Magyar szépségipar: az irracionális álmainkat próbálja megcélozni ígéreteken keresztül

Pénzcentrum: A női vállalkozók sikeressége gyakran kerül a figyelem középpontjába, ám sokan úgy érzik, hogy a „női” jelző valójában csak ráerősít egy amúgy káros trendre, a nemek kihangsúlyozására. Te hogyan látod ezt a megkülönböztetést?

Szakonyi Eszter: Abszolút így van, szoktunk is nevetni ezen a férjemmel, tulajdonképpen már az is diszkriminatív, hogy ezt külön kiemelik: miért érdekes, hogy nőként csinálom? Ez a „női vállalkozó” kifejezés annyira dehonesztáló. Nem szeretem. Vállalkozó vagyok, pont. Minek ezt így különválasztani. Egyébként a szépségiparban ez nemhogy hátrány, inkább előny, hiszen rengeteg intuícióra van szükség, amiben a nők jobbak, és maga a téma is sokkal érzékenyebb, mint mondjuk a gépipar. Ezt csak onnan tudom, hogy gazdasági mérnökként végeztem, és tíz évet húztam le a közép-kelet-európai vasúti járműiparban, mint külkereskedő: export, import, felújítás, forgalmazás Románia, Ukrajna, Szerbia, Lengyelország területén. Ott kellett csak igazán helytállni az iparvágányok között, szibériai járműtelepeken, tűsarkúban rohangálva. Az kemény világ volt.

Ott hátrány volt nőnek lenni?

Abszolút. Ez még a kilencvenes évek második felében volt, egész más korszak. Volt, hogy egy tárgyalás közepén a bankigazgató megjegyezte, milyen csinos a fenekem. Ez akkoriban még teljesen „belefért”.

Tapasztaltál mostanában is hasonlót?

Itthon már nem. De bizonyos kultúrákban még mindig jelen van ez a hozzáállás. Például nemrég török üzletemberekkel tárgyaltam volna, de egyszerűen nem voltak hajlandók velem üzletről beszélni érdemben, megvárták, míg megjelent a férjem. Addig csak néztek, hogy „ez a nő mit keres itt?” Hiába vagy profi, nem tudod őket meggyőzni, de amint megjelent a férjem, minden kisimult.

Hogy kötöttél ki a gépipar után aztán a szépségiparban?

Színi növendékként kezdtem a felnőtt létemet, a felvételi előtt Budapestre jöttem, ideiglenesen egy külkereskedelmi céghez kávét főzni, de annyira megtetszett a külker világa, hogy tíz évig maradtam. Vonzott az objektivitása, így maradtam a gazdasági szférában, és a kozmetika mindig ott volt a háttérben, mint a  színház melletti másdodik bűvös hívószó. 2007-ben, amikor már megvolt két gyerekem, nekivágtam a képzésnek, majd sorra jött a többi.

Mi motivált arra, hogy saját kozmetikai márkát és saját fejlesztésű termékeket hozz létre? Egy piaci rést szerettél volna betölteni,  vagy inkább egy jó üzleti lehetőséget láttál benne?

Eredetileg sem saját brandet nem akartunk, sem termékeket, se nagy szalont, semmit. Ez egy játék volt, talán egy kicsit visszaköszönt a színházi múltam is ebben. Úgy voltam vele, hogy ha már azt a szerepet játszom, hogy kozmetikus vagyok, akkor legyen neve a darabnak is. Az elején még csak játék volt, de nagyon hamar megfogalmazódott egy hiány: nincs megfelelő minőségű kozmetikum, amivel tudtam volna dolgozni.

Külföldön sem?

Nem, elmentünk külföldi kiállításokra is, de ott sem találtunk olyan terméket, mint amilyet mi elképzeltünk. Pedig az elv egyszerű: ahhoz, hogy valami hatásos és jó legyen, nagyon sok alapanyagot kell belepakolni, elképesztően tisztának kell lennie, és a gyártástechnológiában sem szabad kompromisszumot kötni. De ha ezeket az elveket betartod, a terméked sosem lesz rentábilis. Ez üzletként nem tud működni.

Így ez nálunk inkább volt vízió, egy jobbító szándék, hiszen ahhoz, hogy ez a fajta elgondolás megtérüljön ma Magyarországon, valakinek be kellene fektetnie néhány 100 millió forintot úgy, hogy 10-20 évig egy fillért sem vesz ki belőle. Na, ilyen ember nincs. Mi a nulladik perctől olyan technológiával dolgoztunk, olyan alapanyagokkal, hogy az egyszerűen nem éri meg. Amikor bekerültünk az egyik drogérialánc 200 boltjába, az nekünk nettó ráfizetés volt, annyit kért a drogérialánc, ami bőven a mi hasznunk felett volt. Más kérdés, hogy a boltban a termékek a LED lámpák felett sorra meg is romlottak. Nekünk ez szimpla költség volt, nem üzlet.

