Kimondták az igazságot, szinte teljesen megbénult a vidéki turizmus: óriási feladat előtt áll a Tisza-kormány

Pénzcentrum: Mi lesz a turizmusirányítás jövője, vagy hogyan kellene ezeket a változtatásokat végrehajtani? Nyilván most nem ez a legfontosabb kérdés az új kormány számára, de mivel a turizmus már markáns szerepet játszik a GDP-ben, magas szinten is foglalkozni kell vele.

Karsai Árpád: Természetesen. A meglévő szervezetrendszer egy szabályosan működő, államigazgatási mintázatot mutató, egyértelmű struktúra. 2016-ban született egy jogszabály, amely újrarajzolta a turizmusirányítás szervezeti kereteit, majd 2017-ben részletesen meghatározták a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) hatásköreit. Az MTÜ-t kulcsszereplőként jelölték ki.

Mi volt az MTÜ zászlajára tűzött cél?

A fejlesztések és a nemzeti promóció: az MTÜ egyszerre volt fejlesztési ügynökség és országmarketing‑szervezet. Több külső társaság is hozzá tartozott, például a Visit Hungary Zrt. és a Kisfaludy 2030 Nonprofit Zrt., utóbbi írta ki a pályázatokat és osztotta a támogatásokat, koordinálta az uniós vonzerő és fogadóképességfejlesztési operatív programokat. De az ernyőszervezet maga az MTÜ volt: ők intézték a fejlesztéseket és a marketinget is.

Aztán 2018-ban ez megváltozott, a miniszterelnök kabinetfőnökét nevezték ki a turizmusért felelős kormányzati szereplőnek. Innentől egy hierarchikus, világosan meghatározott hatáskörökkel működő rendszer épült fel: a Miniszterelnöki Kabinetiroda irányította az MTÜ-t.

Karsai Árpád jogász, egyetemi oktató és turisztikai szakértő Fotó: Gosztola Judit

Tehát a Magyar Turisztikai Ügynökség végrehajtó szereplő lett?

Nem ekkortól lett az, eddig is az állami akaratot hajtotta végre, csak ekkor került a Kabinetiroda alá. Ez később annyiban módosult, hogy 2020-ban az MTÜ befejezettnek tekintette a fejlesztési misszióját, és a marketingre helyezte a hangsúlyt – a Visit Hungary-n és a Hungarian Congress Bureau-n keresztül. A jogszabályalkotás pedig átkerült a Nemzetgazdasági Minisztériumhoz. Ez a jelenlegi felállás.

Az MTÜ jogi formája is különös: nem minisztérium, nem államtitkárság, hanem zrt. Miért?

Erről többféle vélemény van. A Zártkörűen Működő Részvénytársaság Magyarországon bejegyzett részvénytársaság forma társasági jellegű működést tesz lehetővé, lazább átláthatósági szabályokkal, mint az államigazgatásban. Nagyobb mozgástér, kevesebb kötöttség. Az üzenet az volt: „függetlenek vagyunk”. De ettől még teljes egészében állami tulajdon és állami finanszírozás.

De a szakmaiság nem kapott valódi teret. A szervezet inkább kvázi félkatonai jelleggel működött: a kabinetfőnök turizmussal kapcsolatos elképzeléseit hajtotta végre. A vezetők rövid időszaktól eltekintve nem turisztikai szakemberek voltak, és a felső vezetésben is több olyan szereplő volt, aki más területről érkezett. A divatipar és a nemzeti ünnepek is hozzájuk tartoztak, az egyik alelnök divatszakember volt. A turisztikai szakmaiság csak akkor jelent meg erősebben, amikor a Visit Hungary élére megbízással hoztak egy külföldi szakembert, Csendes Olivért. Az ő megbízásával sikerült egy olyan, nemzetközi tapasztalatokkal rendelkező szakembert bevonni, aki nagyon gyorsan életet vitt a marketingbe. Korszerű szemléletet hozott, és nem csak milliárdos influenszer-kampányokban gondolkodott.

Mi a véleménye az influenszerkampányokról?

Az influenszereknek, imázsfilmeknek, drága forgatásoknak lehet szerepük, de az, hogy átfogó, tervezett kommunikáció helyett egyszeri, méregdrága kampányokra épült a nemzeti marketing, szakmailag bizarr megközelítés volt. A szakma sem tartotta szerencsésnek.

Tehát inkább egy rendszer egyik eleme kellene legyen, nem a csúcsa.

Pontosan. A nemzetközi vásárokon való részvétel, a roadshow‑k, a küldőpiacokon folytatott kampányok mind fontosak, és ezek működtek, de voltak problémák.

Mire gondol?

2016-ban, az MTÜ megjelenésekor megszüntették a teljes külképviseleti hálózatot. Ezek a turisztikai irodák korábban olyan országokban működtek, mint az Egyesült Királyság, az Egyesült Államok, Németország, Olaszország vagy Ausztria. Ezeket bezárták, mondván, túl drágák és nem elég hatékonyak.

