Mit titkolnak a mobilszolgáltatók? - Nézzünk utána...

Újra mögöttünk van egy év, napvilágot láttak a legfrissebb statisztikák a magyar mobilpiacról. Az év utolsó hónapjában a karácsonyi ajándékozások miatt jellemzően megugrik a mobiltelefon ügyfelek száma, ezúttal sem történt ez másképp, így 2007. december 31-én immár minden 100 magyar lakosra 109.7 mobiltelefon ügyfél jutott.

A mobil penetráció 2007 áprilisában lépte át a 100%-os álomhatárt Magyarországon, ám a növekedés nem állt le, sőt felgyorsult és december végéig csaknem 10 százalékpontot emelkedett.

A felületes szemlélő azt hihetné, hogy a piac növekedéséből leginkább a Pannon tudta kivenni a részét, ugyanis a statisztikák alapján feltűnő, hogy az egyetlen szolgáltató volt, amely idén növelni tudta piaci részesedését.

A teljes aktív kártyaszámra vonatkozó statisztikák azt mutatják, hogy a mobilcég a tavalyi évnek szinte minden hónapjában 1 százalékponttal nagyobb piaci részesedést tudott felmutatni az egy évvel korábbinál és ezt a darabot a Vodafone és a T-Mobile tortaszeletéből körülbelül azonos arányban hasította ki.

A fenti megállapítások azonban erős fenntartással kezelendők, ugyanis ha közelebbről megnézzük a számokat, akkor rájöhetünk, hogy a piac tavalyi gyorsulása és a Pannon növekedése csakis abból adódott, hogy jelentős ütemben szaporodni kezdtek a forgalmazásban részt nem vevő "zombikártyák" a piacon.

Az alábbi grafikonon jól látható, hogy a zombikártyák száma 2003 vége és 2007 eleje között folyamatosan 600 és 700 ezer fő között mozgott, azonban tavaly februárban növekedésnek indult és év végre 900 ezer közelébe emelkedett.

Ha a számok mögé nézünk, akkor látszik, hogy a zombikártyák a Pannonnál összpontosulnak. Természetesen minden szolgáltatónál van egy elkerülhetetlen részaránya ezeknek az ügyfeleknek, ami a múltban többé-kevésbé együtt is mozgott a három hazai szolgáltatónál, ám 2007 elején a Pannonnál valami elszakadt. Mára a szolgáltató ügyfeleinek 13%-a nem használja a kártyáját, miközben a T-Mobile-nál és a Vodafone-nál mindössze 6% ez az arány.

A használaton kívüli kártyaállomány felduzzadása imázs szempontjából kedvező a Pannonnak, mivel a legtöbb sajtóorgánum a teljes aktív kártyaszámot veszi alapul a piaci részesedések kiszámításakor, így úgy tűnhet, mintha a szolgáltató növelni tudná piaci tortaszeletét. A részesedéseket kizárólag a forgalmazó kártyák tekintetében vizsgálva azonban éppen ennek ellenkezője látszik: a Pannon 2007 utolsó hónapjaiban piaci részesedést veszített a T-Mobile-lal szemben, miközben a Vodafone tartani tudta magát.

A fentiekhez persze rögtön hozzá kell tennünk, hogy ezek a változások valójában nüansznyiak (az 1%-ot sem érte el tavaly a szolgáltatók részesedésének változása), a magyar mobil piacon mára már tulajdonképpen kialakult a status quo.

Érdekes tanulság, hogy a "zombikártyákat" figyelmen kívül hagyva a hazai mobilpenetráció valójában csak a tavalyi utolsó hónapban emelkedett 100% fölé, vélhetően akkor is csak azért, mert a karácsonyi ajándékozás előtt sokkal inkább megéri sim kártyával együtt megvenni egy-egy telefont, hisz úgy olcsóbban hozzájuthatunk.

A mobiltelefon szolgáltatásban az ügyfélminőség egyik leggyakrabban használt mérőszáma az egy ügyfélre eső havi árbevétel, azaz az ARPU. Ezt a számot a mobil szolgáltatók negyedévente közzéteszik, a nyilvános számokból pedig az látszik, hogy a T-Mobile ügyfelei költenek a leggyengébben, míg a Vodafone mindekit ver e tekintetben.

Ajánlatos azonban a nyilvános ARPU adatokat is fenntartásokkal kezelni, ugyanis az egyes szolgáltatók nagyban eltérő módszerrel számítják ki az adatot (talán épp az összehasonlíthatatlanság elérése érdekében). A módszertani eltérések közül a fontosabbak a következők:

Hogy a fenti eltéréseket kiküszöböljük és megteremtsük az összehasonlíthatóságot, összegyűjtöttük a magyar mobilszolgáltatók bevételi adatait és magunk számoltunk ARPU mutatót.

Ha a saját módszertanunk szerint készített ARPU-t vizsgáljuk, egészen más képet kapunk az ügyfélminőségről: a Vodafone továbbra is jobb a többieknél, de a második helyről a T-Mobile leszorította a Pannon-t. Az angol szolgáltató legjobb ARPU adatát azzal lehetne magyarázni, hogy a legalacsonyabb prepaid (feltöltőkártyás) aránnyal rendelkezik a piacon, valamint alacsonyabb piaci részesedése miatt talán kisebb erőfeszítésébe is kerül, hogy a lemorzsolódó ügyfeleket pótolni tudja.

A magas ARPU azonban profit oldalon már kevés a Vodafone-nak, az egy aktív előfizetőre jutó nyeresége jóval alacsonyabb a másik két szolgáltatónál. Míg a T-Mobile minden hónapban körülbelül 2,200 forint profitot kasszíroz (EBITDA szinten) egy ügyfelén, addig a Pannon mintegy 1,800 forintra, a Vodafone pedig csak 1,200 forintra képes.

A nagy eltérés azonban természetes, hiszen a fix költségek aránya a mobilszolgáltatásban domináns: minden magyar cégnek szinte ugyanazt a hálózatot, ügyfélszolgálatot, értékesítési hálózatot és egyebeket kell üzemeltetnie, miközben ügyfélszámuk és árbevételük eltérő. A mobilszolgáltatás éppen ezért tipikus volumen-biznisz, az keres a legtöbbet, akinek a legnagyobb az ügyfélszáma. Ezen felül az EBITDA adatokban már nagyobb jelentősége lehet az eltérő számviteli szabvány szerint készült kimutatásoknak is.