Óriási német boltlánc tarolhatja le Magyarországot? Itt vannak nem messze, milliók imádják őket

„A piac szerintem elég telített, lehet persze mindenféle világstatisztikai indexeket nézegetni, ahol úgy néz ki, mintha Magyarország alulindexált lenne, és még lenne helye új szereplőnek. De a valóságban ez nem igazán van így” – mondta el a Pénzcentrumnak nemrég adott interjújában Pálinkás Zsolt, a Tesco Magyarország vezérigazgatója. A szakembert azért is kérdeztük erről, mert friss hír, hogy a régióban Szlovákia után Magyarországra is érkezne a MERE, orosz boltlánc.

A hír apropóján kíváncsiak lettünk arra is, vajon milyen nagy, igazán erős potenciállal rendelkező boltok vannak még a környékünkön, akik akár tervezgethetik is azt, hogy megjelenjenek Magyarországon. Ami persze nem egyszerű, ugyanis az érvényben lévő plázastop miatt nehéz elképzelni, hogy egy új külföldi lánc tömegével építse majd az üzleteit, arról nem is beszélve, hogy a magyar kormánynak deklarált célja, hogy a magyar tulajdon a kiskereskedelemben is meghatározó legyen.

Ennek ellenére az orosz boltlánc már toborozza a magyar munkavállalókat, és a lehetőség mindenki előtt nyitva áll. Néhány héttel ezelőtt az egyik osztrák éllovas boltot, a Billát vettük górcső alá, azt a Billát, amelyik egyébként még nagyon régen, a 2000-es évek elején Magyarországon is működött, ám a Spar 2022-ben megvette mind a 21 üzletét. Az osztrák nagyágyú után most méretében a legnagyobb német láncot, az EDEKA-t fogjuk megvizsgálni, ami nem is annyira messze tőlünk az EU legnépesebb országában több mint 350 ezer (!) munkavállalót foglalkoztat.

Gyarmati árukereskedők szövetkezete a berlini Halleschen Tor kerületben (EDEKA)

Az EDEKA-t 1898-ben alapította 21 árukereskedő, akik szövetségi rendszerben működtették az akkor még E.D.K-nak nevezett egyesülést. Jelenlegi nevét a vállalat 1911-ben kapta meg, amikor a szabad egyesülés 72 taggá bővült. A központi számlázást a cégnél ugyanakkor csak 1923-ban vezették be. Az EDEKA ugyanis szövetkezeti formában működött, rengeteg tagja volt, és igazából van ma is. Működése abból a szempontból mindenképp különleges, hogy a legkisebb sarki boltoktól egészen nagy hipermarketek is a lánc részét képzik.

Az EDEKA-nak a 2. világháborút követő rekonstrukcióban is fontos szerepe volt, ám ezt a folyamatot a vállalatra nézve már nem Lipcséből, hanem Hamburgból irányították. Óriási lépés volt a vállalat életében 1972, amikor a szövetkezeti szerkezetét a cégnek megváltoztatták, és 12 regionális társaságot hoztak létre. Ám a cég ernyővállalata megmaradt az 1914-ben alapított Edekabank, viszont szövetkezetből részvénytársassággá alakultak.

A vállalatnak Németországban több mint 4 ezer üzlete van, azaz legalább ennyik szerepel ott az EDEKA névtáblája. De összességében a különböző tulajdonlásai és partnerségeinek köszönhetően több mint 13 ezer üzlet képezi a részét valamilyen szinten a cégcsoportnak. Nem véletlen, hogy egy ekkora hálózattal rendelkező vállalat több mint 350 ezer munkavállalónak ad munkát, amivel összességében is a német gazdaságnak egy nagyon fontos szereplője a vállalat.

Ez olyannyira igaz, hogyha egész Európa legnagyobb bevételű kiskereskedelmi láncait nézzük, akkor az EDEKA a 6. legnagyobbnak számított a 2022-es 56 milliárd eurós forgalmával.

Hol található EDEKA?

Hiába Európa egyik legmeghatározóbb kiskereskedelemi láncáról beszélünk, az EDEKA-nak nincsenek külföldi boltjai. Egyelőre csak Németországban vannak jelen, olyan óriási vetélytársakkal véve fel a kesztyűt egyetlen piacon, mint az Aldi vagy a Lidl. Az már önmagában is megdöbbentő, hogy miközben a Lidl és az Aldi már az USA-t veszik be, addig az EDEKA még csak Németország szomszédságában sem terjeszkedett.

Ezek szerintem Németországba piaca önmagában is elegendő ahhoz, hogy egy ekkora méretű vállalat eltartson és folyamatos kihívásokat biztosítson az EDEKA számára. Durva elgondolni, de mégis így van, hogy az ország stabilitási és fogyasztóereje akkora, hogy önmagában képes egy láncot Európa vezető erői közé repíteni. Persze a nemzetközi terjeszkedés gátja lehet az is, hogy az EDEKA alapvetően egy kooperatív hálózat, ami hosszú évtizedekig gyakorlatilag szövetkezeti rendszerben működött.

