Celebek a Brandfestivalon (x)

A 15. születésnapját ünneplő BrandFestival Közép-Európa egyik legjelentősebb márka- és vállalati stratégiai konferenciája, rendszeres szakmai csúcstalálkozója. Az október 29-30-án, a Budapest Music Center-ben megrendezésre kerülő, több mint 100 előadó részvételével zajló eseményen számos téma kerül terítékre. Egy celeb-kerekasztal keretében annak is utánajárnak, hogy vajon igaz-e az a közkeletű felfogás, hogy egy celebritás karakterére épített reklám sikerre vihet egy márkát? Mítosz-e vagy valóság, hogy a hírességek reklámarcként szerepeltetése költséges és kockázatos? Mit nyer a celeb és a márka az együttműködéssel? A kerekasztalban a Rising Star műsorvezetője, Ördög Nóra, az Éden Hotel és a FEM3 Café műsorvezetője Berki Krisztián, a Török-ligába igazolt Dzsudzsák Balázs menedzsere, Vörösbaranyi József, Rényi Ádám, az Uniomedia tartalom- és kreatív megoldások igazgatója és Tabár Zoltán a Mistral Music képviseletében vesz majd részt.

Attól, hogy valaki jó sportoló vagy színész, még nem feltétlenül ért a telekommunikációhoz vagy fogkrémhez. Mégis könnyen elhisszük egy-egy hírességnek, ha ilyen terméket reklámoz. Egyre több márkatulajdonos hisz abban, hogy az ismert egyéniségekkel jól lehet csomagolni a marketingüzeneteket. Az Amerikai Egyesült Államokban a hirdetések 15 százaléka híres személyekre épül. De vajon minden esetben üdvözítő megoldás-e a híresség szerepeltetése? A Sainsbury marketingesei sokat tudnának mesélni, hogy Jamie Oliver karaktere hogyan húzta ki őket az egyre lefelé tartó eladási mutatók rémisztő spiráljából.

A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a márka humanizálására, hiszen a celeb értéktöbbletet hoz a márka életébe. A márka és celeb "házasságának" legegyszerűbb módja, amikor a már felépített márka kommunikációjába "arcként" kapcsolódik be az ismert személy. Ennél egy fokkal szorosabb a kapcsolat, mikor a márka imázsába beépül a sztár arculata és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül. A celeb márka együttlét legjövedelmezőbb útja, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva jelennek meg új termék-kollekciók.

Számos kutatás alátámasztja, hogy a reklámarcként alkalmazott egyéniségek képesek a keresletet is befolyásolni.

A kerekasztal egyik résztvevője, Berki Krisztián sokféle karaktert formált már meg: volt reality sztár, az Édes Élet vezető figurája, sikeres üzletember, a FEM3 Café-n népszerű műsorvezető, valamint az RC News online magazin stratégiai igazgatója. A személyes márkaépítés szerinte egy tudatos, hosszú távú folyamat.

Berki Krisztián:"A celeb-jelenség korántsem új dolog, de mindenképpen kötném valamiféle teljesítményhez. Én a sport- és médiabusiness-ben elért teljesítményemhez kötöm. Ily módon mindig tisztában maradok azzal, mennyit érek, és nem esem abba a hibába, hogy a termékévé önmagam és a hírnevem válik. Szerintem sikerült megteremtenem egy új, jól pozícionált karaktert, s ezáltal felkeltenem sokféle társadalmi csoport figyelmét. Hogy ennyien kíváncsiak rám, ez egyfajta visszaigazolás nekem. Egy hatalmas marketingbomba vagyok. A berki kultusz egyre nagyobb, naponta nő a követőim és a velem együttműködni akaró márkák száma. Marketingszakértők szerint a prémium kategóriában gyakorlatilag nincs olyan termék, amit ne lehetne társítani velem.

A ’berki’ mára olyan (márka)fogalommá vált, ami pénzre váltható. Igyekszem egyedi médiamegoldásokkal hidat képezni a márkák és a fogyasztók között, hogy az üzenet ne csak átmenjen, de meg is maradjon az emberek fejében. Szerintem túl sok celebet gyárt a hazai médiaipar, ám túl szűk a piac, hogy rájuk hosszú távon lehessen építeni. Ma Magyarországon könnyű 15 percig sztárnak lenni, de nehéz hosszú távon annak maradni. Én képes vagyok emocionálisan hatni az emberekre és képes vagyok a megújulásra, személyiségem frissen tartására."

Amíg a pályán a futballistáké és az edzőké a főszerep, addig a játékos ügynökök a háttérből diszkréten irányítják a show-t. A személyes márkaépítés során sokat tapasztalt már meg Vörösbaranyi József, a Stars & Friends játékos-ügynökség tulajdonosa, Dzsudzsák Balázs menedzsere.

Vörösbaranyi József:"Az általam menedzselt játékosoknak köszönhetem a bevételem, és ezért felelősséget érzek irántuk. Vannak ügynökök, akik a klubok érdekeit nézik, de nálam a focista az első. A játékosaim képviselete során személyes menedzsmentpartnere is vagyok a labdarúgóknak. Kéz a kézben dolgozunk, mert közös az érdekünk - a játékos fejlődjön, az értéke emelkedjen. Az ügynökség jelenleg majd 50 játékosa közül Dzsudzsák Balázs a legértékesebb (11millió€).

A tehetségének, az egyéniségének és az akaratának köszönhetően eddigi pályafutása során minden csapatban megállta a helyét. Megvan benne az a plusz, ami a játéktudása mellett a többiek fölé helyezi személyét. Az ismertsége és elismertsége révén már nem csak labdarúgóként, hanem márkanévként is tekinthetünk rá. A Stars & Friends játékos-ügynökség menedzsmentje a sportkarrierje mellett gőzerővel dolgozik a személyes imázs-építésén. A Rexona új termékének magyarországi bevezetési kampányában, a márka reklámarcaként kapott főszerepet."

Ördög Nóra, a Rising Star és az Ének iskolája műsorvezetője már előadást is tartott arról, hogy hogyan építette önmagát.

Ördög Nóra: "Én voltam az RTL klubos Ördög Nóri, most meg Ördög Nóra vagyok, önálló személyiség, aki műsort vezet, éppen a TV2-n, és remélem, ez sokáig így is marad. Bár eredetileg nem ez motivált, de valószínűleg nekem az volt a váltás legnagyobb hozadéka: hozzátett a személyiségemhez a függetlenedés az RTL Klubtól, még akkor is, ha ez nyilván fájdalmas váltás volt."

A sztár és márka együttműködése mindkét érintettnek nyerő helyzetet teremt, hiszen a cég egy újabb kommunikációs frontot nyit a vásárlók felé, a celebnek pedig hízik a bankszámlája. Az, hogy egy-egy személy szerepeltetésének jelentős a kommunikációs és kereskedelmi vonzata, az talán nem kérdés.

Közép-Európa egyik legjelentősebb márka- és vállalati stratégiai konferenciája, egyben szakmai csúcstalálkozója idén, 2015. október 29-30-án, a Budapest Music Center-ben várja mindazokat, akiknek fontos, hogy innovatív ötletekkel tartsák magukat az élmezőnyben: www.brandfestival.hu

(x)