Kidobott milliárdok vagy tuti üzlet?

Kevesen tudják, de már az első újkori olimpiának is volt szponzora. Az 1896-os athéni nyári játékokat a Kodak fényképezőgép gyártó vállalkozás támogatta. Néhány évtizeddel később, 1928-ban csatlakozott hozzá a Coca-Cola üdítőital gyártó, amely azóta is megszakítás nélkül az olimpia egyik fő szponzora. Ezek a társaságok akkor még elsősorban az olimpiai eszme iránti szimpátiájukat fejezték ki támogatásukkal és nem pénzt akartak keresni. Más kérdés, hogyha akartak sem tudtak volna profitálni a nemes versengésből, mert az olimpia egészen 1984-ig veszteséges vállalkozás volt.

1984-ben azonban végleg megváltozott a világ. A profi sport üzletté vált. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) meghirdette olimpiai partnerségi programját. Ennek lényege, hogy a szponzorációt csak korlátozott számú vállalkozás számára engedélyezik, ám cserébe kizárólag ők használhatják az olimpiai jelképeket és a játékok helyszínén is csak ők (no meg a sportszergyártók és az időmérő szerkezetek szállítói) reklámozhatnak - magyarázza a rendszer működését Berkes Péter, marketing és reklámszakértő. A rendezők a közvetlen pénzügyi nyereség mellett főként az események nyomán előálló, számszerűsíthető és kevésbé összegszerű tényezőket - a meglévő infrastruktúra multiplikátor hatására, country branding (országmárka építés) - tekintik fontosnak. A Lloyds TSB Bank becslései alapján a londoni olimpia 10 milliárd fontot generál majd a teljes brit gazdaság számára. A jelenlegi szabályok szerint 11 fő szponzora van az olimpiának, ők olimpiai ciklusonként 30-50 millió dollárt fizetnek a kizárólagossági jogokért.

Az olimpiánál rövidebb hagyománya van a labdarúgó kontinens tornáknak, de a szponzorok hozzáállása ott is hasonló. Súlyos összegeket hajlandóak fizetni azért, hogy jelen lehessenek a sporteseményen. A támogatók köre bővebb, mint az olimpiánál. Itt is vannak ugyan főtámogatók, de a szponzorok száma nem behatárolt és hirdetési felületekből is nagyobb a kínálat. Mindkét esetre igaz, hogy a szponzorációra szánt pénzek csak a jéghegy csúcsát jelentik. Nagyságrendekkel több pénz, a támogatásra szánt összegnek akár a duplája is megy az esemény ideje alatt leadott hirdetésekre és egyéb promóciókra - hívja fel a figyelmet Berkes Péter.

Megtérül a sportszponzoráció?

Azok a vállalkozások, akik megelégednek azzal, hogy hirdetéseiket egyszerűen közzéteszik a helyszínen, azok öngólt lőhetnek. Az olimpiát vagy a labdarúgó EB-t övező hatalmas érdeklődés komoly csáberőt jelent minden magára valamit adó vállalkozás számára, akik időnként vitatható módszereket is hajlandóak bevetni, hogy üzenetüket eljuttathassák a közönségnek. A legutóbbi labdarúgó világbajnokságon egy sörgyártó például ezer szurkolót öltöztetett olyan mezbe, amin az ő neve szerepelt, jóllehet nem támogatta magát az eseményt. Emiatt a drukkereket csak akkor engedték be a stadionba, ha megszabadultak a hivatalos szponzorként nyilvántartott sörgyártó által igencsak kifogásolt öltözéktől - mesél a marketing és reklámszakértő az egyik szakmai körökben nagy vitát kiváltó kalózakcióról.

A marketingszakértő említette, hogy az egyik legelkötelezettebb sportszponzorként, mind az olimpia, mind a labdarúgó Európa-bajnokság hivatalos támogatójaként a Coca-Cola globális méretű reklámhadjárata mellett hazai szinten is be kívánja vonni a futball iránt elkötelezetteket. Az italóriás egy külön az Eb-re kialakított micro-site-tal arra szólítja az átlagszurkolókat, hogy lépjenek be a "Coca-Cola Őrült Focistadionjába". A honlapon található Coca-Cola EB pólótervező alkalmazással megtervezhető és megosztható a saját "őrült" dizájn. A tervező-dzsmebori lényege, hogy minél több szavazatot kell szerezni, s a 100 legtöbb voksot gyűjtő nevező meg is kaphatja majd a saját egyedi pólóját.

