Forradalom a TV2-nél! Mi áll a háttérben?

Pénzcentrum: Nagyszabású arculatváltással szembesülhettük az elmúlt napokban a TV2-re kapcsolva. A nézők csak a hosszas munka eredményeit látják, elmondanád mennyi ideje készültök a háttérben a váltásra, és ennek miért éppen most jött el az ideje?

Nagy Andrea: A marketing szakkönyvek szerint egy tisztességes arculatváltáshoz általában 9-12 hónap szükséges. Ez nekünk nem állt rendelkezésünkre, éppen azért, mert fontos volt, hogy most váltsunk. Egyrészt köszönhető ez a Várdy Zoltán által elkezdett változások idei felgyorsulásának, a személyi változások beérésének és az új őszi műsorstruktúrának. Ezek adtak apropót arra, hogy a változást megtámogassuk arculati oldalon is.

Fontos megjegyezni, hogy a régi arculattal komoly design-problémák nem voltak, egy teljesen átlagos megelégedettségű arculatról beszélhetünk, amit a nézők szerettek és elfogadtak. Azt a stratégiai irányváltást, amit mi képviselünk, azt azonban nem tudtuk megtenni a régi arculattal.

Pénzcentrum: A kreatív munkát házon belül oldottátok meg vagy kiadtátok egy kreatív ügynökségnek?

Nagy Andrea: Ez egy közös munka volt: öt ügynökséget hívtunk meg egy tenderre, melyet végül a KGB nyert meg, de egy nyertes munkán is sokat kell alakítani, melyhez szerencsére nálunk házon belül megvan a megfelelő kreatív erő.

A tendert áprilisban írtuk ki, így az előző kérdésre visszatérve 5 hónapunk sem volt a váltás kidolgozására.

Pénzcentrum: Egy országos kereskedelmi csatornának mennyi időnként van ilyen nagyszabású arculatváltásra szüksége?

Nagy Andrea: Nagyon nehéz években megszabni, hogy mennyi időként van szükség teljes arculatváltásra, az azonban elmondható, hogy semmiképp sem 3-5 évente, ahogy azt a TV2 kénytelen volt megtenni az elmúlt 11 évben.

Szerintem egy image-váltást nagyon sok más eszközzel is el lehet érni, nem kell ehhez teljes arculatváltás. A teljes arculatváltáshoz általában akkor nyúl egy cég, ha nem csak az image-ében, hanem a stratégiájában is komoly váltás van, esetleg tulajdonosváltás következik be. Nagyon remélem, hogy a mostani arculatváltás hosszú évekre alapot fog biztosítani, amit biztosan fogunk majd frissíteni, amikor igény lesz rá.

Pénzcentrum: A csatorna 11 éves története alatt hányszor került sor komoly arculatváltásra és hogy áll ezen a téren a legnagyobb konkurens?

Nagy Andrea: A TV2-nél ez a negyedik 11 év alatt, míg tudomásom szerint az RTL háromszor változtatott logót, de náluk a frissítések nem voltak olyan drámaiak, mint nálunk.

Pénzcentrum: Mit tudhatunk arról, hogy mekkora költséget jelent a csatornának egy ilyen váltás?

Nagy Andrea: Mindenképpen több százmilliós tételről beszélünk, ha belevesszük, hogy a cég utolsó levélpapírját is le kellett cserélni és a váltást kommunikációs oldalon is meg kell támogatni.

Pénzcentrum: A hirdetői oldalról érkeznek reakciók a váltásra? Volt esetleg részükről kérés, hogy a korábbi arculat cserélődjön le?

Nagy Andrea: Kimondott, vagy sürgető jellegű kérések nem érkeztek az ügyfelek részéről, a hétfő esti bemutató eseményünk után azonban nagyon sok ügyfelünk mondta, hogy örül a változásnak, és tetszik nekik az új arculat.

Pénzcentrum: Vártok ettől a nagyobb váltástól direkt növekedést hirdetői érdeklődés oldalon?

Nagy Andrea: Azt hiszem, hogy az igazán észrevehető eredmények nem lesznek azonnaliak, ezeket nem az elkövetkező 1-2 hónapra várjuk. Szerintem a változásnak 6-9 hónapos időtávon lehet majd először mérni a hatását.

