Luxus lett a nyaralás a magyaroknak: miért ennyire drága bárhova elutazni 2025-ben?

Pénzcentrum: Hogyan értékeli az ETC a turizmus helyreállását Európában a járvány utáni időszakban? Mely régiók teljesítenek jobban vagy rosszabbul a vártnál?

Eduardo Santander: Az európai turizmus nagyrészt kilábalt a járvány okozta válságból, és erős alkalmazkodóképességről tett tanúbizonyságot. 2024-ben a nemzetközi utazások száma már meghaladta a járvány előtti szintet: az érkezések 7,4%-kal, az eltöltött vendégéjszakák pedig 6,8%-kal nőttek. A 2025-ös év első adatai alapján ez a pozitív lendület tovább folytatódik, az érkezések 2,9%-kal, az éjszakák száma pedig 1,3%-kal emelkedett az előző évhez képest.

A déli és mediterrán úti célok általánosságban túlteljesítették a járvány előtti mutatókat, különösen olyan országok, mint Málta, Szerbia, Portugália, Törökország és Görögország, amelyek kiemelkedő eredményeket értek el 2024-ben. Még azokban a régiókban is, ahol a teljes helyreállás még nem történt meg, egyértelműen látszik a fejlődés. A közép- és kelet-európai piacokon – ahol a felépülés lassabb volt, részben az orosz–ukrán háború hatásai miatt – már megfigyelhető a folyamatos éves növekedés. Finnország, Litvánia, Lettország, Szlovákia és Észtország mind biztató eredményeket mutatnak, és a fejlődés várhatóan 2025-ben is folytatódik. A javuló közlekedési kapcsolatok szintén kulcsszerepet játszanak ebben a pozitív trendben.

Melyek a legfőbb kihívások, amelyekkel jelenleg az európai turizmus szembesül?

Az európai turisztikai ágazat egyik legmakacsabb kihívása a magas működési költségek tartós hatása. Ennek következtében sok vállalkozás módosította az árait, ugyanakkor a megfizethetőség továbbra is kulcsfontosságú szempont a utazók számára. Bár az infláció 2023-ban elérte a csúcsát (5,3%), és azóta mérséklődött, az utazás összköltsége még mindig jelentősen meghaladja a járvány előtti szintet. Kutatásaink szerint mind az európai, mind a kontinensen kívülről érkező utazók számára az ár továbbra is az egyik legmeghatározóbb tényező az utazási döntéseik során.

A klímaváltozással kapcsolatos szempontok is egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak az utazási szokásokban: az extrém időjárástól való félelem az európai utazók 10%-ánál már komoly aggodalom. Legfrissebb felmérésünk szerint az európai utazók mintegy háromnegyede legalább egy alkalommal módosította utazási szokásait a változó éghajlati viszonyok miatt. Ez a trend különösen a fiatalabb generációk körében figyelhető meg: a Z generáció tagjai nagyobb valószínűséggel hoznak környezettudatos döntéseket.

Eduardo Santander, CEO, ETC Forrás: Destination Europe Csúcstalálkozó 2025 - Pixelshake – European Travel Commission

A geopolitikai feszültségek szintén befolyásolják az utazói hangulatot, bár hatásuk valamelyest enyhült. Legutóbbi, Európán belüli utazásokat vizsgáló felmérésünkben a válaszadók 12%-a jelölte meg az orosz–ukrán konfliktust fő aggodalomként – ez enyhe csökkenés az év eleji 13,5%-hoz képest. Ezzel szemben az úti célok túlzsúfoltsága iránti aggodalom nőtt: az európaiak körében 9%-ról 12%-ra emelkedett azok aránya, akik ezt jelentős problémának tartják.

Milyen lehetőségeket lát az ETC Közép-Európa – különösen Magyarország – számára a nemzetközi turizmusban, hogyan értékelik Magyarország jelenlegi pozícióját? 

Az ETC felismerte, hogy a közép-európai úti célok kulcsszerepet játszanak a nemzetközi turizmusban, és szorosan együttműködik tagállamaival annak érdekében, hogy Európa sokszínű turisztikai kínálatát minél szélesebb körben népszerűsítse.

A közép- és kelet-európai piacok – köztük Magyarország – 2025-ben erőteljes éves növekedést mutatnak, részben a javuló közlekedési kapcsolatoknak köszönhetően. Magyarország egyértelműen a járvány utáni helyreállás útjára lépett: az év eddigi adatai szerint az érkezések száma 7%-kal haladja meg a 2019-es szintet.A kínai piac is egyre nagyobb érdeklődést mutat Magyarország iránt: az év eddigi adatai alapján 47%-os éves növekedés tapasztalható, ami az egyik legmagasabb arány Európában. Magyarország részesedése a kontinensre irányuló távolsági utazásokból várhatóan 1,6%-ról 1,9%-ra nő 2025-ben, és 2029-re elérheti a 2,7%-ot – ez jól mutatja, hogy az ország egyre fontosabb kapuként szolgál a régióba érkező turisták számára. A Budapestet érintő új American Airlines járat bejelentése tovább erősíti ezt a trendet.

