A fogyasztó nem hülye, ő a feleségem!

Mint ismeretes, tegnap a parlament elfogadta a digitális átállásról szóló törvényt, ősszel így aktuálissá válhat a product placement szabályozása is, melyet az ORTT ma könyörtelenül büntet.

Bertrand Cazes, az Association of TV and Radio Sales Houses képviseletében az egyelőre ingoványos területet szabályozó új EU-direktívát mutatta be, melynek szövege mára elkészült és 1-2 éven belül hatályba is léphet.

Változtatásra kétségkívül szükség volt, a korábbi, 1989-es direktíva ugyanis mára erősen elavult. Ez a szabályozás előírja, hogy a szerkesztőségi és hirdetési tartalmakat élesen el kell különíteni egymástól, így tehát szigorú értelmezés szerint megtiltja a termékelhelyezést és az osztott képernyős reklámozást is, mely utóbbira azért van példa hazánkban is.

A legnagyobb problémát az jelenti, hogy az 1989-es direktívát akkor hozták létre, amikor a televíziós hirdetési piac Európa-szerte dinamikus bővülést mutatott, míg az utóbbi 5 esztendőre sokkal inkább a stagnálás volt jellemző. A trend változása nem meglepő a technológiai fejlődés és az ezzel járó médiafregmentáció fényében, a hirdetők ugyanis egyre több médiumon küldhetik üzenetüket a potenciális fogyasztók felé, a szigorú szabályozás pedig csak a televíziós csatornát köti gúzsba, a versenytársak így jóval flexibilisebb és kreatívabb megoldásokat tudnak ajánlani az erre egyre fogékonyabb hirdetőknek.

Fontos persze kiemelni, hogy a fogyasztó nem hülye (ő a feleségem...), pontosan tisztában van azzal, hogy reklámokkal bombázzák és ha ez nem tetszik neki, nyugodtan csatornát és/vagy médiumot válthat.

Az új direktívával persze több probléma is van amellett, hogy csak 2009 végére vehetjük biztosra a hatályba lépését. Korábban a product placement nem volt szabályozva, hiszen 1989-ben még nem is volt ilyen igény, ezért az ORTT úgy tekintette, hogy ez tilos. (Más országok médiahatóságai engedékenyebbek voltak, Spanyolország mellett Ausztriában is zökkenőmentesen működik ez a módszer.)

Az új direktíva definíciója szerint csak az számít termékelhelyezésnek, amiért a hirdető fizet. Ha azonban egy csatorna műsorra tűz egy nem sajátgyártású filmet, amiben van product placement, akkor ez jogilag nem minősül annak, hiszen maga a csatorna, illetve a sales house nem kapott érte pénzt. A mostani szabályozás egyértelműen tiltja majd a gyermekműsorok esetén a termékelhelyezést.

A legnagyobb probléma talán az, hogy a direktíva szerint a product placement engedélyezett, de a tagállamok egyedi döntése alapján meg lehet tiltani. Az ORTT képviseletében Szilvási Beatrix osztályvezető elmondta, hogy az előző két módosítási javaslatról pozitív véleménnyel voltak, a mostanit azonban csak április 30-án kapták meg, így nincs még testületi vélemény.

A jogszabály szerint az engedélyezett product placement semmiképpen nem befolyásolhatja a tartalmat és nem ösztönözhet közvetlen vásárlásra. A program elején, végén és a reklámszünetek végén fel kell tüntetni, hogy a műsorban hirdetési céllal különböző termékek kerültek elhelyezésre, így ugyanis nem minősül az akció a fogyasztók megtévesztésének.

Fontos, hogy az új direktívában a tartalom és a hirdetés éles elválasztását a megkülönböztetés elve váltja fel, így tehát zöld utat kaphat az osztott képernyős megoldás is, amennyiben a hirdetési sáv színe élesen elüt a tartalom képétől. A szabályozás emellett lehetőséget ad arra is, hogy egy filmben több rövidebb reklámszünet legyen, így végeredményben teret enged a hirdetők által elvárt flexibilitásnak és kreativitásnak.

Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója arra számít, hogy a termékelhelyezés legalizálásával sem fognak csökkenni a szpot-bevételek, tehát nem egyfajta átstrukturálódás megy majd végbe, hiszen míg a klasszikus reklám az ismertség növelésére szolgál, addig a product placement egy kontextusban helyezi el a terméket. (Csak zárójelben jegyezzük meg, hogy ez a kontextusban elhelyezés akkora üzlet, hogy Amerikában a Ford éves szinten 10 ezer darab ilyen megállapodást köt...)

Várdy várakozásai szerint a hazai product placement piac minden bizonnyal több százmillió forintos lehet majd, ennél konkrétabb számszerűbecslésbe azonban nem bocsátkozott. Az új szegmens előretörése mindenesetre rásegíthet a non-spot bevételek arányának további növekedéséhez, mely kategória jelenleg 13%-ot tesz ki a TV2 bevételi struktúrájában.