Elájul a magyar a reklámújságoktól: hajt minket a vadászösztön

Az Ipsos Zrt. kvalitatív részlegének egyik aktuális kutatása a címzetlen küldeményekhez, vagyis az egyes áruházak szórólapjaihoz kötődő lakossági percepciókkal és viszonyulási mintákkal foglalkozik.

Jól látható, hogy egy folyamatosan növekvő piacról van szó (míg 2006-ban a teljes direkt marketing piac - ahová ezen anyagok is tartoznak - forgalma 28,7 milliárd volt, addig 2008-ban ugyanezen adat 39,5 milliárd forintra tehető), amelyen belül lényeges részt képez a címzetlen küldemények forgalma (2006-ban 7,4 milliárd Ft, 2008-ban majdnem 10 milliárd Ft).

Fotó: tesco.hu

A kvalitatív kutatás során a szakértők fókuszcsoportos vizsgálaton beszélgettek a témáról, illetve a résztvevő megfigyelés módszerét is alkalmazták, amelyek egymást jól kiegészítve szolgáltattak megfelelő anyagot az elemzéshez.

A kutatás eredményei alapján kijelenthető, hogy az akciós reklámújságok jelentősen befolyásolják a vásárlókat abban, hogy aktuális vásárlásukat hol és mikor folytatják le, ezen belül is leginkább a havi rendszerességgel végzett nagybevásárlások, illetve a nagyobb értékű rendszeresen vásárolt termékek esetében bírnak befolyásoló erővel, s hatnak a boltválasztásra.

A kutatás során feltárásra kerültek a speciálisan a prospektusokból kinézett és az alapján vásárolt termékek is, mint a tej, az ásványvíz, a gyümölcslé, a vegyi áruk, a pelenka, illetve az áruházak saját márkás termékei.

Érdekes eredménye a kutatásnak, hogy az akciós reklámújságok egyaránt támogatják a tudatos vásárlást - hiszen a vásárlás előtt készített listák kialakításában is fontos szerepük van -, és motiválják az impulzív vásárlást is, mivel nagyobb kedvezmények esetében olyan termékeket is megvásárolunk miattuk, amelyek valójában nem tartoznak az aktuális szükségletek közé.

A vásárlók alapvetően inkább pozitívan viszonyulnak a reklámújságokhoz, mivel ezeket az akciókról és az újonnan bevezetett termékekről való tájékoztatás egyik fontos eszközének tekintik. A többség tehát az akciós reklámújságokat hasznosnak és informatívnak ítéli, de egyúttal tisztában van befolyásoló erejükkel is: az egyes áruházak közti, vásárlókért folytatott verseny egyik megnyilvánulásaként tekint rájuk.

Az akciós reklámújságok használati jellemzőinek vizsgálata során egy érdekességet is feltártak a kutatók: azon túl, hogy ez egy nagyon erős racionális cselekvés a vásárlók részéről, sok esetben emocionális síkon is értéktelített, mivel az akciós reklámújságok átnézése, böngészése révén valójában a tényleges vásárlás során átélt egyfajta "vadászati élmény" szimbolikus kitágítása történik meg.

A reklámújságok élettartama rövid, éppen ebből táplálkozik a vásárlók feléjük irányuló fő ellenérzése is: túlzónak tartják az erre elhasznált papír mennyiségét. Ezt saját részükről úgy igyekeznek tompítani, hogy vagy további többlet funkciókat társítanak hozzá (például ablaktisztításra használják), vagy az újrahasznosításának lehetőségét segítik elő (szelektív hulladékgyűjtőben helyezik el, óvodai, iskolai papírgyűjtéseknél adják le).

Elvárások az akciós reklámújságokkal szemben