Magasról tesznek a nők a "Fogadd el magad"-ra: milliókat költenek szépítőszerekre, ez a valóság

Pénzcentrum: A vállalkozói világ gyakran nagyon férfiközpontú. A legtöbb vállalkozó férfi, de vajon ez mennyire igaz a szépségiparra is? Annak ellenére, hogy egy női témáról van szó, szerinted ezen a piacon is jellemző a férfi dominancia?

Heizer Anita: A legnagyobb versenytársaim, akik cégtulajdonosok, többségében férfiak. Természetesen sok női versenytársam is van, akik főként gépeket forgalmaznak. Más iparágakhoz képest azonban itt kevesebb a férfi. Azt mondanám, hogy körülbelül 50-50% az arány, ami a szépségiparban már magasnak számít.

Ha más területeket nézünk, ott a női vállalkozók aránya sokszor 10% körül van, vagy még alacsonyabb. Tehát relatív értelemben itt is jelentős a férfiak jelenléte. A szépségiparban a kozmetikusok, szempilla-stylistok, masszőrök többsége nő, sokan saját szalont vezetnek. Azonban maga az ipar folyamatosan fejlődik, és egyre több férfi lép be. A nagyobb forgalmazó cégek vezetői és tulajdonosai között pedig szintén jelentős a férfiak aránya.

A bemutatkozódból kiderül, hogy teljesen önerőből építetted fel a vállalkozásodat. Hogyan sikerült ezt megvalósítanod? Hogyan indultál el?

Amikor végeztem az egyetemen, felvettem a diákhitelt, így volt egy párszázezer forintos kezdőtőkém. Ezt kiegészítettem a fizetésemből félretett összeggel, így összesen egymillió forintból tudtam készletet vásárolni. Minden mást saját magam tanultam meg: a honlapkészítést, a Google AdWords-hirdetéseket, a keresőoptimalizálást. Rengeteg időt és energiát fektettem bele, mert ha nincs tőkéd, akkor az időd és az energiád lesz a legfontosabb erőforrásod.

A legnagyobb "trükk" az volt, hogy az első tíz évben gyakorlatilag nem vettem ki pénzt a cégből. Az összes megkeresett forintot visszaforgattam: nagyobb készletet vásároltam, majd még nagyobbat, majd irodára fektettem be. Sokan azt hiszik, hogy egy vállalkozás két-három év alatt meghozza a nagy nyereséget, de ez ritkán van így. Nálam az volt a kulcs, hogy hosszútávra terveztem, és tíz évig nem vettem ki osztalékot. Ez a stratégia lehetővé tette, hogy folyamatosan növekedjek, és lépésről lépésre fejlesszem a cégemet.

Hogyan tudtad ezt összeegyeztetni a magánéleteddel a vállalkozásod építését? Milyen áldozatokat követelt meg tőled ez az út?

Az elején fiatal voltam, éjjel-nappal dolgoztam. Most, 40 évesen, nincsen családom, nincsen gyerekem, elváltam. Mondhatnám, hogy beáldoztam a magánéletemet, de nem tudom, hogy ezen múlt-e. Amikor kapcsolatban vagyok, tudatosan sok időt szánok rá, odafigyelek, energiát fektetek bele. Mégis, lehet, hogy a sikeres női vállalkozó képe ijesztő néhány férfi számára.

Gyakran hallom randik után, hogy a férfi megnézte a cégemet, látta az árbevételt, és azt érezte, hogy kevés hozzám. Ez a házasságom végén is előkerült. Ha egy átlagos multi lány maradok, talán most családos anyuka lennék, és teljesen más életet élnék. De a vállalkozás egy tudatos döntés volt, és ennek rengeteg lemondás az ára.

Egy vállalkozó nem tud teljesen kikapcsolni: este is dolgozik, nyaralás alatt is foglalkozik a céggel. Ehhez olyan partner kell, aki ezt tolerálja. Talán emiatt nincs most családom, pedig nagyon szeretném, és remélem, hogy egyszer összejön.

Visszatérve az árbevételedre, mi volt az a pont, amikor realizáltad, hogy ez már igazán komoly lett?

