Canvas Shoe at market of Santiago, Santiago Metropolitan, Chile

A márkanév nem minden: vagy mégis? Ennyit ér egy jól felépített brand

2022. augusztus 30. 15:45

Van-e valóban mérhető értéke egy jól felépített, ismert és elismert márkának? Melyek azok a szektorok, ahol különösen számít a márkanév egy piaci adásvétel esetén? A kérdések megválaszolásához kilenc különböző iparág közel 100 közelmúltbeli európai tranzakcióját vizsgálták meg a Deloitte szakértői.

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül

– vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel 100 közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból.

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

LAKÁST, HÁZAT VENNÉL, DE NINCS ELÉG PÉNZED? VAN OLCSÓ MEGOLDÁS!

A Pénzcentrum lakáshitel-kalkulátora szerint ma 15 millió forintot, 20 éves futamidőre, már 7,78 százalékos THM-el, és havi 121 083 forintos törlesztővel fel lehet venni az UniCredit Banknál. De nem sokkal marad el ettől a többi hazai nagybank ajánlata sem: a Raiffeisen Banknál 8,4% a THM; az MKB Banknál 8,59%; a CIB Banknál 8,63%,  a Takarékbanknál Banknál pedig 8,77%; míg az Erste Banknál 9,41%-os THM-mel kalkulálhatunk. Érdemes még megnézni a Sopron Bank, a Takarékbank, és természetesen a többi magyar hitelintézet konstrukcióját is, és egyedi kalkulációt végezni, saját preferenciáink alapján különböző hitelösszegekre és futamidőkre. Ehhez keresd fel a Pénzcentrum kalkulátorát. (x)

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el.

Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után

– szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Címlapkép: Getty Images
NEKED AJÁNLJUK
Ismét zsebbe kell nyúlnia a magyar szülőknek: súlyos kiadás vár rájuk a következő hónapokban

Az infláció miatt a szülőknek a zsebpénz politikájukat is át kell gondolniuk, hiszen minden drágul, így bizony a zsebpénzt is emelni kellene.

Ők azok, akik a válságból is profitálnak: keveseknek jön be, de nagyot kaszálnak majd

Pistyur Veronika szerint a válságban erős üzleti tervek is születhetnek, hiszen jobban figyelünk, és reagálunk, mint akkor, ha kényelem van.

Rengeteg magyar kedvenc terméke tűnhet el a boltok polcairól: óriási a baj, ennek nem látni a végét

Papírhiány, munkaerőhiány, az adózási rend változása mind hozzájárul ahhoz, hogy egyre nehezebb kiadni könyveket.

Lenullázhatja a magyar családokat a rezsiemelés: ide menekítsd a pénzed, amíg megteheted

Sokan a téltől félnek, mondván nehéz lesz kikalkulálni a megemelkedett rezsiárakat, de a lakásárak, albérlet árak is az egekben.

Erről ne maradj le!
NAPTÁR
Tovább
2022. október 2. vasárnap
Petra
39. hét
Ajánlatunk
KONFERENCIA
Tovább
Győr - Nyugat-magyarországi Gazdasági Fórum 2022
Ingyenes régiós fórum a helyi kkv-knak szakértőkkel.
Megújuló energia workshop a Lakás kiállításon
3 napig ingyenesen a LAKÁS KIÁLLÍTÁSON szeptember 23-25 között!
EZT OLVASTAD MÁR?