Pénzcentrum: Alátámasztotta az arculatváltás szükségességét bármiféle kutatás vagy ez egyszerűen egy házon belül megfogalmazott igény volt?

Nagy Andrea: A kutatás azt mutatta ki, hogy nincs nagy baj a márkával, ez viszont nekünk nem elég. Ez önmagában nem lenne konzisztens a piacvezető pozícióval kapcsolatos céljainkkal. Az érzelmi kötődés és lojalitás építéséhez több kell, ezért váltanunk kellett.

Pénzcentrum: A piros logóval elmondásotok szerint a magabiztosságot, dinamizmust, energikusságot szeretnétek kommunikálni. A döntés meghozatalakor nem volt szempont, hogy az AXN is hasonló üzenettel plakátolta tele a fővárost?

Nagy Andrea: Megmondom őszintén, nekem ez egyáltalán nem számított. Ez egy olyan önálló döntés, aminél igyekeztünk nem nagyon kifelé tekintgetni és hasonlítgatni, mert hiszek abban, hogy egy arculat csak akkor működik, ha tényleg azokat az értékeket és érzelmeket fejezi ki, amik megvannak csatornán belül.

Havas már be sem fér - Mi újság a sztárokkal?

Pénzcentrum: Mit lehet tudni a logóval kapcsolatos ORTT-döntésről? Mi a legfrissebb információ?

Nagy Andrea: Az ORTT júliusi döntése során egy félreértés történt, hiszen úgy értelmezték a beadványunkat, hogy a képernyő jobb sarkába található csatornaazonosítónkat tv2.hu alirattal szeretnénk használni. De ez már a múlté, hiszen a testület augusztus 28-án elfogadta a csatornaazonosítónkat, és így teljessé vált az arculatváltásunk.

Pénzcentrum: Mennyire fontos a TV2-nek, hogy az online platformra átterelje a nézőket? Mennyire elterjedt az integrált hirdetésértékesítés?

Nagy Andrea: A tv2.hu logó alá helyezésével nem a konverzió elősegítése volt a célunk, ettől nem várunk robbanásszerű növekedést. A célunk ennél sokkal elméletibb és stratégiaibb: nagyon hiszünk abban, hogy a jövő ennek a két platformnak az összeolvadását jelenti, igyekszünk hát ebben a trendben élen járni, és ezt Magyarországon elsőként a logónkkal is jelezni kívántunk.

Az online platformokon történő hirdetési szándék olyannyira növekszik, hogy a felületeink integrált értékesítése manapság már szinte automatikus, nem kell senkire "rábeszélni" az internetes részt. Sőt, olyan nagy az érdeklődés, hogy őszre információim szerint nem sok értékesíthető hely maradt az internetes felületeinken.

Az online felületeink látogatottsága egyébként nagyban összefügg a képernyőn éppen futó műsorainkkal, amikor ugyanis a nagy beszédtémát jelentő műsorok mennek, akkor jelentősen megugrik a weboldal látogatottsága, hiszen ott extra tartalmat találhatnak a netezők amellett, hogy egymással is fórumozhatnak.

Pénzcentrum: A korábban bemutatott új reklámmegoldások futnak már egy ideje a TV2 képernyőjén. Mik a tapasztalatok, melyik változat nyerte el leginkább a hirdetők tetszését?

Nagy Andrea: Úgy gondolom, hogy nagyon meg lehetünk elégedve azokkal a megoldásokkal, amiket sikerült házon belül kifejleszteni és a kereskedelmi kollégáimmal értékesíteni, ugyanis igen jelentős az érdeklődés ezen újdonságok iránt. Ilyen reklámzajban gyakorlatilag minden újdonság hatalmas érdeklődést vonz, és a hirdetők különösen értékelik azt, ami kreativitással párosul. És szerencsére nálunk ebből nincs hiány.

Elsősorban a single spot ("csak egy reklám") és az osztott képernyő az, ami nagyon nagy érdeklődésre tart számot, ezekkel kapcsolatban igen komolyak az elvárásaink. A főbb műsorokra ezeket a megoldásokat pillanatok alatt értékesítettük, de az ID spot is feltörekvő ágban van.