Ó, ez egy jó kérdés! Igazából nem is olyan rég, nagyjából két-három éve, amikor átléptük a 600 milliós átlagot, és elkezdtünk haladni az 1 milliárd felé. Akkor már elkészültek az első saját gyártású gépeink is, és nyertünk kutatás-fejlesztési pályázatot. De valójában addig csak mentem előre, mint egy kis robot—csináltam a dolgom, élveztem, de nem álltam meg körülnézni. Mindig volt egy következő lépcsőfok, amire összpontosítottam.

Az igazi felismerés az 1 milliárd elérése előtt, 2023 december elején jött el. Akkor ültem le és mondtam magamnak: „Jézusom!” Persze már korábban is, amikor valaki megnézte az árbevételünket, és megjegyezte, hogy „Anita, ez azért nem semmi”, kezdtem érezni a súlyát, de az 1 milliárdnál jött az igazi döbbenet.

Ekkor már az ügyvédek, könyvelők is mondták, hogy át kell gondolni a cégstruktúrát, a folyamatokat. Mindenki jelezte, hogy ez már egy komoly cég. Én viszont még mindig egyetemistalányként tekintettem rá, aki elindított egy vállalkozást. Rá kellett jönnöm, hogy mindsetet kell váltanom. Nem egy kis mikrovállalkozás vagyunk, akik flow-ban pörögnek és élvezetből csinálják, hanem egy több mint egymilliárdos cég, hatalmas felelősséggel, költségstruktúrával és kockázatokkal.

A díj elnyerése is segített ebben a tudatosításban: rá kellett döbbennem, hogy a cég már nagy és jól működik, de nekem is fel kell nőnöm ehhez, és a szervezetnek is tovább kell fejlődnie.

Ez nagyon érdekes! Sokan szeretnének a szépségiparban vállalkozni, és ez egyszerre lehet előny és hátrány. Mindig van kereslet, de a piac telítődni is tud. Te mennyire találkozol ezzel? Mennyire gyakori, hogy valaki belevág, de végül nem sikerül neki?

Igen, rengetegen próbálkoznak új krémekkel, kozmetikumokkal, de szerintem már nincs új a nap alatt—vagy legalábbis nagyon nehéz igazán újat hozni. Ez egy jól pörgő iparág, az előrejelzések szerint a következő öt évben még mindig 18-20%-os növekedés várható. Tehát van benne lehetőség, de aki csak a pénz miatt csinálja, az általában elvérzik.

Nagyon sok próbálkozást láttam az elmúlt években, amelyek végül elhaltak. Sokan szalont nyitnak, de ugyanannyian be is zárják. A másik kulcsfontosságú tényező a marketing. Gyakori hiba, hogy valaki lát egy jól menő szépségszalont két utcával arrébb, és azt gondolja, hogy „ha neki megy, nekem is fog.” De nem azon gondolkodik, hogy ő miben lehetne más vagy jobb.

Hozzánk is jönnek szalontulajdonosok gépet venni, mert „a szomszédban ez van, én is ezt szeretném.” Mi viszont mindig visszakérdezünk: „Miért nem valami teljesen mást szeretnél?” Ez az utánzás sokszor árháborúhoz vezet, a piac szereplői pedig egymást ölik meg az alacsonyabb árakkal.

A siker titka az egyediség és a marketingbe való komoly befektetés. Mi például több millió forintot költünk havonta marketingre. Ehhez képest sokan azt mondják, hogy „Ebben a hónapban 30 ezer forintot raktam bele”, ami elenyésző. A legtöbb sikertelen vállalkozás azért bukik el, mert másolni akar, rosszul pozicionálja a termékét, és nem hajlandó elég pénzt költeni marketingre. Azok viszont, akik egy jó ötlettel és erős marketinggel lépnek piacra, sikeresek tudnak lenni—csak meg kell találniuk azt a kis rést.

Egyre többször látom, hogy már ismert emberek is belépnek a szépségiparba—például Ördög Nóra sminkmárkát indított, vagy Viszkok Fruzsi is belevágott. Nekik előny, hogy már van egy erős követőtáboruk, amire építhetik a marketinget.

