Kiderült, így trükközik a McDonald's az árakkal: akár 20 százalékos eltérés is lehet két közeli étterem között

A gyorsétterem-lánc árazómotorja gépi tanulási algoritmusokat használ, amelyek a közel 14 ezer amerikai étterem napi több millió tranzakciójának adatait elemzik folyamatosan, és mindegyik egységre, illetve termékre kiszámítják az úgynevezett optimális árat. Az egyik legfontosabb tényező, amelyet a rendszer figyelembe vesz, az adott étterem vendégeinek becsült fizetési hajlandósága. A Reuters által áttekintett képernyőfotók szerint a felületen olyan figyelmeztetések jelennek meg a franchise-partnerek számára, mint például az árakra való közepes érzékenység jelzése a környékbeli vásárlók fizetési hajlandósága alapján. A rendszer emellett a közeli versenytársak – köztük a Wendy's és a Burger King – nyilvánosan elérhető árait is beépíti az elemzésbe .

A mesterségesintelligencia-alapú árazás jelentős árkülönbségeket eredményez akár egymás közelében fekvő éttermek között is. Szeptemberi adatok szerint például két, egymástól mindössze három kilométerre lévő, saját üzemeltetésű McDonald's étterem között 21 százalékos árkülönbség alakult ki egy Big Mac esetében a kaliforniai Fresnóban. A rendszer már 2023-ban hírhedtté vált, amikor egy connecticuti franchise-étteremben mintegy 18 dolláros Big Mac-menüt ajánlott, ami széles körű felháborodást váltott ki a vásárlók körében.

A McDonald's hivatalosan azt állítja, hogy a franchise-partnerek szabadon határozzák meg saját áraikat, az árazóeszköz pedig csupán ajánlás, nem pedig kötelezettség. Öt franchise-tulajdonos ugyanakkor a Reutersnek arról számolt be, hogy a vállalat nyomást gyakorol rájuk az MI-árazás alkalmazása érdekében. Idén januártól a cég új üzleti elvárásként írta elő, hogy a franchise-partnereknek konstruktívan együtt kell működniük a McDonald's által jóváhagyott árazási tanácsadóval és eszközökkel. A vállalat vezérigazgatója, Chris Kempczinski augusztusban a befektetőknek megerősítette, hogy az árazási meg nem felelés bizonyos esetekben a franchise-üzleti felülvizsgálatok részét képezi.

A rendszer mögött meghúzódó érdekellentét egyértelmű, ugyanis a McDonald's központja a bevételeinek nagy részét a franchise-éttermek forgalmarányos jutalékából szedi be, így a nagyobb vendégforgalom – akár alacsonyabb árak mellett is – növeli a központ bevételeit. A franchise-partnerek viszont az emelkedő bérek, bérleti díjak és egyéb költségek miatt inkább a magasabb árak fenntartásában érdekeltek. Az árazómotor az utóbbi hónapokban konzervatívabb, egyes esetekben csökkentett árakat javasolt, ami további feszültséget szült a felek között. Az alacsonyabb árak ellenére a McDonald's amerikai éttermeinek látogatottsága a Placer.ai adatai szerint március óta folyamatosan csökken az előző év azonos időszakához képest.

Versenyjogi szempontból sem kockázatmentes ez a gyakorlat. Az árazóplatform saját felhasználási feltételei figyelmeztetik a franchise-tulajdonosokat, hogy egymás versenytársainak minősülhetnek, ezért különösen fontos a verseny- és kartellszabályok betartása. William Kovacic, a George Washington Egyetem versenyjogi központjának igazgatója és az FTC korábbi biztosa szerint ez a megfogalmazás önmagában is jelzi, hogy a vállalat felismeri a lehetséges jogi problémát, különösen annak fényében, hogy az amerikai hatóságok egyre nagyobb figyelemmel vizsgálják az algoritmikus árazást. Más szakértők szerint ugyanakkor a jogi kockázat alacsony, mivel a bíróságok az elmúlt évtizedekben széles mozgásteret biztosítottak a márkáknak franchise-partnereik árazásának befolyásolására.