Fényévekre nyugattól: a magyar márkák hátul kullognak a sorban

A Novomatic AG és a Raiffeisen által támogatott felmérés keretében 3000 márkacsaláddal rendelkező vállalatot és egyedi márkát vizsgáltak meg Európa 24 országában, melyek 16 üzletágból kerültek ki. A vállalatok "hovatartozását" tulajdoni struktúrájuk alapján állapították meg: minden vállalat ahhoz az országhoz került, melynek állampolgárai legalább a részvények 45 százalékát birtokolták.

Az eurobrand2007 elnevezést viselő felmérés különlegessége, hogy a nemzetközi felmérésekkel szemben, nem csak a tőzsdén jegyzett vállalatokat vizsgálta, de a zárt körűen működő és az állami tulajdonban lévő cégeket is. A következőkben ennek a felmérésnek az eredményeit, illetve hazai vonatkozásait tekintjük végig.

Módszertan és eredmények

A bécsi intézet a különböző márkák által produkált bevételt bizonyos növekedési és piaci faktorokkal korrigálta, így állapította meg a márka tényleges értékét. A korrekciós tényezők között találkozhatunk a bevétel változására, a piaci pozícióra, a versenyképességre, a potenciális fejlődésre, a befektetésekre és a fogyasztói körre vonatkozó adatokkal. A rangsort a lezárt üzleti év árbevétele és a Világbank idei évre vonatkozó makrogazdasági adatai alapján állították fel.

A márkaértékeken túlmenően a szakemberek vizsgálták a GDP és az össz nemzeti márkaérték közötti összefüggéseket, illetve azt, hogy a legnagyobb értékkel rendelkező vállalatok és egyedi márkák mely ágazatokban összpontosulnak.

Az alábbi diagramból jól kivehető, hogy a legfontosabb márkák 54 százaléka négy ágazatban koncentrálódik, melyek mindegyike szorosan kötődik a napi szükségletekhez. Így minden második top márka a pénzügyi, a kiskereskedelmi, a telekommunikációs vagy a fogyasztási cikkek szektorából kerül ki.

A 10 legmagasabb értékkel rendelkező brit, francia és német márka a vizsgált márkák összértékének 45 százalékát teszi ki, a legjobb 9 országban pedig az érték 83 százaléka összpontosul. Tehát a csúcsmárkák többségét az európai országok kevesebb, mint fele állítja elő.

A legjobb 10 márka teljesítményét országonként az egy főre jutó GDP-hez hasonlítva arra az eredményre jutunk, hogy a kettő között rendkívül erős, 82 százalékos korreláció áll fenn. Vagyis a kapcsolat a nemzeti márkák értéke és a gazdasági vagyon között szoros: a márkaértéket a vagyonképző szerepe mellett, egyfajta multiplikátornak tekintik, mely elősegíti és felgyorsítja a gazdaság növekedését-

Kik lettek a legjobbak? Finn győzelemmel zárult a verseny

A legjobb márka az idei évben a finn Nokia lett, a telekommunikáció vállalat márkájának értéke a számítások szerint eléri a 32,33 milliárd eurót. A második helyen a luxusipart fémjelző LMVH (29,8 milliárd euró), a harmadik helyen pedig az egyik legnépszerűbb élelmiszermárka, az Unilever (25,1 milliárd euró) zárt.

A brandek legértékesebbjei a telekommunikációs szektorból és az autóiparból kerültek ki. Így felfért a legjobbak listájára a Mercedes-Benz és a BMW is. A top 50 (link) csupán egyharmada egyedi márka, vagyis egymárkás vállalat, ez arra enged következtetni, hogy egyre nagyobb jelentőséggel bír a diverzifikáció, a brand portfolió ugyanis nagyobb mobilitást enged meg a piaci hatásokhoz való alkalmazkodásban.

Hol végzett a magyarok legjobb márkája?

A felmérés szerint hazánkban a 100 százalékos állami tulajdonban lévő Szerencsejáték Zrt. a legjobb márka, 466 millió eurós értékével. Ez a teljes európai listát nézve a 335-dik hely megszerzéséhez volt elegendő.

A rendszerváltó államok számára márkakérdésben mindenképpen problémát jelent, hogy a privatizáció során, sok kulcsfontosságú vállalat került külföldiek kezébe. A könnyűipari gyárakat és márkákat megvásárló multinacionális vállalatoknak pedig nem engedtek teret az apróbb vállalatok számára.
A legfontosabb márkákat több volt szocialista országban, így Csehországban, Romániában és Magyarországon is, a szerencsejáték szektor adja. Ez alól kivételt jelent az orosz telekommunikációs vállalat, a Beeline és a tartós fogyasztási cikkeket gyártó, szlovén vállalat a Gorenje.

Hazánkban a 10 legjobb márka összértéke 1,29 milliárd euró, jó összehasonlítási alap, hogy Nagy-Britanniában ugyanez az érték ennek 100 szorosára rúg. A top márkák itthon a GDP 0,92 százalékát adják, ez a vizsgált 24 ország között a 20. helyre volt elegendő.