Igen, pontosan. Például az Imami szépségvitaminjai is ebbe a kategóriába tartoznak. Sokan lépnek be, mert ha egy ismert névvel párosítanak egy jól működő piacot, az szinte garancia a sikerre. De nem mindenkinek jön be. Hiába van meg a hírnév, attól még jót kell adni és jól kell csinálni. Ez az iparág gyorsan fejlődik: ami ma újdonság, az két év múlva elavult lehet. Ezért azok a sztárok, akik azt gondolják, hogy elég, ha a nevüket adják egy termékhez, néha benézik a dolgot.

Mi például már most dolgozunk a két-három év múlva piacra kerülő termékeinken. Ha valaki nem gondolkodik előre, akkor a költségek megmaradnak, a bevétel viszont leesik. Ilyenkor befektetőket keresnek, de ha azok látják, hogy mégsem jön be az üzlet, kihátrálnak. Így ezek a kezdetben ígéretes márkák gyakran összeomlanak.

Mostanában egyre inkább előtérbe kerül a PC-kultúra, különösen az amerikai narratívában. Egyre több a „fogadd el magad úgy, ahogy vagy” üzenet. Ez mennyire befolyásolja a szépségipart?

Nem igazán. Van egy ilyen vonulat, de a nők nem ilyenek—és már a férfiak sem. A nők mindig is szerettek volna változtatni magukon, és most már a férfiak is egyre jobban figyelnek a megjelenésükre. A piac növekedésének egyik oka éppen az, hogy a férfiak is beléptek: egyre többen használnak szemkrémet, járnak botoxra vagy más arcfiatalító kezelésekre.

Ráadásul miközben azt halljuk, hogy „fogadd el magad”, ugyanabból az irányból jönnek a tökéletes külsejű sztárok, akikre mindenki felnéz. Az iparág pedig nemhogy csökkenne, hanem még erősödni fog: az előrejelzések szerint a következő években például az arcplasztikai beavatkozások is újra fellendülnek.

Szóval lehet, hogy van egy kis réteg, aki vallja ezt a „légy természetes” elvet, de a szépségipar fő közönsége továbbra is egyre többet költ arra, hogy jól nézzen ki—és ez garantálja az iparág folyamatos növekedését.

Ahogy egy nő egyre idősebb lesz, egyre több változást tapasztal a testén, és egyre több mindenen szeretne változtatni. Ugyanakkor most nagyon erős a Body Positivity trend is, ami azt sugallja, hogy nem baj, ha van rajtad egy kis plusz kiló. Ezzel párhuzamosan viszont ott van az a nyomás is, hogy eddz minden nap, légy mindig csinos és fitt. Szerintem sokan éreznek zavart ezzel kapcsolatban.

Igen, ez az "legyél igényes, de nem baj, ha van rajtad pár kiló pluszban" hozzáállás. Vagyis elfogadható, ha nem vagy tökéletesen vékony, de közben legyen gyönyörű a sminked, hosszú és ápolt a körmöd. A lényeg, hogy egy nő foglalkozzon magával, és szeretné magát szépnek látni – vagy láttatni. Az igényesség nem egyenlő a tökéletes arccal vagy testtel, hanem azt jelenti, hogy törődsz magaddal, és teszel a jó közérzetedért.

Szerintem az önmagunk elfogadása nem azt jelenti, hogy semmit sem teszünk magunkért. Inkább arról szól, hogy megadjuk magunknak azt, ami a lelkünknek és a magabiztosságunknak kell. Azt látom, hogy a nők többsége 33-35 éves kora körül kezdi igazán komolyan venni ezt. Akkor üt be az a felismerés, hogy "most már tényleg el kell kezdenem foglalkozni a bőrömmel." Ilyenkor szokták kérdezgetni, hogy milyen kezelésekre érdemes járni. De erre nem egyetlen gyors megoldás van, hanem egy hosszú távú befektetés szükséges a bőrünkbe.

A férfiaknál ez egy kicsit később jön el, 36-38 éves kor körül, amikor észreveszik, hogy ideje lenne valamilyen krémet használni. De mindenkinél eljön egy pont, amikor a tükörbe nézve megijed a változásoktól. Ráadásul egy olyan világban élünk, ahol a szépség és a megjelenés rendkívül fontos. Magyarország pedig kifejezetten szépségorientált ország, sokkal inkább, mint például Németország.

