet, de a második alkalommal rövidebb lehet a pánikszakasz, mert a fogyasztók már rendelkeznek bevált stratégiákkal (helyettesítés, akciókövetés, kosár-optimalizálás). A piac oldalán szintén nagyobb a felkészültség. A kereskedelem digitalizáltabb, rugalmasabb készletkezelést alkalmaz, és a beszállítói láncok sérülékenysége is tudatosabban kezelt kockázat. Ugyanakkor a felkészültség nem jelenti a hatás elmaradását.

Egy újabb, erős inflációs vagy geopolitikai sokk esetén ismét nőne az árérzékenység és a helyettesítés, különösen az alacsony jövedelmű háztartásoknál. A különbség inkább abban lehetne, hogy a reakciók strukturáltabbak és gyorsabban racionalizálódók lennének, nem pedig a teljes bizonytalanság által vezéreltek – vagyis a rendszer alkalmazkodóbb, de nem sebezhetetlen – zárta gondolatait a témával kapcsolatban Maró Márk Zalán.