Ehhez Te nem érthetsz Nyuszómuszó - Szexista reklámok?

A nő kérlel, unszol, a férfi határoz. Pedig ma szinte mindenkinek van külön bankszámlája, a nők elvileg ugyanolyan cselekvő- és dönteni képes szereplői a világnak, a reklámfilmek és -plakátok szerint viszont nem. - Nem szexista férfiak szólalnak meg a reklámokban - értékel Adamik Mária szociológus -, mégis kirajzolódnak az alá- és fölérendeltségi viszonyok: tisztán látható, kié a pénzhez kötődő hatalom.

Az ELTE Társadalomtudományi Karán működő Gender Studies Kutatóközpont vezetője nem érti, miért érdekesek ezek a viszonyok egy olyan intézménynek, amely nemi szempontból semleges szereplője a piacgazdaságnak.

A Raiffeisen reklámjából is az derül ki, hogy a férfi dönt a család pénzéről, s ha rosszul, mert lekötés helyett az erdőben ásta el, legfeljebb perlekedik vele ezek szerint pénzügyileg rátermettebb felesége. A bankok ezekkel a filmekkel maguk is pozicionálják a társadalomban a két nemet - mutat rá a szociológus. - A pénzvilág férfivilág, csak nagy nyomulással lehet a közelébe jutni - értékeli a Raiffeisen-kampány női szereplőjének militáns viselkedését. - De miért jó a banknak, hogy bárgyúnak ábrázol egy férfit, és passzívnak vagy agresszívnek mutat egy nőt?

Rényi Andrea, az MKB reklámjait készítő ügynökség, a Lowe GGK ügyfélkapcsolati igazgatója azt mondja, nem kell általános következtetéseket levonni egyes, a reklámokban megjelenített szituációkból. - A kreatív tartalom elkészítésekor nincs olyan koncepció, hogy a nők a pénzügyek terén nem rúgnak labdába - állítja.

- Sokat kutattam, de még sosem kérdeztek rá a megrendelők, hogy ki hordja a nadrágot a pénzügyi döntésekben - összegzi tapasztalatait Kovács Gábor, a Free Association Research Kft. kutatási tanácsadója. - Amikor egy bank pozicionálásához kutatásokat végzünk, csak arra kérdezünk rá, ami bizonytalan. De még sem a megrendelőkben, sem a reklámszakmában nem vetődött fel az a kérdés, a család pénzügyi döntéseit ki (vagy kik) hozzák meg, mert mindenki számára evidencia, hogy a férfiak - mondja a kutató. Kovács szerint, ha igaz, hogy a banki reklámanyagokban inkább a férfiaké a főszerep, az a kreatív megvalósítás szabadságából fakad.