Influenszereket bírságol a versenyhivatal: leszabályozták, mit lehet és mit nem

A GVH sorra bírságolja a véleményvezéreket. A napokban derült ki, hogy az egyik népszerű influencer, Dukai Regina cége milliós bírságot kapott, amiért ő és médiaügynöksége hiányosan teljesítette a közösségi média-megjelenésekkel kapcsolatos, korábban vállalt kötelezettségeit. Nem ez volt az első ilyen eset; szeptemberben a GVH már bírságolt a Rubint Réka cége, az Alakreform Kft. ügyében is.

Varga Noémi, a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda ügyvédje szerint, ezzel kezdetét vette egy új korszak a GVH életében: abban az esetben, ha a piaci szereplők figyelmen kívül hagyják a GVH iránymutató döntéseit és tájékoztató háttéranyagát, a Hivatal szigorúbban lép fel velük szemben.

A 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) alapján tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül, ha egy véleményvezér közösségi oldalán egy terméket népszerűsít és a posztból nem derül ki egyértelműen, hogy ezért ellenszolgáltatást kapott (például: #reklám, #hirdetés megjelölések használata útján). Ezek elmulasztása esetén szerkesztői tartalomnak álcázott reklám valósul meg, amiért a GVH bírságot szabhat ki. Ennek mértéke súlyos esetben elérheti akár a vállalkozás előző évi nettó árbevételének 10 százalékát. 

A GVH legújabb döntésében kettő - a megfelelés szempontjából - elengedhetetlen tényezőre is rámutatott. Hangsúlyozta, hogy önmagában az, hogy a #reklám kifejezés a hashtagek között első helyen szerepel, még nem elégséges a megfeleléshez. Fontos szempont az is, hogy a megkülönböztetés a fogyasztók számára jól észlelhetően és hangsúlyosan, továbbkattintási lehetőséget megelőzően történjen, és azonosítható legyen a reklámozó vállalkozás. Másfelől rámutatott arra is, hogy szóbeli megállapodások esetén is terheli a vállalkozásokat annak bizonyítása, hogy a GVH iránymutatása szerint jártak-e el. 

Azaz amennyiben a hirdető leszerződik egy véleményvezérrel terméke népszerűsítése céljából, saját védelme érdekében érdemes írásbeli szerződéssel vagy tájékoztatással egyértelműen rögzítenie, hogy milyen reklámozási gyakorlatot vár el a véleményvezértől a vonatkozó jogszabályok és a GVH iránymutatása alapján.

A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámért nemcsak az influencer, azaz az oldal "szerkesztője", hanem maga a hirdető (reklámozó) is felelősségre vonható, továbbá mindenki más, aki gazdaságilag érdekelt (motivált) az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítésében. Így nemcsak a véleményvezéreknek, hanem a reklámozóknak is érdekükben áll, hogy ezek a posztok a hazai jogszabályoknak teljes mértékben megfeleljenek, így elkerüljék a GVH bírságot.

Mit tegyen a hirdető?

A reklámozó vállalkozásoknak célszerű - sőt, a felelősség korlátozása érdekében kifejezetten ajánlott - kidolgozni olyan szerződéses keret-, illetőleg monitoring rendszereket, amelyekkel biztosítani tudják, hogy a véleményvezérek megismerjék a közzétételre vonatkozó elvárásokat, és a hirdetők is befolyásolhassák az adott tartalom kialakítását (például: utasítani tudják az influencert a jogszabályoknak nem megfelelő posztok azonnali eltávolítására, továbbá a reklám jelleg fel nem tüntetését súlyos szerződésszegésnek minősítik). 

- tette hozzá Varga Noémi. Ritter Eszter, az LKT versenyjogi csoportjának társvezetője fontosnak tartja felhívni a figyelmet arra, hogy a GVH eddig három influencer magatartását vizsgálta, melyekből kettő nem tartotta be a kötelezettségvállalását. A fentiek alapján, továbbá tekintettel arra, hogy az online térben végzett magatartásokat a GVH számos közelmúltbeli döntése a fókuszába helyezte (lásd a PayPal vagy Google döntéseket) elképzelhető, hogy a kötelezettségvállalásokat a GVH influencer marketinggel kapcsolatos ügyekben már nem tartja célszerű megoldásnak, azaz nő a szigor az online térben tanúsított magatartások esetében.

A hirdetők körében évek óta népszerűek a véleményvezérekkel/ influencerekkel folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azaz a reklámozók az ő segítségükkel próbálják termékeiket népszerűsíteni a közösségi médiában. Ilyen esetekben a GVH megvizsgálja, hogy a posztokban a véleményvezérek megfelelő módon feltüntetik-e, hogy ellenszolgáltatásban részesültek azért, hogy termékeket, szolgáltatásokat vagy márkát reklámozzanak, azaz a vizsgált kereskedelmi tevékenység megfelel-e a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) szabályainak. Vagyis, a fogyasztók észlelik-e, hogy valójában "reklám" vagy "hirdetés" az a tartalom, amit éppen látnak.