OTP Alapkezelő: a fenntarthatóság akkor válik döntő érvvé, ha a hozamkilátások is rendben vannak

Pénzcentrum: Az utóbbi hónapokban nagy felfordulás volt a befektetés piacon – például az állampapírok kamatfizetése –, és az általános gazdasági helyzet is inkább abba az irányba tereli az embereket, hogy takarékoskodjanak. Hogyan lehet egy ilyen helyzetre felkészülni a kommunikáció tekintetében? Milyen stratégiát alkalmaz az OTP Alapkezelő?

Téglássy Nóra: Tudtuk, hogy fognak felszabadulni addig befektetett pénzek, de nem számítottunk óriási földindulásra, és lehetett sejteni, hogy aki eddig állampapírban tartotta a megtakarításait, az valószínűleg nem egy kockázatkereső befektető, vélhetően a kevésbé kockázatos termékeket fogja keresni nálunk is. Indítottunk ebben az időszakban két tőkevédett alapot, amik jó kiegészítői lehetnek az állampapíroknak, hiszen szintén biztonságos befektetések.

A kommunikációnkkal kapcsolatban érdemes leszögezni, hogy nekünk nincs közvetlen kapcsolatunk az ügyfelekkel, a lakossági ügyfelek a forgalmazókon keresztül vehetik meg az alapjaink befektetési jegyeit – a fő forgalmazónk az OTP Bank. Nem mi ülünk le egy-egy befektetővel, és adunk neki befektetési tanácsot, hanem a forgalmazók. De visszatérve a kérdéshez: azt látni, hogy a két új, tőkevédett alapba nagyon sok befektetés érkezett, sikeresnek bizonyultak.

Cél volt felvenni a versenyt az állampapírokkal?

Egyáltalán nem így fogalmaznék. Egy adott helyzetben reagáltunk, hogy kiaknázzuk a lehetőségeket: megvolt az információnk, ahogy minden szereplőnek a piacon, hogy lesz a nagyobb mennyiségű felszabaduló megtakarítás, így érdemes lehet ezzel számolni, amikor az évet tervezzük.

Milyen kommunikációs stratégiákat alkalmaztok különböző piaci szegmensekben? Miben más az intézményi befektetők, vagy a retail ügyfelek felé kommunikálni?

A retail, vagyis lakossági ügyfelek a forgalmazókon keresztül érkeznek, az intézményi ügyfeleink pedig meghívásos pályázatot hirdetnek, amikor intézmény portfoliókezelőt keresnek, és az Értékesítési területünk veszi fel velük a kapcsolatot. Tehát intézményi ügyfelek esetén klasszikus marketingről kevésbé beszélhetünk. Ezeknél az ügyfeleknél folyamatos üzleti kapcsolattartásra van szükség, ami az Értékesítési területünk kompetenciája, de az ő munkájukat szorosan támogatjuk.  

A lakossági, prémium és privátbanki ügyfelek, vagyis a magánszemélyek felé jóval összetettebb feladat befektetési alapokat reklámozni. Nagyon szabályozott ez a terület, hogy mit és hogyan szabad kommunikálni. A PR-cikkek nagyon jól tudnak működni, amelyekben a piacokat jól ismerő portfolió menedzser kollégáimat szólaltatjuk meg. Ezt azért is tartom jónak, mert hitelessebbé teszi a kommunikációt, ha arcot lehet kötni egy-egy alaphoz. A portfolió menedzser részletesen el tudja mesélni, mi történt az adott alap befektetési piacán, ami alapján ő meghozta a portfoliókezelési döntéseit.

A másik kommunikációs irány, hogy szeretnénk tovább építeni az OTP Alapkezelő imázsát. Több mint 30 éve működünk, az OTP Bank az anyabankunk, a régiónkban is terjeszkedünk, rengeteg kollégánk pedig akár már 20 éve is velünk van, ők elismert befektetési szakemberek. Ezek nagyon jó hívó szavak, szerencsés vagyok, hogy „ezzel főzhetek”.  

Kicsit olyan ez nekem, mintha a portfolió menedzserek lennének a rocksztárjaim, a befektetési alapok pedig a dalok. Én pedig menedzselem a zenészeimet, éppen kinek hol lesz előadása, melyik dalt imádja éppen a közönség. Ebben a felfogásban ez egy nagyon hálás és változatos feladat, szeretem csinálni.

A márkaismertséggel - feltételezem - nincs gond?

