Egyre több olcsó márkát vásárolunk

A napi fogyasztási cikkek piacán is megfigyelhető bizonyos csökkenés. A GfK Hungária Consumer Tracking felmérésének adatai alapján elmondható, hogy a magyar háztartások közel 4 százalékkal kevesebb pénzt hagytak élelmiszerekre és háztartási vegyi árura a pénztáraknál 2009 első öt hónapjában, mint egy évvel korábban. Logikus következtetés volna azt gondolni, hogy a nehéz gazdasági körülmények hatására erőteljes növekedésnek indulnak az általában alacsonyabb árszintet képviselő, a kereskedelmi láncok nevével fémjelzett, ún. kereskedelmi márkák. A piaci eredmények azonban ezt a felvetést nem támasztották alá.

Az összforgalom értékben mért csökkenését különböző tényezőkre bontva elmondható, hogy bár 2009 első negyedévében némi elmozdulás volt tapasztalható a termékstruktúrában az olcsóbb árú termékek irányába, ez a régebb óta tartó tendencia azonban gyengébb volt, mint a korábban vizsgált időszakokban. A megvásárolt árucikkek összmennyiségének visszaesése lényegesen erősebb hatást gyakorolt az összpiac csökkenésére ebben az időszakban. A háztartások 2009 első negyedévében visszafogták a vásárlásaikat, közel 7 százalékkal kevesebb mennyiségű napi fogyasztási cikket vásároltak, mint egy évvel korábban. Ez a tényező járult hozzá döntő mértékben az értékbeli forgalom 2009 elején mért visszaeséséhez.

Az előző években az olcsóbb, sajátmárkás termékek éves szinten két számjegyű növekedést mutattak a háztartások által megvásárolt napi fogyasztási cikkek értéke alapján. Viszont míg 2006-ban a növekedés üteme 16 százalék volt, addig ez a ráta 13 százalékra mérséklődött 2008-ban. A 2009-ben egyre inkább fokozódó recesszió hatását a sajátmárkás termékek is megérezték, az idei év első négy hónapjában 1,7 százalékkal kevesebb pénzt költöttek a háztartások sajátmárkás termékekre, mint az előző év azonos időszakában.

Érdemes megvizsgálni, hogy mely termékcsoportokat érintette leginkább a válság: a magas márkaértékkel rendelkező, erős marketing kampányokkal támogatott, ún. "A" márkákat, vagy a kevésbé reklámozott, marketingtámogatást nem élvező, általában olcsóbb gyártói márkákat, az ún. "B" márkákat. Az általánosan magasabb árszintet képviselő "A" márkákra jelentősen (9 százalékkal) kevesebb pénzt költöttek a magyar háztartások az első négy hónapban, mint előző évben, viszont a "B" márkák esetében meglepő az eredmény. A recessziós gazdasági környezetből a "B" márkák tudtak leginkább előnyt kovácsolni, mintegy 3 százalékkal magasabb értékbeli forgalmat realizálva, mint előző év hasonló időszakában.

"A jelenség mögött rejlő magyarázat, hogy a recesszió a különböző jövedelmi kategóriába sorolható háztartásokat egyaránt érintette, a súlypont eltolódás nem pusztán a saját márkás termékek irányába történt, hanem megjelent az igény a márkázott, de alacsonyabb árú termékek iránt. Illetve nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt sem, hogy a "B" márkák ára sok esetben versenyez a sajátmárkás termékek árával, főként a prémium sajátmárkás termékvonalak megjelentése óta" - mondta el Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking szektormenedzsere.

Példaként az étkezési olaj hozható fel, ahol a "B" márkák ára alacsonyabb, mint a sajátmárkás termékeké, így a termékkategóriában ez a szegmens növekedni tudott, és ezzel szemben csökkent a sajátmárkást termékek részaránya. Hasonlóképpen növekedett a - sajátmárkákhoz képest olcsóbb, vagy azonos árú - "B" márkák aránya többek között az étkezési zsír, a tej, a tejszín, a tejdesszertek, illetve a mélyhűtött burgonya estében, ahol a sajátmárkás termékek szintén veszítettek piaci helyzetükből. A feldolgozott húskészítmények esetében a húsvéti szezonban (április) volt megfigyelhető a "B" márkák előretörése (szintén a sajátmárkás termékeknél alacsonyabb áron).