Ha jönne egy befektető, aki látna benne fantáziát, az első, amit mondana, az lenne, „vegyétek le az anyagköltséget a felére, negyedére, tizedére.” Csak így érné meg, de akkor már nem az lenne, amit mi megálmodtunk.

Jelenleg épp, hogy pozitív nullszaldón vagyunk, épp hogy kijövünk. Ez egy induló cég esetében még érthető lenne, de mi már 15 éve működünk.  A helyzet nem egyszerű: ha egy cég nagy apparátussal, széles disztribúciós hálózattal dolgozik, annak komoly költségei vannak. A nagy márkák, olyan visszaosztási rendszert működtetnek, amit valahogy finanszírozni kell, és ez jellemzően a hatóanyag kárára megy, mert máshol nem tudnak spórolni. A kis méret továbbá fajlagosan mindig sokkalta drágább terep.

Mi viszont nem tudunk ilyen árakkal dolgozni – ha a szokásos piaci szorzót alkalmaznánk, akkor a termékeink ötször annyiba kerülnének, mint most, holott már most is sokan drágának találják őket.

Pedig, ha valaki megnézi, mi van a termékben, és annak milyen hatása van, akkor látszik, hogy ár-érték arányban bőven megálljuk a helyünket. Ahhoz, hogy valaki egy luxusmárka árszintjére emelhesse a termékeit, nemcsak a minőséget, de annak marketingjét is ki kell fizetnie. Márpedig egy viszonylag fiatal márka, hiába működik már tíz vagy tizenöt éve, nem kérheti el azt az árat.

Ez egy kegyetlen piacnak tűnik.

Vékony mezsgyén mozgunk. Egyetlen apróság, akár egy csábító rózsaszín konkurense termék is elég ahhoz nagy ígéretekkel, hogy a vevők elpártoljanak. Rengeteg régi anyagunk van: 100-150 éves brosúrák, receptfüzetek, könyvek, és ezekben szó szerint ugyanazokat a szlogeneket olvasni, mint amiket ma is hallunk: „selymes bőr, tündöklő tekintet…” Ugyanazokat a kifejezéseket használjuk ma is, és az emberek ugyanúgy harapnak rájuk. Mindig csak az a kérdés, ki mondja hangosabban, ki tud mellé tenni egy ismertebb arcot, szebb bőrt, feszesebb testet.

Jól látszik, hogy ez az iparág az irracionalitásra hat. Akkor lesz valaki igazán sikeres a szépségiparban, ha nem a racionalitást, hanem az irracionális álmainkat próbálja megcélozni ígéreteken keresztül.

Mi ebbe a versenyben nem akarunk beszállni, szeretnénk megőrizni a szakmaiságot, de közben valahogy mégis el kell juttatni az üzeneteinket a vevőkhöz. Ma már én is leírom, hogy 'selymes bőr', utána persze szégyellem magam. Helyette írhatnám azt is, hogy 'hidratált bőr', vagy hogy 'felszíni vízhiány megszüntetése', de az senkit nem érdekel. Ha azt mondom: 'selymes bőr', akkor érti a vevő, hogy mit akarok mondani.

Milyen marketingeszközökre támaszkodtok, hogy a klasszikus értékesítési csatornák helyett sikeresen elérjétek a célcsoportotokat, és hogyan alakítjátok ki a termékek pozicionálását egy olyan piacon, ahol az árverseny nem opció?

A mi esetünkben, ebben az iparágban a klasszikus PR és marketing nem működik. Ma már nem lehet egyetlen poszttal mindenkit elérni és letudni az információközlést. Ha csak annyit csinálsz, hogy leárazol valamit 20%-kal, azzal könnyen csődbe viheted a céget, árversenybe belemenni teljesen értelmetlen – megöl mindenkit. Nekünk más eszköztár kellett, de ezt csak nagyon lassan tanultuk meg, ma már PPC-ügynökséggel, szakértőkkel dolgozunk együtt, ők állítják össze minden hónapban az ütemtervet, ami alapján haladunk: új termékbevezetés, kifuttatás, aktuális célok szerint.

Csak ez működik, a klasszikus értékesítési csatornák nálunk egyszerűen nem opciók. Túl magas az önköltség, nem tudunk beszállni egyetlen üzletláncba sem. Próbáltuk, de nem ment. Sales-eket alkalmazni nem fér bele. Maximum egy közvetítő szakember lehet köztünk és a vásárló között, de már ez is nehezen. 20-30%-nál nagyobb árrést ugyanis nem tudunk adni.

És influenszerek?

