Ide vezetett Orbánék multik elleni hadjárata: nyugati márkák tömegét tiltották ki Magyarországról

A kormányváltás után a magyar kiskereskedelmi szabályozási környezet újragondolása a piac egyik leggyakrabban felmerülő témája – különösen azután, hogy korábbi cikkünk a már Magyarországon jelen lévő nemzetközi FMCG-láncok várható beruházási hullámával foglalkozott. A nyitva maradt kérdés az volt, hogy mi a helyzet azokkal a régiós szereplőkkel, akiknek eddig nem feltétlenül volt célpiac Magyarország.

Ezért nyolc nyitott kérdéssel kerestük meg a magyar piacon működő legnagyobb nemzetközi ingatlan-tanácsadó cégeket. Három cég szakamberei küldték el válaszaikat: a CBRE Magyarország (Garbutt-Pál Erika MRICS, kiskereskedelmi bérbeadási igazgató), a Colliers Magyarország (Csörgő Anita, Director, Head of Retail; Nagy Péter, Associate Director, Retail Agency) és a Cushman & Wakefield Magyarország (Szabó Viktória, Partner, kiskereskedelmi üzletágvezető; Hegedűs Orsolya, Partner, Business Development Services üzletágvezető).

Kétrészes cikksorozatunk első részében a két leglényegesebb diagnosztikai kérdést járjuk körül: hogy a magyar szabályozási környezet miért tér el a régiós versenytársakétól, és hogy a nemzetközi márkák regionális belépési hierarchiájában Magyarország valójában hova pozicionálódik. (A cikk-sorozat második része néhány napon belül szintén a Pénzcentrumon lesz olvasható – abban a formátum- és szegmens-választás kérdéseit, a felzárkózási kilátásokat és a változáshoz szükséges feltételrendszert vizsgáljuk majd.)

1. Szabályozási környezet: a magyar különút három pillére

A három tanácsadó konvergens álláspontot képvisel abban a kérdésben, hogy a magyar kiskereskedelmi piac legmarkánsabb régiós különbözősége a szabályozási környezet kiszámíthatatlansága. A plázastop, a kiskereskedelmi különadó és az árstop/kötelező akciózás/árrésstop együttes hatása a régióban egyedülállónak számít.

A Cushman & Wakefield az általános keretet a következőképpen rögzítette: "A nemzetközi retail márkák piacra lépési döntéseit elsősorban a szabályozási kiszámíthatóság, az adóterhelés mértéke és a versenysemlegesség határozza meg. Magyarország ebből a szempontból az elmúlt években több ponton eltért a régiós versenytársaktól, különösen az állami beavatkozás mértéke és a gyakran változó szabályozási környezet miatt."

Az elmúlt időszak egyik meghatározó kihívása a szektorspecifikus különadók rendszere, a régiós összevetésben is kiemelkedően magas, 27%-os áfakulcs, valamint az árképzésbe történő közvetlen állami beavatkozások, ideértve az „árstopokat" és a kötelező akciózási szabályokat. Ezek nemcsak közvetlen költséget jelentenek, hanem hosszú távú tervezési kockázatot is

– vélekedett válaszában Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya. Ugyanakkor a Cushman & Wakefield egyedüliként emelte ki a szabályozási palettának egy egészen friss elemét is, amely a belvárosi kiskereskedelem új korlátját jelenti.

Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya szerint a fejlesztési oldalt a plázastop-szabályozás alapjaiban korlátozza, hiszen tulajdonképpen már az egészen kicsi beruházásokat is engedélykötelessé teszi. "Bár az urbanisztikai kontroll észszerű és más országokban is létezik, a magyar rendszer centralizáltabb és kevésbé transzparens, ami érezhetően lassítja a retail brand-ek expanzióját, vagy akár az új brand-ek piacra lépését. Emellett új elemként, éppen a közelmúltban megjelent egy helyi önkormányzati funkciókorlátozás, amelyek értelmében bizonyos belvárosi zónákban korlátozzák új vendéglátóegységek és szuvenírboltok, valamint szálláshelyek megnyitását" – fűzték hozzá a Cushman & Wakefield szakemberei.

