Változás jön a magyar boltok polcain: eltűnhetnek a jól ismert csomagolások, vége a trükkös szlogeneknek

Az EmpCo nem a zöld kommunikáció végét jelenti, hanem annak újraszabályozását: ez volt a beszélgetés egyik legfontosabb üzenete. Kovács-Czövek Hajnalka, a Green Brands Hungary országmenedzsere, a panel moderátora már a felvezetésben arra hívta fel a figyelmet, hogy a szeptember 27-i határidő után új helyzet kezdődik: minden vállalat érintett lesz, amely környezeti állítást tesz, vagy fenntarthatóságról kommunikál.

Litter Anna, a Stradamus Zrt. akkreditált ESG tanácsadója, fenntarthatósági jogász szerint az irányelv lényege, hogy a fogyasztók hiteles információkat kapjanak a vállalatoktól, és ne olyan általános, nehezen értelmezhető állítások alapján döntsenek, mint például a „fenntartható”, a „zöld”, a „jó a bolygónak” vagy a „klímasemleges”. A fenntarthatósági jogász kiemelte, hogy

az EmpCo fogyasztóvédelmi szabályozás, amely többek között a környezeti állításokat, a fenntarthatósági címkéket és tanúsítványokat, a megtévesztő kommunikációs gyakorlatokat, valamint a tartóssággal, javíthatósággal és korai elavulással kapcsolatos állításokat érinti. A magyar szabályozásban megjelenik egy úgynevezett feketelista is: ezen olyan gyakorlatok szerepelnek, amelyeket a hatóság mérlegelés nélkül jogellenesnek minősíthet. Ide tartozhat például, ha egy vállalat általánosan környezetbarátnak mutat be egy terméket vagy céget megfelelő bizonyíték nélkül, vagy ha karbonsemlegesnek nevez valamit pusztán ellentételezés alapján.

Litter Anna, fenntarthatósági jogász, a Stradamus Zrt.akkreditált ESG tanácsadója, a Portfolio Sustainable World 2026 konferencián 2026. szeptember 8-án.

Horváth Bálint, a GVH kommunikációs vezetője arról beszélt, hogy a Gazdasági Versenyhivatal már régóta foglalkozik a zöld állításokkal. Egy 2024-es vizsgálatukban 60 vállalkozás kommunikációját nézték meg, és azt látták, hogy a cégek széles körben használnak zöld üzeneteket, ám sok esetben ezek mögött nincs valódi, alátámasztható tartalom.

A GVH az ELTE-vel közösen fogyasztói felmérést is végzett, amelyből az derült ki, hogy bár a vásárlók gyakran találkoznak zöld állításokkal és címkékkel, sokszor nem tudják pontosan, mit jelentenek ezek.

Horváth szerint a legfontosabb üzenet egyszerű: „nekem bizonyíték kell, nem ígéret”. Vagyis a cégeknek át kell gondolniuk, hogy amit állítanak, azt egy esetleges hatósági eljárásban hogyan tudják majd dokumentumokkal, kutatásokkal, tanúsításokkal alátámasztani.

Horváth Bálint, a GVH kommunikációs vezetője a Portfolio Sustainable World 2026 konferencián 2026. szeptember 8-án.

A bírságok kapcsán elhangzott: a GVH-nak erős eszközei vannak, a maximálisan kiszabható bírság az előző évi nettó árbevétel 13 százaléka is lehet, akár csoportszinten számolva. Horváth ugyanakkor hangsúlyozta, hogy nem az az elsődleges cél, hogy a hivatal büntessen.

A GVH fokozatosságra törekszik, KKV-k esetében figyelmeztetés is alkalmazható, és figyelemfelhívó levelekkel is élhetnek, mielőtt versenyfelügyeleti eljárás indulna.

A kommunikációs vezető szerint sok cégnek nem is feltétlenül a bírság fáj a legjobban, hanem az ebből fakadó reputációs kár.

Hankó Gergely, a Környezetvédelmi Szolgáltatók és Gyártók Szövetségének ügyvezetője, természetvédelmi mérnök és közgazdász szerint az EmpCo logikus és sokak által várt lépés az európai fenntarthatósági szabályozási folyamatban. Úgy fogalmazott: most bizonyos értelemben „eljön az igazság pillanata”. A szövetséget már régóta keresik a cégek ilyen ügyekben, különösen az FMCG-szektorból, termékekkel, csomagolásokkal és zöld állításokkal kapcsolatban.

