Nagyot mennek a hűségprogramok: elárultak a féltve őrzött titkot a bankok

"Ügyfeleket megtartani olcsóbb, mint újakat szerezni, ezért fontos, hogy lojális ügyfeleket szerezzünk" - mondta Fodor Tamás, a Sberbank Magyarország Zrt. lakossági üzletágért felelős igazgatósági tagja. Véleménye szerint ennek több technikája is van, amikor például hiteligénnyel érkezik az ügyfél, már az első pillanatban különböző kedvezményeket kínálnak neki, amennyiben a hitelfelvétel mellé egy folyószámlát is nyit. Ha pedig erre utaltatja a fizetését is, máris elsődleges ügyféllé válik.

Magyarországon jellemzően jóval drágábbak a hiteltermékek, mint a környező országokban, ami nagyon erős versenyt indukál, aminek egy nagyon fontos eleme az ár. "A "fair személyi kölcsönünk" a legjobb árral rendelkező termék a piacon, amit úgy próbálunk egyértelművé tenni, hogy árgaranciát vállalunk. Vagyis, ha ennél a terméknél olcsóbbat talál az ügyfél, akkor mi megadjuk neki azt az árat. Ez nagyon hasonlít a kiskereskedelemben bevett árgaranciás konstrukciókra, ami jól mutatja, hogy a bankok kezdenek elmenni a kiskereskedelemben jól bevált praktikák irányába" - mondta Fodor.

Az érzelmi kötödést nem lehet megvenni

Fodor szerint az elvándorlás vagy megtartás elsősorban az ügyfelek pénzügyi tudatosságával függ össze, ami az utóbbi években világszinten növekedett: sokkal jobban odafigyelünk arra, hogy mi, hol, mennyibe kerül, és ez fontos eleme annak, hogy váltunk-e bankot vagy sem. Ugyanakkor hozzáteszi azt is, hogy a számszerűsíthető tételek mellett nagyon fontos szerepe van az érzelmi kötődésnek, ami sokszor többet nyom a latban, mint néhány ezer forintos eltérés.

- mondta a Pénzcentrumnak Fodor.

A lakossági üzletágért felelős igazgató szerint két fokmérője van a lojalitásnak, azaz az ügyfelek hűségének. Az egyik, hogy hány százalékban elsődleges ügyfelei a banknak, illetve, hogy mekkora a lemorzsolódás. Ez a kettő egyenes arányban van egymással - az ügyfelek minél nagyobb mértékben használják a bank szolgáltatásait, annál kevésbé hajlamosak elhagyni a bankot. A másik az ügyfélelégedettség-mérés, amiben a piaci átlag feletti számokat kell produkálni.

A digitalizáció önmagában kevés

Bár a tranzakciók nagy része átmegy a digitális csatornákra, Fodor szerint a digitalizáció a tanácsadáson vagy az ügyfélkiszolgálás színvonalán nem változtat. "Elképzelhető, hogy az egyszerűbb termékek értékesítése automatizálható, gondoljunk csak a kötelező biztosításra a személygépjárművek esetében. De az összetettebb termékek, mint egy jelzáloghitel, mindig igényelni fog személyes tanácsadást" - tette hozzá.

Hasonlóképpen látják a CIB-nél is, Ákos Tamás, a bank lakossági üzletágért felelős vezérigazgató-helyettese szerint a bankfiókok fokozatosan inkább a tanácsadás helyszíneivé válnak, miközben a pénzügyi tranzakciók egyre nagyobb része digitális csatornákra terelődik.

"Az ügyfelek egyelőre olyan ügyekben is szívesen keresik fel a fiókokat, amelyeket akár online is el tudnának intézni, mert igénylik a szakértői támogatást. A fiókokban dolgozó munkatársaknak ezért fontos szerepe van az ügyfelek edukálásában: sok esetben az ő segítségükkel, a fiókban próbálják ki az ügyfelek a mobilalkalmazásunkban elérhető olyan egyedülálló és innovatív funkciókat, mint például az akár 7 perc alatti folyósítást biztosító személyi kölcsön igénylés.

Ennek megfelelően kezdtük meg idén a fiókhálózati szerepkörök átalakítását: a fiókjainkban folyamatosan vezetjük be az úgynevezett meeter-greeter vagy magyarul ügyféltérmenedzser funkciót, melynek lényege, hogy egy kolléga fogadja a fiókba érkező ügyfeleket, és segít nekik eligazodni, hogy mi az, amit akár saját, akár a fiókban elérhető digitális eszközökön keresztül el tudnak intézni, és kihez fordulhatnak olyan ügyekben, melyekben szakértői segítségre van szükségük. Ezen kívül idén az eddigieknél még több lakossági ügyfelünk kap saját, személyes banki tanácsadót, aki pénzügyeiben személyre szabottan tudja segíteni" - mondta Ákos Tamás.

A lakossági üzletágért felelős vezérigazgató-helyettese szerint a digitalizáció új lehetőséget teremt az eltérő viselkedéssel, igényekkel rendelkező ügyfelek minél célzottabb, egyedi igényekre szabott kiszolgálásában, mely egy hűségprogram részeként növelheti annak sikerességét.

A kedvezmények átadhatóbbak, mint a pénzügyi kondíciók

- ezt már Annus Norbert, az Erste Bank Kártya és Fogyasztási Hitelekért felelős ügyvezető igazgatója mondta. A bankszektor esetében hűségprogramok jellemzően kevésbé a betéti-, sokkal inkább hitelkártyákhoz kapcsolódnak, és gyakran az így elérhető kedvezmények, visszatérítések értéke dönti el, hogy melyik kártyát választja a fogyasztó.

"Egy hitelkártyában benne van az a lehetőség, hogyha az ügyfélnek a későbbiekben hitelre van szüksége, akkor a kereten belül különböző rugalmas formákban, a hitelkeret terhére rendelkezésre tudjuk bocsátani. A legtöbben azonban ezt még nem látják előre, nem úgy a hűségakciókat. Az Erste Max Hitelkártya esetében például azzal növeljük az ügyfélélményt, hogy a plasztikhoz nem előre meghatározott kedvezmények társulnak, hanem leülünk az ügyféllel, és az ő igényei, vásárlási szokásai mentén alakítjuk ki a kedvezményrendszert. Például, ha valaki éppen lakásfelújításban gondolkodik, akkor olyan partnerüzletekben kínálunk számára kedvezményes vásárlást, ahol a felújításhoz szükséges bútorokat, eszközöket tudja beszerezni" - mondta Annus.

Ez ugyanakkor előrevetíti a következő évek nagy kérdését, a perszonalizációt, azaz a személyre szabott szolgáltatásokat, hogy mennyire rugalmasan lehet alakítani a termékeket az adott igényeknek megfelelően. Ezt segíti a digitalizációs folyamat és az egyre pontosabb adatelemzési metódusok. Erre a rugalmasságra Annus szerint biztosan szükség lesz, az ügyfél igényei alapján a termékek és szolgáltatások egyre személyre szabottabbak lesznek.

 - tette hozzá Annus.