A CBRE értékelése a szabályozási intervenciókat a befektetői kockázatok oldaláról kvantifikálja – a magyar piac versenytársakhoz mért prémiumát konkrét bázispontban is megjelölve: "A magyarországi kiskereskedelmi szabályozási környezetet a nemzetközi márkák elsősorban a kiszámíthatatlanság oldaláról értékelik, ahol a plázastop és az árrésstop egyaránt jelentős kockázati tényezőt jelent az expanziós döntések során. A plázastop nemcsak a tervezett fejlesztéseket korlátozza, hanem az üzletnyitásokat is bizonytalanná teszi, hiszen egy hosszadalmas és költséges előkészítési folyamat után az engedélyezést akár el is utasíthatják. Az árrésstop közvetlenül a tervezett forgalmi és jövedelmezőségi várakozásokat rontja, ami különösen az FMCG és a drogéria szegmensben jelent komoly visszatartó erőt. Ezek a tényezők mérhetően megjelennek abban is, hogy a régióban az új belépők számát illetően Magyarország részesedése tartósan a legalacsonyabb a V4-ek és Románia alkotta országcsoportban" – vélekedett Garbutt-Pál Erika MRICS.

A piaci kockázatok hatása túlmutat a bérlői oldalon: ez a hazai fejlesztési aktivitás visszaesésében, a lényegesen kisebb ingatlanpiaci likviditásban és a korlátozott tranzakciószámban is tetten érhető. A befektetői piacon ez 100-150 bázispontos kockázati felárban materializálódik a stabilabb régiós piacokhoz képest, habár a nemzetközi hangulat kifejezetten kedvez most a kiskereskedelmi ingatlanoknak. A márkák és befektetők 2026-tól egy stabilabb, előre tervezhető keretrendszert várnának ahhoz, hogy Magyarország újra felkerüljön az aktív expanziós és befektetési térképre

– tette hozzá a CBRE Magyarország szakértője.

A Colliers a régiós szabályozási tényezőktől a vásárlóerő-szintig egybefogja az ívet: az állami beavatkozások logikáját EU-szinten egyedülállónak nevezi, a 27%-os áfa mellett a szektorális különadó nettó árbevétel-alapú számítását is régiós unikumnak, és a magyar fizetőképes kereset elhelyezkedését is integrálja a képbe. Csörgő Anita és Nagy Péter szerint a nemzetközi retail márkák piacra lépési döntéseit Közép-Európában elsősorban az alábbi tényezők formálják: az ingatlanfejlesztés szabályozási köre (ki és hogyan kaphat engedélyt új kereskedelmi egység nyitásához), az adóterhek és az árfolyam kiszámíthatósága, a bérleti piac átláthatósága és a fogyasztói vásárlóerő trendje.

Ez az EU-ban egyedülálló szabályozási logika: szakértők szerint a nem átlátható engedélyezési eljárások, a kiszámíthatatlanság és a lehetséges politikai befolyás komolyan visszatarthatják a befektetőket, különösen akkor, amikor a magyar gazdaságnak éppen befektetésekre lenne szüksége

– tette hozzá Csörgő Anita és Nagy Péter.

Ugyanakkor a CBRE szakértői azt is kiemelték, hogy a másik megkülönböztető elem a legmagasabb 27%-os ÁFA kulcs mellett, a szektorális különadó, amelynek mértékét a régióban egyedülálló módon nem a profit, hanem a nettó árbevétel alapján számítják – ez kifejezetten a nagyforgalmú, alacsony haszonkulcsú multinacionális láncokat sújtja. Hozzátették: "További szektoriális szabályozás az árstopok és kötelező akciók: Bár az elmúlt években bevezetett árstopok és kötelező akciók egy része már kivezetésre került, a korábbi beavatkozások a magas szabályozási kockázat érzetét kelthették a befektetőkben. Ezek a piaci mechanizmusokba való állami beavatkozások eltérőek a régió más országaiban tapasztalható gyakorlattól. Ezek a többlet költségek emeli a kereskedelmi árakat és csökkenti a kereskedőknek a realizált profitjukat a többi országhoz képes, mert az árakat nem tudják annyival emelni, mint az összes adó terhek."

A piacra lépési döntéshez még mindig a helyi lakosság vásárlóerő képesség dönti el, ami nem csak nem zárkózott fel az Európai átlaghoz, hanem egyre jobban lecsúszott és most Románia és Bugária között szerepel a magyar fizetőképes kereset. Ráadásul, a fővarosra központosodig a lakóság és nincs másik nagy város 300,000 lakos fölött. Nem FMCG márkák, pláne a divat szektorban favorizálnak olyan országokat, ahol több nagyobb város van. A fenti szabályozási tényezők csak nehezíti a nem annyira kedvező magyar helyzetet

– vélekedett Csörgő Anita és Nagy Péter.