Valóban nagy előny, hogy Magyarország legismertebb bankja áll mögöttünk, és ha megjelenik a zöld logó, egyből mindenki tudja, hova tartozunk. De ennek megvannak a kihívásai is: általában nem mindenkinek egyértelmű, hogy az OTP Alapkezelő egy külön cég, a bank első leányvállalata. Az egyik nagy feladatunknak tekintem, hogy tudatosítsuk, mi önálló entitás vagyunk, láttassuk az OTP Alapkezelőt. Összességében az OTP Csoport arculatát kell követnünk.

Ez támogató adottság, és az OTP Bank fiókhálózata értékesíti az alapjainkat, ami nagy fegyvertény. A PR-ban, a rendezvényeken, konferenciákon is sok esetben együtt jelenünk meg a bankkal: ott tud lenni a privátbanki terület, amely testközelből ismeri az ügyfeleket, ők az értékesítésben és a befektetői attitűdökben kompetensek, mi pedig a tőkepiacokat ismerjük nagyon jól; kollégáim ezekkel kelnek, fekszenek.

Milyen szerepet játszik az OTP Alapkezelő kommunikációjában a digitalizáció, milyen lépéseket tettetek ebben a tekintetben az utóbbi időben?

Ha az ügyfélkommunikációt nézzük, akkor nagy mérföldkő, hogy a közösségi médiában is meg tudtunk jelenni, hosszas előkészítő munka után indult el a Linkedin-oldalunk. Az OTP Csoport tagjaként fontos, hogy a közösségi médiás jelenlét is kontrollált, egységes legyen, a megfelelő értékeket képviselje. Most az a cél, hogy folyamatosan jelen legyünk, minél több követőt szerezzünk, az építkezés időszakában vagyunk.

Egyébként szerintem a Linkedin a legjobb platform az olyan szakértői kommunikációra, amelyre mi törekszünk: főképp edukáló tartalmakat szoktunk megosztani, de jól kommunikálható, ha például valamilyen díjat, elismerést nyerünk, vagy valahol, például interjúban, podcastban szerepeltek a kollégáink.  

Mivel a közvetlen ügyfélkapcsolatokat nem mi ápoljuk, így ebben a tekintetben nem beszélhetünk digitalizációról. Az intézményi ügyfelekkel való kapcsolattartás teljesen más, ott a személyes jelenlét (akár online csatornán is) a célravezető.

A Linkedinen kívül terveztek még más felületeken is megjelenni?

Jelenleg nem tartjuk szükségesnek. A banknak van többek mellett SoundCloud profilja, ott a mi tartalmaink is meg szoktak jelenni, van külön OTP Alapkezelő lejátszási lista. Azt is tudni kell ennek kapcsán, hogy a Marketing és kommunikációs terület jelenleg két fő, így nincs akkora apparátusunk, hogy több közösségi felületet 0-24-ben figyelni és menedzselni tudjuk, ezért választottuk ki azt az egyet, amit a legjobbnak gondolunk.

Azt már kifejtetted, hogy mennyire le van szabályozva, hogy mit és hogyan mondhat az OTP Alapkezelő. Hogyan menedzseled ezt a mindennapi munkában?

Kifelé egycsatornás kommunikációt folytatunk, ami azt jelenti, hogy - bár az újságírók és a szakma gyakran ismerik a portfolió menedzsereinket - minden médiamegkeresés rajtam keresztül történik. Ha szükséges, egyeztetünk a jogi és compliance területtel is. Ez nem teher, inkább egy tudatos biztonsági rendszer, amely átlátható, jól működik, és mindenki számára világos kereteket ad.

Ha egy kollégánk szerepel, arról mindig tudok, és az írásos anyagokat minden esetben átnézem. Ez biztosítja, hogy minden kifelé irányuló kommunikáció kontrollált, egységes és szabályos legyen. Szeretném azért leszögezni, hogy ez sokkal izgalmasabb és színesebb munka, mint ahogy így a szabályozottságot hangsúlyozva tűnik.

Milyen kommunikációs eszközökkel és stratégiákkal építitek és erősítitek a belső vállalati kultúrát?

A kisebb apparátus legnagyobb előnye, hogy nagyon közvetlen a kapcsolat a kollégák és a területek között. A vállalati kultúra számomra különösen kedves téma, mert jól emlékszem, amikor hat és fél éve csatlakoztam a céghez, akkor még csak körülbelül negyvenen voltunk. Azóta ez a szám hetvenre nőtt. A legtöbb csapat – például a Marketing, amit én vezetek – továbbra is kis létszámú, így megmaradt az a fajta közvetlenség, ami a kezdetekben is jellemző volt.

