Két ember, egy termék, két ár: így tüntetik el az algoritmusok a megspórolt pénzünket, a privát ablak sem véd

Rab Árpád jövőkutató friss Substack-bejegyzésében az algoritmikus árképzésről írt. A kiindulópont egy társadalmi paradoxon. Soha nem hangsúlyoztuk ennyire, hogy egyéniségek vagyunk. Közben a digitális térben épp az egyediségünk alapján áraznak be minket.

A szerző a Brian élete híres jelenetét hozza példának. Brian azt mondja a tömegnek: mind egyéniségek vagytok. A tömeg kórusban visszaismétli. Rab Árpád szerint a mai online vásárló is szabadnak érzi magát. Valójában egy több ezer paraméterből számolt árat lát.

A megspórolt különbözetre vadásznak

A közgazdaságtan fogyasztói többletnek hívja azt a pénzt, ami a vásárlónál marad. Ez a különbség aközött, amennyit legfeljebb fizetnénk egy termékért, és amennyibe valójában került. Fix bolti árnál ez a különbözet a vevőé.

Rab Árpád szerint az algoritmikus árképzés fő célja éppen ennek a többletnek az elszívása. Ha a rendszer kitalálja, mennyit hajlandó valaki fizetni, pontosan annyit kér. A különbözet így a kereskedőhöz vándorol. Hasonló logikával dolgozik a McDonald's árazómotorja is. Emiatt két közeli étterem között akár 20 százalékos is lehet az árkülönbség.

A privát ablak sem segít

Sokan úgy gondolják, a sütik törlése vagy az inkognitó mód megvédi őket. Rab Árpád szerint ez ma már kevés. A webshopok böngésző-ujjlenyomatot (fingerprintinget) is használhatnak.

A módszer lényege, hogy az oldalba épített kód lekérdezi a gép apró jellemzőit. Ilyen a grafikus chip, a telepített betűtípusok vagy a szoftverkörnyezet. Ezekből egyedi azonosító készül. A szerző szerint ez 95–99 százalékos pontossággal megkülönbözteti az eszközt több millió másiktól.

A gyakorlatban ez így nézhet ki. Valaki 20 perce háromszor megnézte a Budapest–Róma járatot. Utána sütit töröl, és privát ablakot nyit. A rendszer mégis felismeri, és nem adja vissza az olcsóbb árat. Az algoritmus ugyanis látja, hogy a vevő döntési kényszerben van.

Rab Árpád szerint az adatkereskedők hűségkártya-adatokat, IP-címeket és ujjlenyomatokat is összefésülnek. Így bejelentkezés nélkül is tartós profil készülhet egy eszközről. Ez akár évekig megmaradhat. Egy böngészőfrissítés sem nullázza le: a rendszer valószínűségi alapon újra összekapcsolja.

Lakcím, wifi, keresések száma – ezekből is számolhatnak

A bejegyzés szerint fogyasztóvédelmi tesztekben két ember ugyanott állt, ugyanakkor rendelt taxit vagy ételt. A célállomás is azonos volt. Mégis rendszeresen 15–30 százalékos árkülönbséget mértek. Az eltérést a korábbi rendelések gyakorisága és a felhasznált kuponok okozták.

Rab Árpád további mintákat is felsorol:

• Aki tehetősebb környékről vagy egy luxushotel wifijéről vásárol, annál magasabb fizetési hajlandóságot feltételezhet a rendszer.
• Aki többször rákeres ugyanarra a termékre, annál elszántabb vevőnek tűnik. Ez felfelé nyomhatja az árat.
• űHa egy alkalmazás azt látja, hogy a felhasználó egy konkurens üzletben áll, kedvezményt dobhat fel. Ha messze van minden alternatívától, drágíthat.

A szerző az Uber példáját is hozza. A cég akkori gazdasági kutatási vezetője, Keith Chen 2016-ban az NPR-nek elmondta: aki lemerülőben lévő telefonnal rendel, nagyobb eséllyel fogadja el a csúcsidős felárat. Chen ugyanakkor azt is állította, hogy a cég ezt az adatot nem használja az árak emelésére. Egy amerikai egyetemi kutatás szerint az Uber algoritmusa más módon is többet zsebelhet be. Az Uber 2016 óta nem működik Magyarországon.

Rab Árpád egy kevésbé ismert jelenségre is figyelmeztet. A szegényebb vásárlók gyakran drágábban jutnak termékekhez és hitelekhez. A pontozórendszerek ugyanis nagyobb kockázatot rendelnek hozzájuk. Mivel kevésbé mobilak, a helyi kiszállítási algoritmusok is magasabb árat kérhetnek tőlük.

Nem minden áremelés trükk

A szerző szerint fontos különbséget tenni a dinamikus és a személyre szabott árazás között. A dinamikus árazás a pillanatnyi keresletet követi. Esik az eső, véget ér egy koncert, telik a repülőgép, vagy közeleg a síszezon – ilyenkor mindenkinek drágább. Ez általában legális és elfogadott gyakorlat.

A személyre szabott árazás másképp működik. Itt nem a piaci helyzet, hanem az egyén digitális lábnyoma dönt. Ugyanabban a másodpercben két egymás mellett ülő ember más árat láthat ugyanarra a termékre.

A digitális térben a felhasználó azt hiszi, objektív árat lát, miközben egy több ezer paraméterből számolt személyre szabott rendszerben csücsül

– írja Rab Árpád jövőkutató a Substack-bejegyzésében.

Mit tehet a vásárló?

A webshopnak jeleznie kell, ha az árat automatizált döntéshozatal alapján a vevőre szabta. Ezt 2022. május 28. óta az úgynevezett webshop-rendelet írja elő (45/2014. Korm. rendelet 11. § (1) q) pont). A tájékoztatásnak a vásárlás előtt kell megjelennie. Az uniós fogyasztóvédelmi hatóságok a Tindernél is kifogásolták, hogy ugyanazt a szolgáltatást különböző embereknek különböző áron kínálta.

Aki kíváncsi a saját digitális ujjlenyomatára, ingyenes oldalakon ellenőrizheti. Rab Árpád a Cover Your Tracks, az AmIUnique, a CreepJS és a BrowserLeaks oldalakat említi. Drága vásárlás előtt érdemes több eszközről, más hálózatról is megnézni az árat. A sokszori rákeresés helyett az árfigyelő szolgáltatások is segíthetnek.

A szerző nem pánikot kelt, ezt egyértelműsiti is a bejegyzése végén. „Legyünk egyéniségek, de még inkább tudatos egyéniségek" – zárja gondolatait. Szerinte odafigyeléssel és józan ésszel több előnyhöz juthatunk a digitális térben, mint amennyi manipuláció ér.

Mennyire hiszel a netes csillagoknak? Töltsd ki a kutatásunkat!

Vásárlás, szállásfoglalás vagy egy új szolgáltató keresése előtt szinte mindannyian megnézzük az online értékeléseket, de vajon tényleg a csillagok alapján döntünk? Megbízol egy hibátlan, de csak néhány értékeléssel bíró helyben, vagy inkább a több száz véleményen alapuló, reálisabb átlagra szavazol? Oszd meg a tapasztalataidat a Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem közös, független kutatásában! A kérdőív teljesen anonim, a kitöltése mindössze 3-5 perc. Az eredményeket a Debreceni Egyetem kutatói dolgozzák majd fel, az elemzés pedig hamarosan megjelenik a Pénzcentrumon.