Nagy Ő Anikó és a kólás Feri: mi folyik a háttérben?

Feri-tíví és Nagy Ő Anikó: ez kell a netezőknek!

Nem lehet napról napra megerőszakolni az internetező közönséget. Ha valamit el akarunk adni nekik, egyre kevésbé menekülhetünk az elől, hogy igazán kreatív csomagolásban tálaljuk a portékát.

A Menedzsment Fórum marketingkonferenciáján elhangzottak szerint az egyszerű banner megoldásokkal operáló hirdetők mindössze 0,02% körüli átkattintási aránnyal számolhatnak, mely jól tükrözi, hogy a szörfözők kerülik a reklámokat, érdekes tartalmakat keresnek. Ez a felismerés alapozza meg a branded content "irányzatot", mely azt vallja, hogy a márkáknak tartalmi oldalról kell belépniük a fogyasztókhoz.

Ahelyett, hogy hatalmas mélyelemzésbe kezdenénk, egy példán keresztül világítjuk meg, mi is az a branded content és mitől lesz sikeres. Vegyük a Coca-Cola szponzorált videóblogját, a FeriTíví-t! Egy-két videó megtekintése után mindenkinek nyilvánvaló volt, hogy reklám céllal készültek az anyagok, a szórakoztató érték miatt azonban leküzdötték az ellenérzést a fogyasztók és szépen megnézték a vicces videókat. A kampányt összesen kb. 1 millió egyedi látogató nézte meg, napi 50-60 ezer kattintás volt az Indexen futtatva, de a legjobb napokon a 150 ezret is elérte a letöltésszám.

Összességében a Coca-Cola azáltal, hogy bevállalta ezt a nem mindennapi akciót 25-30 millió forintból egy 50-60 milliós tévékampánynak megfelelő elérést hozott, mely nem mellékesen sokkal célzottabb is volt. A kulcs persze az, hogy az emberek nem a Coca-Colára voltak kíváncsiak, hanem Feri vicces videóira, idővel azonban a hirdetői üzenet is átment.

A sikeren felbuzdulva született meg a London-expedíció, melyet már az Origo-csoport promózott. Ez a kampány kb. 1,6 millió egyedi látogatót ért el. Itt az egyes napok külön voltak értékesítve, ennek megfelelően például a szereplők egy nap Adidas cuccokat vásároltak, nem túl átlátszó reklámmal bemutatva a cég termékeit az igen széles közönségnek. (A konferencián Fabricius Gábor, a Republic Advertising & Branding ügynökség kreatív igazgatója elárulta, hogy amikor kezdett kicsit laposodni a kampány, akkor bevetették Nagy Ő Anikót, aki rögtön hozott 180 ezer kattintást...)

Hogy külföldi példát is idézzünk, az IBM videókat készített az ő gépeiket használó cégvezetőkkel, melyekből kiderült, hogy ki mivel tölti a szabadidejét. Erre természetesen a többi vezető is kíváncsi volt, akik emellett azt is megtudhatták, hogy az aktuális epizód hősét is egy IBM gép segíti nap mint nap. Sikerült ezzel szórakoztató módon telibe találni a célcsoportot. A branded content-hez persze az kell, hogy a márka elég izgalmas legyen ahhoz, hogy tartalmat tudjon adni.

Mosópor-szindróma: amikor a hirdető se hiszi el, hogy valaki elhiszi a reklámját...

A jó kommunikációhoz ma már elengedhetetlen a fogyasztó tettei és motivációi közti ok-okozati összefüggések feltárása (insight). Fontos megérteni, hogy a fogyasztói döntések túlnyomórészt érzelmi alapon, megérzések eredményeként születnek, a racionalitás a korábban feltételezettnél jóval kevesebb szerepet kap.

A gyakorlatban az agy túlterheltsége miatt a legtöbbször meghozzuk az érzelmileg megalapozott döntést, majd utólag igyekszünk azt racionális érvekkel is megtámogatni. Ebből adódóan a racionális fogyasztói döntésre nem lehet márkastratégiát építeni. (Az insight nélküli, tisztán racionális kampányok egy helyben topogók, ezekre jó példát szolgáltatnak a mosóporgyártók, akik a konferencián elhangzottak szerint néha már maguk sem hiszik el, hogy valaki elhiszi kampányuk üzenetét.) 

Mi a közös a 4-es metróban és a TV2-ben?

Gyakorlatilag lehetetlen ma marketingkonferenciát rendezni a televízió és az internet szerepének átalakulását, a különböző médiaszereplők rivalizálását bemutató viták, prezentációk nélkül, ennek megfelelően a Menedzsment Fórum rendezvényén is szerepet kapott a téma. (Mivel korábban erről már többször részletesen értekeztünk, most csak az érdekesebb pontokat emeljük ki.)