Tehát, ha megnézzük a szépségiparra költött összegeket, a szépségszalonok számát és az iparág fejlettségét, akkor Magyarország az élmezőnyben van Európában.

Ha már a trendekről beszélünk: szerinted milyen új kezelések, beavatkozások fognak megjelenni a következő években?

A töltőanyagok már most is nagy népszerűségnek örvendenek, és ez a trend folytatódni fog. Ugyanakkor egyre inkább elmozdulunk a természetesebb anyagok felé, például saját vérből vagy saját sejtekből készült töltőanyagok és bőrmegújító kezelések irányába. A cél az, hogy olyan anyagokat juttassunk a bőrbe, amelyek támogatják a sejtek regenerációját, és visszafordítják az öregedési folyamatokat.

A botox és a töltőanyagok továbbra is népszerűek maradnak, de új összetevőkkel bővülnek, például hialuronsav mellett tejsavval kombinált anyagok jelennek meg. Emellett a lézeres kezelések is egyre nagyobb szerepet kapnak, hiszen fantasztikusan megújítják a bőrfelszínt. Magyarországon még nem annyira elterjedtek, mint például Amerikában, de szerintem néhány éven belül eljutunk oda, hogy az évi egy lézerkezelés beépüljön a szépségrutinba.

A mini plasztikai beavatkozások is nagy trend lesznek – például állvonal- vagy szemkörnyék-kezelések. Az arcplasztikai beavatkozások világtrenddé válnak, és 2025-ben ezek lesznek a legmeghatározóbb kezelések.

A koreai kozmetikumok népszerűsége sem csökken, sőt, az iparági jóslatok szerint a következő években még tovább erősödik ez a trend. Összességében a technológia-alapú, stimuláló kezelések egyre nagyobb teret kapnak. Az energiaalapú kezelések – például rádiófrekvenciás vagy lézeres technológiák – képesek fokozni a bőr kollagéntermelését, így természetesebb bőrmegújulást biztosítanak.

Hihetetlen, hogy az emberek milyen sok mindent bevállalnak a szépségért! De vajon ezt tényleg magukért teszik a nők, vagy inkább a külvilág elvárásai miatt?

A saját tapasztalatom szerint a legtöbb nő ezt magáért teszi. Sőt, sokszor inkább azt hallom, hogy "csak a férjem meg ne tudja!" A férfiak gyakran kiborulnak, hogy a nők mit csinálnak magukkal, miért van feldagadva az arcuk, vagy miért kellett egy újabb kezelés. Persze minden nő szeretne tetszeni a párjának is, de alapvetően a saját önértékelésük és magabiztosságuk miatt vállalják be ezeket a beavatkozásokat.

Sokan más nőkhöz hasonlítgatják magukat – a barátnőikhez, munkatársaikhoz –, és ha úgy érzik, hogy mások bőre szebb, akkor ők is tenni akarnak valamit. A versengés és az önmagunkkal való elégedetlenség az igazi mozgatórugó, nem feltétlenül a férfiak véleménye.

És árban ezek a kezelések milyen kategóriába esnek?

Már 20-30 ezer forintért is lehet találni olyan kezelést, ami hosszú távon jót tesz a bőrnek, például peelingezést vagy tűs kezeléseket. A komolyabb, rádiófrekvenciás tűs kezelések 60-120 ezer forint között mozognak, és általában 3 alkalomra van szükség belőlük. A lézeres kezelések 100-150 ezer forintba kerülnek, a HIFU kezelések pedig 150-200 ezer forint körül mozognak, viszont ezekből elég másfél évente egy. Egy alap bőrápolási rutinra évente minimum 2-300 ezer forintot érdemes szánni, ha valaki szeretné fenntartani a bőre feszességét és fiatalságát.

És a vállalkozásoddal mik a további terveid?

Az üzletben nincs stagnálás – vagy fejlődsz, vagy visszaesel. A következő célom a nemzetközi piacra lépés, ami hatalmas kihívás. Már most dolgozunk új géptípusok fejlesztésén, prémium kategóriás termékek gyártásán, és tárgyalunk külföldi forgalmazókkal. Rájöttem, hogy sokkal nagyobb munka, mint elsőre gondoltam, de izgalmas kihívás.

Címlapkép és képek forrása: Stiller Ákos