Szerinte a cégeknek időben fel kell mérniük, hogy belső erőforrásból meg tudják-e oldani a megfelelést, vagy külső tanácsadóra van szükségük. Ha ezt túl későn kezdik el, nehéz lesz behozni a lemaradást. Hankó arra is figyelmeztetett, hogy a greenwashing visszaszorítása mellett megjelent a másik véglet, a green hushing is: több vállalat inkább nem kommunikál fenntarthatósági eredményekről, nehogy jogi vagy reputációs kockázatot vállaljon. Ezt például fenntarthatósági pályázatok zsűritagjaként is érzékeli, ahol visszaesést lát a jelentkezések számában.

Hankó Gergely, természetvédelmi mérnök, közgazdász, a Környezetvédelmi Szolgáltatók és Gyártók Szövetségének ügyvezetője a Portfolio Sustainable World 2026 konferencián 2026. szeptember 8-án.

Bodnár Andrea, a NaturCleaning (Cudy Future Kft.) vállalatirányítási és ESG vezetője vállalati oldalról mutatta be, hogy még egy fenntarthatóságra régóta építő KKV-nak sem egyszerű a megfelelés. Elmondása szerint

a NaturCleaningnél a termékminőség és a hitelesség a kezdetektől fontos volt, nem az EmpCo miatt kezdtünk el fenntarthatósággal foglalkozni. Ennek ellenére a szabályozás jelentős dokumentációs és kommunikációs terhet jelent számunkra. 

Bodnár Andrea szerint egyszerre kell megfelelniük a vásárlók, a kereskedelmi láncok és a beszállítók elvárásainak, miközben ezek sokszor eltérő követelményeket támasztanak. Példaként említette, hogy egy KKV számára nem mindig reális minden tanúsítvány vagy címke költsége, miközben egyes kereskedelmi láncok erősen címke- és tanúsítványfókuszú elvárásokat fogalmaznak meg. A NaturCleaning saját felkészültségét egy tízes skálán nyolcasra értékelte, de hozzátette: a piacon nagyon változatos a kép.

Bodnár Andrea, a NaturCleaning (Cudy Future Kft.) vállalatirányítási és ESG vezetője a Portfolio Sustainable World 2026 konferencián 2026. szeptember 8-án.

A felkészültségről a panelben többféle becslés is elhangzott. Horváth Bálint szerint a nagyvállalatok körében vannak, akik 9–10-es szinten állnak, míg a kisebb cégek inkább 5 körül lehetnek. Litter Anna ennél szigorúbban fogalmazott: tapasztalatai szerint a KKV-k sok esetben legfeljebb 3–4-es szinten állnak, mert nem saját stratégiai folyamatként kezelik az EmpCo-t, hanem egy újabb beszállítói Excel-táblaként, amelyet ki kell tölteniük. Hankó Gergely szerint is nagy a szürke folt: sok cég kivár, és azt figyeli, mire ugrik majd a piac vagy a GVH.

A szakértők egyetértettek abban, hogy az első lépés a teljes kommunikációs audit: minden honlapot, csomagolást, termékleírást, reklámanyagot és címkét át kell nézni. Litter szerint azonban nem elég szeptember 27-re „tüzet oltani”. Hosszú távon olyan belső jóváhagyási rendszert kell kialakítani, amelyben egy új környezeti állítás nem kerülhet ki úgy, hogy azt előtte ne lássa a jogi, az ESG- és a marketingterület.

Litter Anna, fenntarthatósági jogász, a Stradamus Zrt.akkreditált ESG tanácsadója, Horváth Bálint, a GVH kommunikációs vezetője, Hankó Gergely, természetvédelmi mérnök, közgazdász, a Környezetvédelmi Szolgáltatók és Gyártók Szövetségének ügyvezetője, Bodnár Andrea, a NaturCleaning (Cudy Future Kft.) vállalatirányítási és ESG vezetője és a panelbeszélgetés moderátora, Kovács-Czövek Hajnalka, a Green Brands Hungary országmenedzsere a Portfolio Sustainable World 2026 konferencián 2026. szeptember 8-án.

Horváth Bálint ehhez hozzátette:

a kommunikáció önmagában nem cél, hanem eszköz, a zöld kommunikáció pedig csak kirakat. Az EmpCo elvárása az, hogy legyen mögötte valós tartalom.

Szerinte rövid távon lehet, hogy meg lehet téveszteni a fogyasztókat, de hosszú távon a bizalom építése a vállalatok érdeke is.

Képek: Portfolio