A Cushman & Wakefield a magyar retail piac régiós helyzetét is külön értékelte – itt fogalmazódik meg az is, hogy a szabályozási intervenciók nem a piacelhagyásban, hanem az óvatosabb expanziós stratégiában mérhetők leginkább: "Regionális összevetésben Magyarország retail piaca az elmúlt években lényegesen visszafogottabb növekedési pályát mutatott, mint Lengyelország vagy akár Románia" – sommázta Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.

Lengyelország továbbra is a régió domináns retail piaca, a legtöbb új fejlesztés és nemzetközi márka belépése ide koncentrálódik. Románia gyors felzárkózást mutat, erős retail fejlesztési pipeline-nal rendelkezik és dinamikusan növekvő belső fogyasztással, míg Csehország stabilitásával és magas vásárló erejével vonzza a prémium és luxus márkákat

– emelték ki a Cushman & Wakefield szakértői.

Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya meglátása szerint Magyarországon ezzel szemben a növekedés inkább a retail parkok és a diszkontformátumok felé tolódott el. "A prémium utcai vagy bevásárlóközponti lokációk kínálata korlátozottá vált, a szabályozási kiszámíthatatlanság nem piacelhagyást, hanem egy óvatosabb expanziós stratégiát, kisebb üzletméretet vagy lassabb piacra lépést eredményezett. A befektetői szentimentben Magyarország érzékelhetően magasabb kockázati megítélés alá került a fő régiós versenytársaknál" - vélekednek a szakértők.

A számok magukért beszélnek

A Colliers konkrét, számszerű brand entry adatokkal is alátámasztottaa fenti gondolatokat – beleértve a régiós összehasonlítást és a különadó-kulcsok éves emelkedését is. Ezzel kapcsolatban úgy fogalmaztak:

Igen, és az adatok egyértelműek. A CEE brand entry statisztikák szerint egy adott évben 47 új márka lépett be a cseh piacra, 26 Lengyelországba, több mint 15 Szlovákiába és csupán 13 Magyarországra.

És ez nem véletlen, mint azt a Colliers szakértői kifejtették: "A különleges kereskedelmi adó 2024-ben tovább erodálta a nagy multinacionális kiskereskedők jövedelmezőségét Magyarországon. Az adóterhek konkrét mérete szemléletes: a kiskereskedőkre vonatkozó különadó felső kulcsa 2022-es bevezetésekor 2,5% volt a 100 milliárd HUF feletti árbevételre, amelyet 2023-ra 4,1%-ra, majd 2024-re 4,5%-ra emeltek – miközben a kiskereskedelmi szektor volt az egyetlen, amelynek terheit évről évre növelték. A Lidl 2022-ben 37 milliárd HUF-ot, a Tesco 25 milliárd HUF-ot fizetett különadóként – ez önmagában jól mutatja, hogy mekkora terhet jelent egy piacra lépést fontolgató márka számára az itteni üzleti modell kalkulációja."

Miközben Magyarország 2025 januárjától kivezette a különadót a telekommunikáció, gyógyszergyártás és energiaágazat szereplői számára, a bankok és a kiskereskedők különadója 2025-ön túl is fennmaradt. Az ingatlanpiaci adat az új fejlesztéseket illetően is sokatmondó: a magyar kiskereskedelmi ingatlanpiacon 2025-ben korlátozott fejlesztési aktivitás volt tapasztalható, a retail park állomány lényegében stagnált 1,7 millió m²-en, és a Zenit Corso 2025 októberi megnyitója volt az első új 'bevásárlóközpont' 2023 óta

– vélekedett Csörgő Anita és Nagy Péter.

A Cushman & Wakefield megkeresésünkre egy előretekintő gondolatot is hozzátett ehhez, amely a választások utáni piaci szentimentet és a befektetői magatartást keretezi: "Úgy látjuk, hogy a választások után a piac egy kevésbé intervencionista irány lehetőségét árazza, ugyanakkor a nemzetközi szereplők rövidtávon továbbra is kivárnak. Piaci szereplőkkel folytatott beszélgetéseink alapján a különadók jövője, az árképzési szabadság mértéke, valamint a szabályozási környezet kiszámíthatósága a kulcskérdések. Ezek alakulása határozza meg, hogy a magyar piac milyen ütemben válhat ismét vonzóbbá a nemzetközi terjeszkedés szempontjából."