A bővüléssel együtt a vezetői gondolkodás is fejlődött: felismertük, hogy a növekedést strukturáltan kell kezelni. A korábbi támogató működés légköre megmaradt, de jól működő rendszerbe került, és ma már tudatosan törekszünk arra, hogy szervezetten, mégis emberközpontúan dolgozzunk együtt.

Rendszeresek a vezetői egyeztetések, és az úgynevezett all-staff, azaz minden kolléga jelenlétével létrejövő megbeszélések.  Ezek mellett vannak olyan fórumok, mint például a portfolió menedzserek heti egyeztetése, amin az Értékesítés és a Marketing is részt vehet,  hogy mindannyian naprakészek legyünk. Mivel egy térben dolgozunk – nyitott ajtók mellett, pontosabban ajtók nélkül –, a kommunikáció gyors és természetes. Legalább heti három napot mindenki bent tölt az irodában, emellett belső elektronikus kommunikációs csatornát is használunk, így a kapcsolattartás könnyű. Nálunk a belső kommunikáció nem egy különálló projekt, hanem a mindennapi működés természetes része.

Figyelek arra is, hogy amit kifelé kommunikálunk – például egy sajtószereplést – azt befelé is megosszuk: előre jelezzük a többieknek, ki, mikor és hol fog szerepelni, illetve a megjelenés után elérhetővé tesszük a szereplést online formában a kollégáknak.

Egy növekvő cégben mennyire lehet ezt fenntartani?

Valóban nagyban függ a cégmérettől és a vezetői stílustól is. Egy több ezer fős vállalatnál, ahol több épületben dolgoznak a munkatársak, vagy ahol nagy a fizikai távolság a kollégák között, nehezebb ilyen közvetlen kultúrát kialakítani. Nálunk viszont a vezérigazgató és a felsővezetés személyisége is hozzájárul ehhez – közvetlen, nyitott stílusban dolgoznak, ami nagyon hatékony, és számomra is szimpatikus működésmód.

Fontos, hogy ez nem pusztán egy közvetlen és támogató közeg: valóban kis csapatként indultunk, de az évek során tudatosan kellett szervezetté formálni a működésünket. Az viszont nagy érték, hogy a régi, jól működő kapcsolatok és a közvetlen hangnem megmaradt, miközben egyre strukturáltabbá vált a szervezet. Az elmúlt három évben jelentős szervezeti átalakulás történt: új szakterületek jöttek létre, bővültek a támogató funkciók, és nagy hangsúlyt kaptak a rendszeres, átlátható kommunikációs folyamatok. Mivel a bankcsoport leányvállalataként működünk, a csoportszintű információk is eljutnak hozzánk. Megvannak ennek is a jól működő csatornái és platformjai – így nem különálló és független egységként működünk, hanem szervesen illeszkedünk a nagyobb rendszerbe is.

A vállalati kultúránk másik nagy előnye, hogy itt valóban lehetőség van hosszú távú szakmai fejlődésre. Az újonnan kinevezett befektetési területet irányító vezérigazgató-helyettesünk például 20 éve kezdett itt. Azóta ő lett a vállalat egyik meghatározó szakembere. Ez is azt mutatja, hogy a lojalitás és a kemény munka meghozza gyümölcsét. A vállalaton belüli támogatás, a fiatalok mentorálása, a szakmai fejlődés és a hosszú távú karrierlehetőségek rendkívül fontosak.

Ezen a ponton kitérnék kicsit a társadalmi felelősségvállalásra is: mindig is elkötelezettek voltunk abban, hogy szakmai tudásunkat átadjuk a jövő pénzügyi szakembereinek. Gyakran fogadunk gyakornokokat, és részt veszünk egyetemi rendezvényeken, kurzusokon, kollégáink rendszeresen oktatnak. Emellett diákversenyt is támogatunk, mivel fontosnak tartjuk, hogy előmozdítsuk a pénzügyi ismeretek elterjedését, és olyan fiatalokat neveljünk, akik később magabiztosan tájékozódnak a befektetések területén, vagy akár komoly szakmai karriert építhetnek majd a pénzügyi szektorban.

Az utóbbi évek egyik legfontosabb témája a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás. Hogyan jelennek meg ezek az OTP Alapkezelőnél, például a befektetési döntésekben?

A fenntarthatósági és ESG-szempontok a befektetési döntéseinkbe szabályozott módon épültek és épülnek be – ez elsősorban az Európai Unió SFDR-rendeletének (Sustainable Finance Disclosure Regulation) köszönhető. A rendeletnek történő maradéktalan megfelelés érdekében külső tanácsadót is bevontunk, aki felmérte, hogy hol vannak hiányosságaink, és segített ezeket rendszerszinten kezelni.

