Soha nem látott fordulat a luxuspiacon: új stratégiát követhetnek a gazdagok

A két cég idén immár a 11. alakalommal vizsgálta a luxuscikkek piacát, ahol a 2023-as 4 százalékról 2024-ben már 12 százalékra emelkedett az 1995-2009 között születettek, vagyis a Z-generáció súlya. Ez 2030-ra várhatóan eléri a 25 százalékot. A Z generáció 70 százaléka érzi úgy, hogy a globális luxusmárkák kifejezik, amit ők képviselnek – ez az arány 3 százalékponttal nagyobb, mint a millenniumiaknál, és 15 százalékponttal nagyobb, mint az idősebbek között. Nem meglepő, hogy a Z-generáció tagjai állítják a legbiztosabban, hogy az elkövetkező 12 hónapban luxuscikkekre is költenek majd.

A márkáknak át kell gondolniuk a stratégiájukat és értékeiket is

A luxus története a XIX. században kezdődött, amikor ez még kizárólag a valóban tehetősek kiváltsága volt. Idővel a piac egyre bővült: megjelent a prêt-à-porter, a luxus szépségápolási termékek, a globális luxusüzletláncok és a közösségi média is szerepet kapott – mindez komoly piaci méretnövekedést tett lehetővé.

A luxus demokratizálódása látványos növekedést hozott és az aspirációs fogyasztók (akik jórészt kisebb jövedelemből évente kevesebb mint 2 ezer eurót költenek luxusra) végül a piac volumenének több mint 70 százalékát adták. Ám a méretre való törekvés során a luxus egy része elvesztette a lényegét: az iparág egy része az exkluzivitást elérhetőségre, a stabilitást pedig kiszámíthatatlanságra cserélte.

Az úgynevezett aspirációs fogyasztói körbe azok tartoznak, akik egy adott életstílust, társadalmi státuszt vagy márkát kívánatosnak tartanak, arra törekednek, hogy azonosuljanak vele – még akkor is, ha anyagilag vagy társadalmilag még nem tartanak ott.

Arányuk a luxuscikkek vevői között 2024-ben 60 százalékra csökkent. Ők 2024-ben 623 milliárd eurót költöttek luxuscikkekre, 2 milliárddal kevesebbet, mint egy évvel korábban – a 35 százalékuk pedig inkább megtakarításra, befektetésre, egészségmegőrzésre és használt termékekre fordította a pénzét.

Ennek eredményeképp azok a márkák tapasztalják a legnagyobb visszaesést, amelyeknek a vásárlói nagyobb részben aspirációs fogyasztók

- míg azok a márkák, amelyek hűek maradtak a legfelső kategóriás ügyfeleikhez, nem csupán átvészelik a nehézségeket – hanem erősödnek is, állapította meg a BCG és az Altagamma.

Vásárlói csoportok

A luxuscikkek piacának nagyobb játékosait az elemzés 3 csoportra osztja, költéseik alapján. Az első csoport tagjai évente minimum 5 ezer eurót, a másodiké legalább 20 ezer eurót költenek luxusra – míg a harmadik csoport tagjai 50 ezer eurónál is többet. Az évi 50 ezer euró felett költők a lélekszám alapján a piac kevesebb, mint 1 százalékát teszik ki, de ők generálják a teljes forgalom 23 százalékát. 2013-ban még csak a teljes költés 12 százalékát, 2023-ban pedig a 21 százalékát adták ők. 2024-ben a kölétseik összege 236 milliárd euróra rúgott az 1022 milliárdos luxus piacon.

Az elemzés szerint a márkáknak újra a legfelső kategóriás ügyfelekre kell összpontosítaniuk, és vissza kell térniük ahhoz, amit a valódi luxus jelent.

Mennyit költenek valójában luxusra a leggazdagabbak?

Az 50 ezer euró feletti éves költés a gyakorlatban átlagosan mintegy évi 360 ezer eurót jelent – de ez az összeg az autókkal, wellness/hosszú élettartam programokkal együtt eléri akár a fél millió eurót. Ezt a kiadási szintet 2024-ben 940 ezren engedték meg maguknak. A szinte határok nélkül költők közel fele Észak-Amerikában él, majd a sorban Európa következik, de egyre több az ilyen fogyasztó Kínában, Indiában és Délkelet-Ázsiában is.

Az elemzés szerint ennek a globális csoportnak a vagyona évi 8, létszáma pedig 9 százalékkal nő. 2030-ra több mint 1,4 millió ilyen fogyasztó lesz – 100 ezer milliárd eurónyi befektethető vagyonnal. Ez a réteg biztosítja a luxusipar legstabilabb szegmensének az alapját.

Ráadásul nemcsak a számuk nő, hanem az önbizalmuk is: e befolyásos csoport minden második tagja azt állítja, hogy 5–25 százalékkal növeli luxuskiadásait a következő másfél évben. Ugyanakkor az elemzés szerint Kínában – elsősorban a makrogazdasági környezet miatt –

2025-ben 5 százalékos visszaesés várható a luxusköltésekben miközben a luxus Kínában (is) továbbra is mélyen beágyazott eszköz a siker kifejezésére.

A felsőkategóriás ügyfelek igényei látszólag egyszerűek: kapcsolódást, különleges elbánást és kiváló minőséget várnak. Ehelyett azonban a visszajelzéseik szerint gyakran iparosított és túlzsúfolt vásárlási élményt kapnak, ami túl kevés személyes élményt kínál. Azoknak a cégeknek, amelyek őket akarják kiszolgálni, a markenting üzenetek helyett a diszkrét és személyere szóló kiszolgálásra és természetesen a termékek kiválóságára kellene figyelniük – a tömeggyártás helyett a mesteri, sokszor kézműves kidolgozásra.

EZ IS ÉRDEKELHET

7-10 milliós négyzetméterárak: Los Angeles-i áron mennek Budapest legdrágább luxuslakásai

A luxusingatlan-piacokon 1 millió dollár egyre kevesebbet ér: Monacóban mindössze 19 négyzetmétert lehet venni ennyi pénzből, míg Budapesten akár 185 négyzetmétert is.

Az „egészség, mint vagyon” szemlélet térnyerése

A legtöbbet költők kiadásaiban jelentős átrendeződés figyelhető meg. Az „egészség mint vagyon” új szemlélete kezd meghonosodni. A hosszú távú személyes fejlődést és jólétet szolgáló kategóriák – mint a wellness/hosszú élettartam (longevity), szépségápolás és lakberendezés – a leggyorsabban növekvő szegmensek közé tartoznak. Az előrejelzések szerint ezek a költések további 10 százalékkal növekednek a következő másfél évben.

Szintén erősödik az érdeklődés a dizájner és képzőművészeti termékek iránt, míg az olyan kategóriák, mint a ruházat és a borok, stabilizálódnak.