Vannak az ETC-nek kifejezetten ezt a régiót célzó kezdeményezései vagy kampányai?

Az ETC régóta támogatja Magyarország nemzetközi turisztikai törekvéseit közös promóciós kampányokon keresztül. Stratégiánk egyik alappillére az együttműködésen alapuló marketing, amely Magyarországot szomszédaival együtt vonzó, több országot érintő utazási élményként pozicionálja. Ha Magyarországot egy szélesebb közép-európai útvonal részeként mutatjuk be, még vonzóbbá válik a turisták számára: kulturális, történelmi és természeti élmények gazdag keverékét kínálja egy kompakt régióban.

Idén külön kampányt indítottunk Kínában, amely a felelős utazásra fókuszál Közép-Európában. Influenszerekkel és online utazási irodákkal dolgozunk együtt, hogy növeljük a régió ismertségét és ösztönözzük a foglalásokat a kínai utazók körében. Hasonló kezdeményezéseket valósítottunk meg az Egyesült Államokban is, ezzel szélesítve Magyarország elérését és növelve vonzerejét a távolabbi piacokon.

Magyarország aktív szereplője nemzetközi programjainknak is: rendszeresen részt vesz nagyobb turisztikai vásárokon, és az ETC-vel közösen fejleszt innovatív termékeket, amelyek megfelelnek a folyamatosan változó utazói igényeknek.

Melyek azok a turisztikai trendek, amelyek várhatóan meghatározzák az európai piacot a következő 3–5 évben?

Egyre nagyobb igény mutatkozik az autentikusabb, kevésbé hagyományos utazási élmények iránt. Egyre több utazó keresi azokat az úti célokat, amelyek kívül esnek a megszokott turistaútvonalakon. Ez a változás jól látszik legfrissebb felméréseinkben is: 2025 nyarán az európai utazók 55%-a tervezi, hogy kevésbé népszerű vagy rejtettebb helyeken tölti szabadságát – ez jelentős növekedés a tavaszi 48%-hoz képest.

A turisztikai szektor egészét tekintve a növekvő költségek továbbra is kihívást jelentenek. Ugyanakkor néhány déli európai úti cél – például Spanyolország, Ciprus és Málta – 2025 elején jelentős bevételnövekedést könyvelhetett el, ami arra utal, hogy az utazók többet költenek, különösen a szezonon kívüli időszakokban. Európa-szerte a turisztikai költések várhatóan 13%-kal nőnek 2024-hez képest, és a kiadások üteme meghaladja az érkezések növekedését – ez magasabb átlagos költést jelez utazásonként.

Mindezek alapján arra számítunk, hogy a megemelkedett költségek és az alternatív utazási élmények iránti növekvő érdeklődés tovább ösztönözheti az utazásokat az úgynevezett „vállszezonban”, és hozzájárulhat ahhoz, hogy a turisták egyenletesebben oszoljanak el Európa sokszínű úti céljai között.

Az európai turizmus évek óta növekedési pályán van, de egyre többen vitatják, hogy ez fenntartható-e. Hogyan látja ezt a dilemmát az ETC?

A fenntarthatóság már több mint egy évtizede az ETC egyik kiemelt prioritása. Olyan turisztikai modell mellett állunk ki, amely a növekedést a helyi közösségek jólétével és a kulturális, valamint természeti örökség megőrzésével egyensúlyban kezeli. Felismertük, hogy a folyamatos, kontroll nélküli növekedés környezeti, társadalmi és kulturális terheket róhat a népszerű úti célokra.

Eduardo Santander - Forrás: European Travel Commission 

A megoldás azonban nem az utazás visszaszorítása, hanem az okosabb turizmus és a hatékony desztinációmenedzsment. Ha tudatosan irányítjuk az utazók áramlását, csökkenthetjük a zsúfoltságot a túlterhelt helyeken, miközben kevésbé ismert úti célok felé tereljük a figyelmet.

Új globális kampányunk, az „Unlock an Unexpected Upgrade” pontosan ezt a szemléletet képviseli. Arra ösztönzi az utazókat, hogy szezonon kívül utazzanak, fedezzenek fel kevésbé ismert helyeket, válasszanak környezetbarát közlekedési módokat, és támogassák a helyi vállalkozásokat. Az olyan tudatos döntések, mint például az Akropolisz meglátogatása az őszi hónapokban, vagy a porto-i metrón utazás a panorámás kilátásért, megmutatják, hogy a felelős turizmus nem lemondás, hanem nyereség: kevesebb tömeg, mélyebb élmények és különleges tapasztalatok. A kampány teljes körű bevezetését idén őszre tervezzük, európai desztinációk és magánszereplők bevonásával. Célunk, hogy az utazók egyenletesebben osszák el látogatásaikat Európa-szerte, ezzel segítve a desztinációk fenntartható fejlődését és gazdagítva az utazási élményt.