Mit tettek a helyükre?

Budapestről próbálták megoldani a feladatot úgynevezett országspecialistákkal. Ők itthonról képviselték Magyarországot a küldőpiacokon, sokkal szerényebb eszközökkel, mintha helyben működő irodák lettek volna. Egy külföldi iroda feladata, hogy kapcsolatot tartson a helyi szakmával, sajtóval, utazási irodákkal, rendezvényszervezőkkel. Ezt Budapestről sokkal nehezebb hatékonyan ellátni.

Volt, hogy egy országspecialista több országért is felelt, egyszerre kellett képviselnie Kínát és Izraelt, vagy Kanadát és a Balkánt. Ez a szakma számára azt az üzenetet közvetítette, hogy a rendszer nem veszi komolyan a feladatot.

Akkor mi tartotta életben a magyar turizmust?

Budapest önmagában. A város attraktivitása, a piaci szereplők, éttermek, szállodák, programhelyszínek minősége, a Michelin‑csillagos éttermek megjelenése, a szolgáltatók professzionalizmusa. A piac olyan kínálatot teremtett, amely önmagában is vonzotta a turistákat. Ehhez már nem kellett különösebben az állam.

Ám a turizmusirányításnak stratégiák mentén kellene működnie. Az Orbán‑kormány 2010-es időszakában még hatályban volt az első Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, amely 2005-ben készült, és széles szakmai összefogással jött létre: szállodások, utazási irodák, szakmai szervezetek bevonásával.

Politikai háttértől függetlenül széles szakmai konszenzus állt mögötte. A hatálya 2013-ig tartott, mert ezeknek a stratégiáknak van egy természetes kifutása. A dokumentum a kulturális és örökségturizmust, a gasztroturizmust, a falusi turizmust, valamint a konferencia‑ és üzleti turizmust tekintette a magyar turizmus fő pilléreinek. Emellett az egészségturizmus is kiemelt szerepet kapott. A stratégia lényege az volt, hogy ezekben rejlik Magyarország valódi potenciálja, és ezek fejlesztésére kell építeni.

Karsai Árpád jogász, egyetemi oktató és turisztikai szakértő Fotó: Gosztola Judit

Mi történt 2013 után?

A stratégia kifutott, és a második Fidesz‑kormány készített egy új dokumentumot. Ők nem stratégiának, hanem koncepciónak nevezték, ami inkább irányokat jelöl ki, kevésbé konkrét intézkedéseket. Ez önmagában nem lett volna probléma, de a koncepciót végül nem fogadták el kormányhatározatként, így nem vált hivatalossá. Ettől függetlenül ez volt a kormány turizmusról alkotott képe.

Miben különbözött ez a korábbi stratégiától?

Nem hozott törést, de egy hangsúlyos új prioritást igen: azt mondták, hogy Magyarország kitörési pontja az egészségturizmus legyen. Ez a szakma számára elfogadható volt, mert a termálvízkincs, a gyógyfürdők, a wellness‑ és medical wellness szolgáltatások, valamint a mozgásszervi betegségeken kívüli orvosi területek például diabetes, plasztikai sebészet, lombik-bébi program együtt valóban komoly potenciált jelentettek.

A koncepció arra épített, hogy Magyarország termálvízben és gyógyvízben egyedülállóan gazdag, és erre alapozva az ország Európa gyógyító központjává válhat. A vízió az volt, hogy a meglévő helyszínek, Hévíz, Sárvár, Budapest, Bükfürdő, Zalakaros Hajdúszoboszló mellé  illetve e települések komplex fejlesztésével új, magas színvonalú egészségturisztikai kínálat épül.

Ez egy olyan irány volt, ami mögé a szakma is be tudott állni?

Abszolút. Nem arról volt szó, hogy más turisztikai termékeket el kellene hagyni, hanem arról, hogy az egészségturizmus legyen a prioritás. Ez egy reális és szakmailag is megalapozott irány lett volna.

Miért nem valósult meg?

Mert innen kezdődött az elmúlt 15 év változékonysága és koncepciótlansága. Ezt a koncepciót lesöpörték, és 2016-ban jött egy új dokumentum: a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 (NTS 2030).

A korábbi koncepció 2014-ben készült, 2030-ig szólt volna, de ezt felülírták. Az új stratégia már a Fideszre jellemző erős centralizációt mutatta: kijelöltek öt kiemelt turisztikai térséget, és azt mondták, hogy ezek a valódi desztinációk, mert itt a legtöbb a vendégéjszaka. A fejlesztéseket ezekre a térségekre koncentrálták.

Miért volt ez problémás?

Mert felmerült a kérdés: miért pont ezek a térségek? Másutt is vannak vendégéjszakák, és vannak olyan régiók, amelyekben sokkal nagyobb növekedési potenciál lenne. Ha csak a már erős térségeket fejlesztjük tovább, akkor elengedjük azokat, amelyekből sokkal többet ki lehetne hozni. A turizmus trendjei folyamatosan változnak, és ezt a stratégia nem követte.