De vajon miért küzdenek sokszor akár nemtelen eszközökkel is a vállalkozások? Miért akarják hirdetéseiket minden áron eljuttatni a szurkolókhoz? Mire megy el tulajdonképpen a sok pénz? Meglepő lehet, de a sportesemények támogatására szánt dollármilliárdokat nem azért költik el, hogy az olimpia, vagy a labdarúgó EB ideje alatt több póló, autó vagy üdítő fogyjon. A szponzoráció sokkal inkább befektetés a jövőbe. Az erre költött pénz kacifántos módon ugyan, de valamiképpen megtérül a szponzor számára.

A szponzor pénzéért reklámozási lehetőséget kap. Külön módszerek vannak arra, hogyan lehet mérni, hogy a pálya szélén elhelyezett felirat hány percre tűnik fel, hány helyen jelenik meg és ezáltal hány ember láthatja. Bármilyen borsos is mondjuk az olimpia támogatására szánt összeg, ha ugyanezt az üzenetet ugyanennyi emberhez szeretné valaki fizetett hirdetés formájában ugyanannyi emberhez eljuttatni, az nagyságrendekkel több pénzbe kerülne. Így hirdetni egy vállalkozást vagy egy terméket tehát sokkal olcsóbb, mint piaci alapon.

Ajándékozz élményt reménybeli vevőidnek!

Miért fontos, hogy sokan lássák a reklámot? Mert növeli az adott társaság vagy termék ismertségét. Márpedig, vásárláskor a boltban egy ismert terméket szívesebben vásárol a fogyasztó, mint egy teljesen ismeretlent. Főként, ha ahhoz a márkához még érzelmek is kötődnek. A sportszponzoráció másik célja pedig éppen az, hogy a reménybeli vevő ne hirdetési helyzetben találkozzék az adott termékkel, hanem mondjuk egy kellemes élethelyzetben. Gondoljunk csak bele: ha életünk legélvezetesebb futballmérkőzésén valamilyen élmény ér minket egy autómárkával kapcsolatban, akkor ehhez a márkához tudat alatt kellemes érzés kötődik, ami autóvásárláskor nagy előny lehet az adott márka gyártója számára.

Egy ismert és szeretett márka felbecsülhetetlen értéket jelent, hiszen rengeteg pénzt lehet vele keresni. Az olimpia kitartó szponzorának számító Coca-Cola márkaértéke például nagyságrendileg 65 milliárd dollár. Ez az összeg a magyar gazdaság által egy év alatt megtermelt érték kétharmad része. Borítékolható, hogy a szponzorok az olimpia és a labdarúgó EB előtt és közben is ötletesebbnél ötletesebb módon próbálnak valamilyen élményt adni a sportszerető közönségnek. Ez lehet egy vicces, vagy éppen szívhez szóló reklámfilm éppúgy, mint egy ötletes ajándék vagy komoly nyereményekkel kecsegtető játék. A cél minden esetben ugyanaz: ismertté és szerethetővé tenni az adott márkát. Egy biztos: a nagy nemzetközi sporteseményeket körül feltámadó óriási reklámtengerben az számíthat sikerre, aki ki tud tűnni riválisai közül. Ehhez pedig újfajta marketing és reklámötletekre valamint az ezeket ismerő új típusú reklámügynökségekre van szükség.

Persze nyereségérdekelt cégekről van szó, így magától értetődik, hogy a végcél valahol mégiscsak a profit. A szponzorok az olimpia és az EB révén pénzt szeretnének keresni, de nem feltétlenül azok helyszínén és ideje alatt - állítja Berkes Péter. A cél, hogy a cég ismertsége, imázsa növekedjék, ennek köszönhetően eladásait felfuttathassa, így a részvényekben testet öltő értéke is növekedhessék. Ez pedig a jelek szerint minden pénzt megér a támogatók számára.