Milyen alternatív modellek vagy bevált gyakorlatok léteznek Európában, amelyek a turizmus minőségére fókuszálnak a mennyiség helyett? Vannak olyan városok vagy régiók, amelyek sikeresen szabályozták a látogatószámot vagy ösztönözték a szezonon kívüli utazást?

Számos európai desztináció már most is a társadalmi fenntarthatóságot és a helyi közösségek jólétét helyezi előtérbe a puszta látogatószám helyett, újraértelmezve a nemzeti turisztikai szervezetek (NTO-k) és a desztinációmenedzsment szervezetek (DMO-k) szerepét. A cél már nem az, hogy minél több turistát vonzzanak, hanem hogy egyenletesebben osszák el a látogatókat, bevonják a helyi szereplőket a tervezésbe, és a sikert a lakosság elégedettsége, valamint a tartalmas utazási élmények alapján mérjék.

Nemzeti szinten például Hollandia „Perspective 2030” stratégiája azt tűzte ki célul, hogy 2030-ra minden holland állampolgár részesüljön a turizmus előnyeiből. A széles körű társadalmi egyeztetés és célzott marketing révén az ország kevésbé ismert úti célokat népszerűsít, és összekapcsolt utazási élményeket kínál a régiók között. Hasonlóan, Flandria „Flora et Labora” stratégiája a turizmus minőségét az utazók és helyiek közötti interakciók alapján méri, biztosítva, hogy az idegenforgalom valóban támogassa a közösségi életet. Franciaországban az Atout France aktívan finanszírozza és tanácsokkal látja el a régiókat, hogy a turizmus ne csak a legismertebb helyszíneken koncentrálódjon, hanem az ország minél több részére kiterjedjen, gazdasági és kulturális előnyöket hozva.

Városi szinten is számos kezdeményezés indult. Koppenhága például „Mini Desztinációk” néven új koncepciót vezetett be, amely a turistákat a különböző városrészekbe irányítja, erősítve a közösségi kapcsolatokat és támogatva a helyi vállalkozásokat. Párizs a „My Paris je t’aime” applikációval és kerékpáros útvonalakkal arra ösztönzi a látogatókat, hogy fedezzék fel a rejtett kincseket, és lassabban, tudatosabban tapasztalják meg a várost. Ezek a nemzeti és helyi stratégiák együttesen azt mutatják, hogy a turizmus virágozhat úgy is, hogy közben társadalmilag fenntartható marad, gazdagítva a lakosok és az utazók életét egyaránt.

Az elmúlt hónapokban több európai városban tömegtüntetések zajlottak a túlturizmus ellen. Hogyan értelmezi ezt a jelenséget az ETC, illetve ilyen stratégiai válaszokat dolgoztak ki a tagállamok ennek kezelésére?

Az ETC elismeri, hogy a népszerű turisztikai célpontokon tapasztalható közösségi elégedetlenség – amely demonstrációkban is megnyilvánult – valós aggodalmakat tükröz arról, hogyan hat a turizmus a mindennapi életre. Ezeket a problémákat nem szabad elbagatellizálni, hanem komolyan kell venni és helyi szinten kezelni, figyelembe véve az adott desztináció sajátos igényeit és kihívásait.

Ugyanakkor fontos hangsúlyozni, hogy a felelősen kezelt turizmus jelentős gazdasági, társadalmi és kulturális előnyöket hozhat Európa-szerte. 2025-ben várhatóan mintegy 26 millió munkahelyet támogat az ágazat az EU-ban – ez az összes foglalkoztatás 12%-a –, és a GDP 10,5%-át adja, nagyrészt kisvállalkozásokon és kulturális örökségmegőrzésen keresztül.

Az ETC szoros együttműködésben dolgozik a nemzeti turisztikai hivatalokkal, helyi és regionális önkormányzatokkal, uniós intézményekkel és iparági partnerekkel, hogy olyan inkluzív turisztikai keretrendszereket alakítson ki, amelyek választ adnak a jelenlegi kihívásokra és lehetőségekre. Emellett az Európai Unió jelenleg dolgozik egy új, fenntartható turizmusra vonatkozó stratégián, amely a kiegyensúlyozatlan növekedés problémáját is kezelni fogja. Az ETC aktív szerepet vállal ennek kidolgozásában.

Címlapkép: Közlekedési és Idegenforgalmi Bizottság az Európai Parlamentben - Európai Unió 2022 – Forrás: EP