Velük sem tudunk igazán dolgozni. Egyszerűen nem tudjuk megfizetni őket. Aki beszél rólunk, akiket az oldalon láthatunk, közülük egy sem kapott pénzt ezért. Meggyőződésből mondta, amit mondott.

Külföldi terjeszkedésben gondolkodtok?

Felmerült a külföldi terjeszkedés lehetősége is, de a márka filozófiájából és működéséből adódóan ez nem bizonyult fenntarthatónak. Egyrészt a gyártó laboratóriumunk alkalmatlan erre a volumenre, másrészt senki nem fér közénk anyagi okokból. Volt, hogy egy forgalmazó 50%-os részesedést kért volna egy egész országos terítésért, onnantól esély sem volt az együttműködésre.

Hollandiában kipróbáltuk magukat, ott saját értékesítési csapatot tudtunk felépíteni. Két és fél évig működött a dolog, de végül lezártuk a projektet, mert a piac és a fogyasztói szokások alapvetően különböznek. Ott teljesen mást értenek ugyanazon fogalmak alatt, Hollandiában például egyáltalán nincs klasszikus kozmetika a magyar értelemben – szempillaépítés, lézeres kezelések, töltések jelentik többnyire  a „kozmetika” szót.

Más ország, más bőrprobléma?

Magyarországon a legfőbb gondot a hormonális elváltozásokból fakadó bőrproblémák jelentik – ezek mögött az egészségtelen étkezés, a mozgáshiány és a stresszes életvitel áll. Hollandiában sportolnak, jó ételt esznek, nem stresszelnek, ezért nekik nem ez a probléma, ott inkább a környezeti hatások, például a szél vagy a nap okozta bőrirritációk dominálnak.

Mennyire támogató vagy inkább bürokratikus a magyar üzleti környezet egy kisvállalkozó számára?

Magyar vállalkozónak lenni: kihívás a köbön. Elképesztően igazságtalan a rendszer, visszaélnek azzal, hogy itt van, helyben, nem tud máshova menni. Van víziója, van küldetése, és a végsőkig kitart. Állandóak az adminisztratív terhek, a bírságok, és sokszor duplán inkasszálnak, még akkor is, ha valami már be van fizetve. Nincs kihez fordulni. Nincs arca a hatóságnak, nincs fórum, ahol meghallgatnának.

Úton-útfélen azt hallani, elképesztően nehéz manapság megfelelő szakembert találni az egyes pozíciókra, te mit tapasztalsz?

Azóta egyszerűbb a helyzetünk, mióta itthon vagyunk, de amíg kint éltünk Hollandiában, és kintről kellett irányítani képviselőinken keresztül, cégvezetőkkel, az nem ment. Ez amúgy egy tipikus kkv-probléma: nem tudsz hátralépni, benne kell lenned tevőlegesen is, nem tudod delegálni a munkát, mert egyszerűen nem mered. A saját pénzeddel játszol.  És nehéz megbízható embert találni, közben a munka frontján is nagyon átalakult a világ. Mi egy nagyon liberális gondolkodású cég vagyunk, de mindenki hibázik, a következmények meg pénzügyi természetűek, és csak minket illetnek. Ha valaki egyszer elismeri a hibáját, és ledorongoljuk, soha többet nem fogja elmondani. Akkor inkább trükközik. Ha pedig azt mondom, hogy ez az ő hibája, és levonok 3 ezer forintot, akkor jövő héten egy másik cégnél van.

Nem tudsz mást csinálni, ki kell alakítani valahogyan a lojalitást, éreztetni a munkavállalókkal, hogy fontos részei az egésznek. Rendszeresen dicsérni kell, elismerni és láttatni velük madárperspektívából is a dolgokat. Ha hibázik, azt is csak óvatosan lehet jelezni.

Ez az ország hangulata most: mindenki önérzetes, mindenki kicsit paranoid, egy hangsúlyból, egy pillantásból „kihallja” a számára sértő dolgot akkor is, ha nem is neki szólt. 15 év kellett hozzá, hogy ezt megtanuljuk.

A Woman of the Year 2025 díjátadó gálán az Év Üzletasszonya kategória győztese lettél, gratulálok.

Köszönöm, de azt ki kell hangsúlyoznom, hogy ez nem egy emberes buli, hiába kapja fel a fejét mindenki erre, „jé, egy nő jól csinál valamit”. Ezt egyedül nem lehet, a férjemmel ketten visszük az üzletet. Nem csak a gyerekek miatt lenne képtelenség egymagamban, hanem mert ezt az egészet nem lehet egy idegrendszeren átszűrni. Egy 500–550 milliós nettó forgalmú céget vinni 20-25 fővel, ami szolgáltat, fejleszt, gyárt és értékesít és ráadásul 4 gyerek mellett – ezt nem lehet egyedül.

Fotók: Gosztola Judit