A rendelet értelmében minden befektetési alapunkat be kellett sorolnunk a megfelelő kategóriába. Jelenleg három olyan alapunk van, amelyek a rendelet 8. cikkelye alá tartoznak – ezek olyan termékek, amelyek előmozdítanak társadalmi vagy környezeti jellemzőket. Van köztük olyan, amelyet már 2008-ban elindítottunk, látható, hogy jóval a mostani szabályozások megjelenése előtt is fontosnak tartottuk ezt az irányt. Ezeknél a fenntarthatósági szempontok a befektetési politikákban is megjelennek, elsősorban környezeti célkitűzést mozdítanak elő, vagy fenntartható befektetésnek minősülnek.

Ugyanakkor az ilyen típusú alapok kommunikációja nem egyszerű. Míg egy FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikk) termék esetében könnyű kézzelfogható példákat mondani – például újrahasznosított csomagolás vagy állatkísérlet-mentes összetevők –, addig a befektetéseknél sokkal absztraktabb fogalmakról van szó. Azt is látjuk, hogy az érdeklődés ezek iránt a termékek iránt változó: általában akkor élénkül fel, amikor a fenntarthatóság, a klímaváltozás vagy a zöldenergia a közbeszédben is hangsúlyosabban megjelenik, esetleg jól teljesítenek ezek a szegmensek a tőkepiacon. Ilyenkor a forgalmazás is könnyebbé válik, hiszen a befektetők fogékonyabbak az ilyen tematikákra.

Hogy látjátok, mennyire fontos a magyarországi befektetőknek, hogy az adott termék fenntartható legyen?

Azt tapasztaltuk, hogy voltak olyan időszakok, amikor ezek a tematikus, fenntarthatósághoz kapcsolódó alapok kifejezetten jól teljesítettek – főleg akkor, amikor a klímaváltozás, a zöldenergia vagy például a hazai napelemes cégek több figyelmet kaptak a nyilvánosságban. Ezek a piaci és társadalmi impulzusok erősen hatottak az érdeklődésre is.

Azt is fontos látni, hogy a magyarországi befektetői kultúrában még mindig alapvetően a hozam és a biztonság a legfontosabb szempont. Ha viszont egy termék fenntarthatósági szempontból is megfelelő, és versenyképes hozamot kínál, akkor azt természetesen szívesen választják.

Így nem az a kizárólagos motiváció, hogy egy alap „zöld” legyen, hanem az, hogy jó befektetés legyen – a fenntarthatóság akkor válik döntő érvvé, ha egyébként a hozamkilátások is rendben vannak. Ezért is különösen fontos, hogy ezek az alapok ne csak fenntarthatósági szempontból álljanak helyt, hanem piaci teljesítményben is versenyképesek legyenek.

A magyar társadalom talán még nem eléggé edukált a befektetések terén. Hogy lehetne ezen változtatni?

Én úgy látom, hogy a piaci szereplők mindegyike igyekszik edukációs tartalmakat nyújtani, biztos vagyok benne, hogy a befektetési kultúra fejlesztése közös célunk. Már a marketingkommunikációban is fontos hangsúlyozni, hogy az alapoknak van egy kockázati besorolásuk, ami nem véletlenszerű, hanem szakmai alapokon nyugszik. Emellett megjelenik egy ajánlott tartási időtáv is.

A befektetőknek érdemes leülniük egy szakértővel, aki befektetési tanácsadás keretében segít meghozni a személyre szabott és megfelelő befektetési döntést, amely figyelembe veszi a rendelkezésre álló pénzmennyiséget, a pénzügyi célokat, a kockázatvállalási hajlandóságot és a kívánt befektetési időtávot. Az edukációs célokat szolgálják a weboldalunkon és a LinkedIn profilunkon elérhető tartalmak, is. Emellett minden megszólalásunkban, interjúk és rendezvények során egyaránt kiemeljük a diverzifikálás (azaz a befektető ne minden tojást egy kosárba tegyen) és a tudatosság fontosságát.

Szumma-szummárum az edukáció szerintem tudatosság kérdése. Örömömre szolgál, hogy most már különböző csatornák révén tudunk tartalmakat megosztani, és kihasználhatjuk az OTP Bankkal való szinergiákat is. A lényeg, hogy az edukációs célokat mindig szem előtt tartsuk.

Címlapkép és fotók: Stiller Ákos