Letarolták az európai kiskereskedelmet: már minden második megvásárolt termék ebbe a kategóriába tartozik

Új mérföldkőhöz érkezett az európai kiskereskedelem: a saját márkás termékek először érték el az 50 százalékos mennyiségi részesedést Európa hat legnagyobb élelmiszerpiacán (Franciaország, Németország, Olaszország, Hollandia, Spanyolország és az Egyesült Királyság) - derül ki a Circana legfrissebb elemzéséből.

A piackutató szerint annak, hogy a vásárlók egyre nagyobb arányban választják az áruházláncok saját márkás kínálatát, nemcsak az árérzékenység áll a hátterében, hanem a javuló minőség és a változó fogyasztói szokások is. A szakértők szerint ez az arány olyan fordulópont lehet, amely hosszú távon meghatározza a gyártói márkák és a kereskedelmi láncok sajátmárkás termékei közötti versenyt.

A változás jelentőségét jól mutatja, hogy értékben is meghatározóvá vált a saját márkás termékek súlya: a hat vizsgált európai piacon már a teljes forgalom 42 százalékát adják, ami mintegy 324 milliárd eurós bevételt jelent.

A kutatás arra is rámutat, hogy a gyártói márkák a sajátmárkás termékek térnyerésével komoly nyomás alá kerültek: a vizsgált piacokon ezen termékek értékesítésének 34 százaléka valamilyen promóció keretében történt, míg a saját márkás termékeknél ez az arány mindössze 14 százalék volt.

Ez arra utal, hogy a nemzetközi márkák egyre nagyobb árengedményekkel próbálnak versenyben maradni, miközben a kereskedelmi láncok saját márkái akciók nélkül is képesek stabil keresletet generálni. A szakértők arra figyelmeztetnek, hogy a folyamatos leárazások hosszú távon nem jelentenek fenntartható stratégiát a gyártók számára.

Már nem az árérzékenység az elsődleges ok

Korábban a saját márkás termékek térnyerését elsősorban az infláció és a megélhetési költségek emelkedése hajtotta, azonban mára ennél összetettebb a kép. A vásárlók egyre kevésbé tekintenek kompromisszumként ezekre a termékekre, mivel számos kategóriában minőségben is felzárkóztak a gyártói márkákhoz.

A The Harris Poll UK friss kutatása szerint a vásárlók 83 százaléka úgy véli, hogy az áruházláncok saját márkás termékeinek minősége az elmúlt években számottevően javult.

Bár a megkérdezettek többsége továbbra is a gyártói márkákat tartja valamivel jobb minőségűnek, az árkülönbség miatt sokan hajlandók váltani: minden negyedik fogyasztó azt mondta, hogy áremelkedések esetén olcsóbb, saját márkás alternatívákat választana.

Ugyanakkor a kutatásokból az is kiderül, hogy a saját márkás kínálat ma már messze túlmutat a jó ár-érték arányú alapélelmiszereken: a polcokon egyre több prémium minőségű, egészségtudatos, magas fehérjetartalmú vagy éppen aktuális fogyasztói trendekre építő termék jelenik meg.

A Circana elemzője szerint a kiskereskedők tudatosan építenek a fiatalabb generációkra is, akik kevésbé ragaszkodnak a hagyományos márkákhoz, hanem a közösségi médiában – különösen a TikTokon – gyorsan terjedő termékajánlások és virális trendek alapján vásárolnak. 

Tovább erősíti vezető szerepét Magyarországon a Lidl

A hazai kiskereskedelemben is jól látszik a diszkontok saját márkás termékeinek térnyerése, amely összhangban áll az európai trendekkel.

Egy elemzés szerint a magyar vásárlók továbbra is árérzékenyek, ugyanakkor már nem kizárólag az alacsony árakat keresik: egyre nagyobb szerepet kap a kedvező ár-érték arány, a saját márkás kínálat minősége és a gyors, kényelmes bevásárlási élmény. Ebben a környezetben a Lidl különösen előnyös helyzetben van, hiszen széles saját márkás portfóliójával – az alapélelmiszerektől a ​​felső kategóriás​​​​ termékekig – egyszerre tudja megszólítani az árérzékeny és a minőséget kereső fogyasztókat.

A diszkontlánc népszerűségét az is mutatja, hogy a Trade Magazin rangsora szerint a Lidl 2025-ben is megőrizte piacvezető pozícióját a kiskereskedelemben, bruttó árbevétele meghaladta az 1800 milliárd forintot.

​​Az áruházlánc kifejezetten büszke​​​ ​a saját márkás kínálat​​ára​​​, melynek minőségét a vásárlók elégedettsége és visszatérése, továbbá a fogyasztók és a szakma képviselői által megszavazott díjak, és a független termékteszteken elért eredmények is igazolják​. Ráadásul a​ ​fogyasztói igények változására reagálva a saját márkás kínálatában az ételintoleranciával élők számára folyamatosan elérhetők a gluténmentes, laktózmentes, só- és cukorcsökkentett, bio-, valamint a növényi alapú (vegán és vegetáriánus) termékek is, így a speciális étrendet követők is kompromisszumok nélkül, egy helyen tudják intézni a teljes bevásárlást.

Fotó: Akos Stiller/Bloomberg via Getty Images

A vállalat az egészségtudatos és fenntarthatóan előállított termékek iránti növekvő kereslet hatására elkötelezte magát amellett, hogy szortimentjét 2050-ig fokozatosan a bolygóbarát és egészséges Planetary Health Diet (PHD) étrendhez igazítja.

A Lidl ennek szellemében folyamatosan növeli a teljes kiőrlésű gabonák és a növényi eredetű fehérjeforrások arányát a polcokon, kiszolgálva a vásárlók elvárásait a hazai beszállítókkal együttműködve. Az áruházlánc ​​állandó és időszakos kínálatában összesen ​mintegy 6000 hazai beszerzésű termék található meg, és a vállalat közel 500 magyar vállalkozással ápol stabil, kiszámítható partneri kapcsolatot.