Pénzcentrum: A TV2 nézettségi céljait valószínűleg csak a korábbinál tudatosabb sztárépítéssel érheti el. Hol tart ez a folyamat?

Nagy Andrea: Az úgynevezett "talent management" elméleti programunk év elején került kidolgozásra, a gyakorlatban pedig most nyáron indult el, mivel az őszi műsorstruktúrában már új műsorvezetők is vannak, akiket fel kellett készíteni a (köz)szereplésre. De a programban természetesen mindenkivel foglalkozunk, aki feltűnik a képernyőn.

A talent management alapvetően három dolgot jelent nálunk: egyrészt fontosnak tartjuk, hogy a képernyősök tisztában legyenek azzal, hogy ők két lábon járó márkák, ezt fogadják el és ennek megfelelően viselkedjenek. Másrészt az építkezést az előre kitalált és közösen meghatározott márkakép mentén kell véghezvinni, ami eddig korántsem volt ennyire tudatos. A harmadik oldal egyértelműen az emberi rész: szeretnénk minden segítséget megadni a képernyősöknek a munkájukhoz, ha kell akkor egy lifestyle coach-ot teszünk melléjük vagy egy személyre szabott egészségprogram kidolgozásában nyújtunk nekik segítséget, kinek mire van szüksége.

A sztárépítésnek az anyagi vonzata elhanyagolható, itt tulajdonképpen egy komoly emberi energia befektetésről van inkább szó. Ha valakit tudatosan "építenek", ott is 6-9 hónap, mire konkrét eredményeket lehet látni, kivétel mondjuk egy Megasztár szintű produkció, ahol a műsorvezetőket és a sztárokat azonnal megismerik a nézők.

Személy szerint én a mostani szinthez képest jövő májusra szeretnék egy nagyon pozitív elmozdulást látni minden olyan dologban, amit marketing szempontból követni kell.

Pénzcentrum: Tárgyal a TV2 jelenleg már felépített hazai sztár átigazolásáról vagy esetleg egy éppen inaktív sztár reaktiválásról? Valóban igaz, hogy Havas nem fér bele a csatorna elképzeléseibe?

Nagy Andrea: Nincsenek folyamatban ilyen tárgyalások, és Havas valóban nem fér be az új TV2-be.

Pénzcentrum: Az új műsorok a saját képernyőn való keresztpromóció mellett milyen módon kerülnek bevezetésre? Hogyan oszlik meg a költségkeret médiatípusonként?

Nagy Andrea: Ebben az esetben is egy több százmilliós büdzséről beszélünk. A klasszikus eszközök mellett sok új műsorunknál vezetünk majd be olyan új eszközöket, melyek az online és a mobiltartalom kombinációi lesznek.

Médiaszereplőként mi elég speciális helyzetben vagyunk, hiszen cash költésünk igazából csak az outdoor megjelenésekhez illetve a print hirdetések egy részéhez kapcsolódik, a többi barter megállapodásokon keresztül zajlik. Új műsorok bevezetésénél ugyanakkor elég hatásos eszköz az outdoor, így ha összesítem a kommunikáció értékét, akkor annak mintegy egyharmadát teheti ki ez a szegmens. Most ősszel az outdoor alapvetően két műsorunkra koncentrálódik majd, a Megasztárra és Frei Tamás műsorára.

Pénzcentrum: Szépen szerepel a TV2 nyáron a Barátok közt hiányában a nézettségi kimutatásokban. Mit vártok az ősztől, amikor a legnagyobb konkurens is igencsak beleerősít? Mikor lehet reális az általatok betervezett előzés?

Nagy Andrea: Idézném Gyöngyössy Bence programigazgató kollégámat: nem azt várjuk, hogy most ősszel megnyerjük a háborút, azt várjuk, hogy sok kis csatát fogunk nyerni. A nyár valóban nagyon pozitív eredményt hozott nekünk, fontos azonban megjegyezni, hogy ez nem a Barátok közt képernyőről való levételével kezdődött, hanem valamikor májusban, amikor a Hal a tortán főműsoridőbe került.