A három cég álláspontja a kiszámíthatatlanságot illetően konvergens – eltérés inkább hangulatban és részletmélységben van. A Cushman & Wakefield a fenti idézet szerint a választások utáni helyzetben kivárást vár a nemzetközi szereplők részéről; a CBRE 2026-tól vár stabilabb keretrendszert; a Colliers az új kormánytól reméli a meglévő rendeletek enyhítését. Ezeket a forward-looking álláspontokat a cikk-sorozat második része a felzárkózási kilátások és a változáshoz szükséges feltételek kontextusában részletezi tovább.

2. Régiós pozíció: Lengyelország a kapu, Prága a luxus, Magyarország a második vagy harmadik hullám

A nemzetközi márkák regionális belépési hierarchiájában mindhárom tanácsadó ugyanazt a felépítést rajzolja ki: Lengyelország a volumenorientált belépés piaca, Prága a luxus belépő, Magyarország pedig következetesen a második vagy harmadik hullámban szerepel.

A CBRE Magyarország szerint a nemzetközi kiskereskedelmi márkák európai terjeszkedésében továbbra is Nyugat-Európa a belépési pont, különösen az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. Közép-Európában pedig egyértelműen Lengyelország tölti be az elsődleges „entry market" szerepet a piaci méret, a vásárlóerő és a fejlett, földrajzilag tagolt kiskereskedelmi infrastruktúra miatt. "A régión belül Csehország és Románia jellemzően a második, míg Magyarország inkább harmadik-negyedik lépcsőként szerepel a terjeszkedési stratégiákban. A luxusmárkák esetében Prága kiemelkedik, mint első számú régiós belépési pont, ahol a történelmi városszövet, a turizmus és a magas költési hajlandóság együttesen indokolttá teszik a vezető márkák jelenlétét. A tömegmárkák számára ezzel szemben a lengyel piac sokvárosos szerkezete és mérete nyújtja azt a biztonságot, amely elősegíti a skálázható belépést" – vélekedett Garbutt-Pál Erika MRICS.

A CBRE szakembere szerint az amerikai márkák európai expanziója továbbra is erős, de első körben Nyugat-Európára koncentrálnak, míg Magyarországon jellemzően csak kísérleti vagy egyedi jelenlétek, illetve több márkát összefogó, multibrand értékesítési csatornák figyelhetők meg, mint például a Hollister vagy a Foot Locker esetében. Az ázsiai szereplők – mint a Shein vagy az Uniqlo – szintén a nagyobb piacokat részesítik előnyben, miközben kisebb, standardizált formátumok (Miniso, Yoyoso) már megjelentek Magyarországon is. Szegmens szinten Európában jelenleg a divat, a szépség-egészség és az élelmiszer-központú koncepciók mutatják a legerősebb márkabelépési aktivitást, miközben a luxusszektor növekedése lassul. Ezek közül a divat és szépség szegmensek jelen vannak a magyar piacon is, azonban a márkaválaszték és a kínálat mélysége továbbra is elmarad a lengyel és cseh piactól.

Különösen fontos tényező a Z és az Alfa generáció növekvő súlya, akik digitálisan vezéreltek, gyorsan váltanak márkát, és erősen befolyásolják a szépség, a fast fashion és az élményalapú koncepciók terjedését – ezekre a célcsoportokra a nagyobb régiós piacok gyorsabban és szélesebb kínálattal tudnak reagálni

– tette hozzá Garbutt-Pál Erika MRICS.

A Pénzcentrum megkeresésére a Colliers a régiós „kapu-szerep" időbeli alakulását is rögzítette: szerintük a Csehország-vezetést – amely 20 éven át tartott – csak a legutóbbi két évben váltotta fel Lengyelország dominanciája. Mint fogalmaznak: "A CEE régión belül kialakult egy jól azonosítható hierarchia. Tapasztalataink szerint a Csehország, különösen Prága, egyedülálló pozíciót foglalt el az utolsó 20 évben: a nyugati márkák számára keletre való terjeszkedés kapujaként, a keleti (ukrán, lengyel, török) márkák számára pedig nyugat felé való belépési pontként funkcionál. Ez részben a magas vásárlóerővel, részben a stabil gazdasággal magyarázható, valamint itt a luxus és a prémium szegmens erősebb, mint a régió más részein. Az utolsó két évben Lengyelország átvette elsődleges CEE entry piac szerepet, köszönhetően a majdnem 39 milliós lakosságával már CEE régióban legmagasa régió legnagyobb piacaként jelentős méretgazdaságosságot kínál, és vonzza a nagy volumenű befektetéseket. A dinamikus lengyel gazdasági nővérkéssel 2024 óta, a vásárlóerő is közelíti a stagnáló Cseh vásárló erőt."