Egy ilyen rendszer eleve a helyi működés optimalizálását tartja szem előtt, nem pedig a nemzetközi terjeszkedést. Már csak azért is, mert ez a modell nagymértékben támaszkodik a helyi ismeretekre és a tagok közötti szoros együttműködésre, ami nehezebbé teheti a nemzetközi bővülést. Így jelen pillanatban az EDEKA kizárólag Németországban működik, de ennyi sikeres év után, ki tudja, milyen irányba mozdulhat a kiskereskedelmi óriási, akinek persze egy ilyen offenzívával nem lenne egyszerű dolga. Hiszen a Lidl és az Aldi rendkívül nagy területeket hódít meg épp, miközben Európában a Tescónak is brutálisan nagy érdekeltségei vannak. Ám, hogy mit hoz a jövő, nem tudhatjuk.

Milyen típusú bolt az EDEKA?

Az EDEKA leginkább egy széleskínálatú szupermarket-lánc, ami azért a sajátmárkás termékekre is egyre nagyobb hangsúlyt fektet. Ugyanígy viszont méreteiből adódóan hipermarket méretű boltok is megtalálhatók Németországban. Ilyen téren a lánc üzletei élelmiszerek, friss termékek, tejtermékek, húsok és háztartási cikkek széles választékát kínálják. A hajdani szövetkezeti működés hagyatéka az is, hogy az egységek szorosan együttműködnek helyi beszállítókkal, hangsúlyozva a regionális termékek fontosságát, támogatva a helyi vállalkozásokat.

Mi az EDEKA sikerének a titka?

A lánc kifejezetten erős az érzelmekre ható kommunikációban, a „Szeretjük az élelmiszereket” szlogenje például annyira sikeres, amivel vásárlók tömegét tudják megszólítani mind a mai napig, ráadásul olyan érzelmi hatásokat kiváltva, ami tökéletes alapul szolgál a cég szinte minden kampányához. Azokhoz, amik ott vannak a tévében, az interneten, és a közönség jószerivel bárhol találkozhat velük Németországban.

A lánc helyzete azonban nem volt mindig ennyire sikeres, 1933-ban Fritz Borrmann, az akkori általános igazgató, aki egyben élelmiszer-kereskedő is volt, önként csatlakozott a NSDAP-hoz. A Saar-vidék és Ausztria Harmadik Birodalomba való beolvasztásával az Edeka Csoport átvehette ezeket a területeket is. Amik rengeteg pénzt jelentettek a vállalat számára. Azonban a nemzeti szocializmus és a második világháború végeztével az EDEKA kezdetben padlóra került, és idő volt, mire az egyszerű sarki boltokból, az EDEKA közösség tipikus ágazati üzleteiből ilyen óriássá nője ki magát.

A gyorsan jövő sikerekben nagy szerepet játszott, hogy az EDEKA nagyon ügyesen találta meg marketingirányát. Minél szélesebb a célközönség, annál univerzálisabbnak kell lennie azoknak az érzelmeknek, amelyekkel egy vállalat figyelmet szeretne felkelteni. A szlogen szerint az EDEKA sikerének alapja az élelmiszerek iránti szeretetében rejlik. A cég ezt az erős márkázási állítást használja kiindulópontként gyakorlatilag minden projektjéhez. Ezek pedig hangos sikerekbe tudnak torkolni.

Ennek egyik eklatáns példája a vállalat 2015-ös karácsonyi reklámja, amit bár belső piacra szánták, immáron 69 milliós megtekintésnél jár Youtube-on. A reklám egy nagypapa szívszaggató történetét meséli el, aki csak úgy tudja magánál összehozni a családot karácsonyra, hogy saját maga halálhírét kelti. Ennél sok fokkal viccesebb, de nem kevésbé meghatározó kampány volt a vállalat életében a SUPERGEIL reklám, aminek az arca Friedrich Liechtenstein, zenész volt.

Ezek a reklámok is mutatják, hogy a cég mennyire újítóan, illetve mennyire érzelmesen tudja megszólítani vásárlóit. Ezek miatt nem csoda, hogy a vállalat neve egybe forrt a minőséggel, és a német vásárlók iránti elköteleződéssel.

Te mit gondolsz a saját márkás termékekről?

A következő hetekben a Pénzcentrum és a Debreceni egyetem közös, nagymintás felmérést végez, hogy kiderüljön, hogyan vélekednek a hazai vásárlók az ún. kereskedelmi/saját márkás, illetve a gyártói márkás termékekről. Az alábbiakban arra szeretnénk megkérni, hogy töltsd ki a kérdőívet, ezzel segítve munkánkat. Köszönjük!