A második hullámba tartozik Magyarország (Szlovákiával, Romániával), a márkák az előbb említett országokban nyújtott sikeres teljesítmény esetén expandálnak ezen országokba. Ez a terjeszkedési stratégia lehetővé teszi a nemzetközi márkák számára, hogy fokozatosan építsék ki jelenlétüket a régióban, minimalizálva a kockázatokat és optimalizálva az erőforrásokat

— tette hozzá Csörgő Anita és Nagy Péter.

A Cushman & Wakefield is ugyanezt a hierarchiát rögzítette, és kibővítették azzal, hogy a Magyarországra való belépés gyakran nem közvetlenül, hanem franchise-partnerrel vagy fokozatos expanzióval történik: "A közép-kelet-európai régióban jól látható egy lépcsőzetes, de szegmensenként eltérő piacra lépési logika. Az elsődleges „entry market" a volumenorientált márkák számára továbbra is Lengyelország, amely mérete, vásárló ereje és fejlett retail infrastruktúrája miatt a legtöbb márka számára természetes első állomás. Ugyanakkor a prémium és luxus szegmensben Prága az elsődleges célpont. A második hullámban jellemzően Románia következik, amely gyors növekedésével és bővülő középosztályával vált kiemelt célponttá."

Magyarország ma inkább második vagy harmadik hullámos piacnak számít. Budapest továbbra is fontos regionális retail központ, de a kisebb piacméret, és a korábban már említett faktorok miatt, számos márka jelenleg még kivár. Gyakori üzleti modell, hogy a cégek először Lengyelországban vagy Csehországban építik a jelenlétet, és csak ezt követően lépnek be Magyarországra, sokszor franchise-partnerrel vagy fokozatos expanzióval

– összegezte Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.

Az amerikai és ázsiai márkák magyar megjelenésének kérdésében a Cushman & Wakefield (A CBRE-hez hasonlóan) konkrét márkákat is említett – ezek közül több a magyar piacon már elindult, és jelenleg vizsgálja a további bővítést. "Közép-Európa az amerikai és ázsiai márkák számára ma már egyre fontosabb, dinamikusan növekvő expanziós régió, ugyanakkor továbbra sem számít elsődleges belépési piacnak. A legtöbb márka először Nyugat-Európában jelenik meg, majd Lengyelországban és Csehországban erősíti jelenlétét, és ezt követően lép be a régió további országaiba" - vezették fel a márkákat.

A régió jelentősége ugyanakkor folyamatosan nő: a Mr. DIY, az Uniqlo és a Miniso is aktív közép-európai terjeszkedési szakaszban van, és további bővülésük Magyarország irányába is valószínűsíthető. Az amerikai lifestyle márkák esetében már kézzelfogható a magyar piac megjelenése az expanziós térképen: a Lululemon nemrég lépett be , míg más, újabb márkák már vizsgálják a piacunkat

– vélekdett Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.

A három álláspont konvergens: a regionális hierarchia stabil, és Magyarország a második vagy harmadik hullámban szerepel. Az árnyalat ott van, hogy a Colliers a Csehországból Lengyelországba történő közelmúltbeli vezetés-átvételt rögzíti, miközben a CBRE és a Cushman & Wakefield folyamatosabb képet rajzol.

A diagnózis után: ami a magyar "plázákban" történik – és ami nem

Eddig a diagnózisig jutottunk: Magyarország a régió második vagy harmadik hullámú piaca, és ez a státusz a szabályozási intervenciók miatt évek óta nem javul. A kép azonban szegmensszinten ennél részletesebb – egyes formátumokban (retail park, value-for-money, sport / lifestyle) a magyar piac aktív, miközben más szegmensekből (luxus, prémium beauty, nemzetközi F&B) komplett márkalisták hiányoznak.

A cikksorozat második része néhány napon belül érkezik a Pénzcentrumra, és ott részletesen tárgyaljuk a formátum- és szegmens-választás trendjeit, a felzárkózási kilátásokat és a változáshoz szükséges feltételrendszert is.