Később rájöttek, hogy az öt kiemelt térség túl kevés, ezért 11-re bővítették a listát. Hogy mely térségek kerültek be, azt hosszú előkészítés és erős lobbitevékenység kísérte.

A szakma már nehezményezte, hogy gyakorlatilag létrejött egy „turisztikai Trianon”: aki a 11 kijelölt térségen kívülre esett, az elesett a figyelemtől és a támogatástól.

Ezek a térségek helyben működtek, vagy Budapestről irányították őket?

Budapestről. A 2020-as, úgynevezett Turizmus 2.0 stratégia azt ígérte, hogy felépítik ezeket a térségi desztinációs menedzsment szervezeteket, márkázzák a térségeket, és állami marketingtámogatást kapnak. A koncepció papíron jól hangzott, de a gyakorlatban nem valósult meg. A Balaton és Tokaj kapott némi lendületet, de országos szinten nem épült ki a rendszer.

A probléma nem csak az, hogy a rendszer nem épült ki, hanem az is, hogy közben rengeteg értékes térség teljesen el lett engedve.

Melyek ezek a méltatlanul elengedett területek?

Például világörökségi várományos területek vidékei találhatók (Ipolytarnóc, a Magyarországi Limes duna menti területei, a magyar szecesszió városai stb.), vagy szekszárdi borvidék, Sárköz, Kalocsa, Paks, Dunaföldvár, Kecskemét. Ezek mind jelentős turisztikai potenciállal bírnak, mégis kívül estek a fókuszon. Emellett elsorvadt a korábban jól működő TDM‑rendszer is, amely Európában DMO néven ismert.

A TDM-ek a helyi turisztikai irodákat jelentik?

Igen. Ezek helyi vállalkozók, szállodások, önkormányzatok összefogásából működtek, és 2010 után egy ideig a Fidesz‑kormány is békén hagyta őket. Szépen erősödtek, és betöltötték a feladatukat: helyi marketinget, menedzsmentet, termékfejlesztést végeztek. De az elmúlt években a 96 TDM-ből nagyjából a fele eltűnt vagy lepusztult. Az önkormányzatok alulfinanszírozottsága miatt nem tudták tovább támogatni őket.

Tehát a szakma azt kifogásolja, hogy nem alulról épült a rendszer?

Pontosan. A turizmus akkor működik jól, ha helyi szinten is van kapacitás, tudás és döntési jog. A TDM-ek ezt biztosították volna, de elsorvadtak. A Tisza-kormány programjában ugyan kevés szó esik a turizmusról, de annyi látszik, hogy térségi szinteken képzelik el a fejlesztést, és a turizmusból származó bevételeket helyben tartanák.

Ez akár a TDM-ek újraélesztését is jelenthetné?

Akár, de erről konkrétan nincs szó a programban. A szakma régóta követeli az idegenforgalmi adó helyben tartását, mert az a helyi turizmusba folyik vissza. Ez lenne az alapja egy újraépülő, alulról szerveződő rendszernek.

Régóta álmodtunk egy turizmustörvényről. Mind a szocialista, mind a Fidesz‑kormány megígérte, hogy lesz ilyen törvény. Egyszer még a parlamentben is összegyűlt a szakma, beszédek hangzottak el, hogy „hamarosan meglesz”. Soha nem lett. Egy valódi turizmustörvény ugyanis korlátozná az államot: nem lehetne szabadon elvonni az adókat, hanem helyben kellene tartani őket.

Mi lenne még benne egy ideális turizmustörvényben?

Az erőforrások és a természet védelme, a fogyasztók, vagyis az utazók jogainak rögzítése, és minden olyan alapelv, amely a fenntartható működést biztosítja.

Az NTS 2030 ma is érvényben van?

Igen, a Turizmus 2.0 ma is érvényben van. Nem csak a szervezetrendszerre vonatkozó, sokakat diszkrimináló elemei léteznek, hanem vannak értékes részei is, például az adatvezérelt turizmus és piackutatás. Ezekkel azonban más probléma van: a szakma nem fér hozzá az adatokhoz. A Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központ ma már nem csak a szállodáktól, hanem a vendéglátóhelyektől és a fürdőktől is gyűjt adatot bizonyos forgalom felett. Ezeket az adatokat döntéstámogató rendszerként ígérték, de a szakma nem látja őket. Az új kormány feladata lenne, hogy ezt az adatkincset valóban közkinccsé tegye.

A stratégiában voltak szakmai mellékletek is.

Igen, három szakstratégia: egészségturisztikai, vallásturisztikai és MICE‑stratégia. A MICE nem hozott sok újdonságot, de az egészségturisztikai és a vallásturisztikai stratégia kifejezetten jó lett. A vallásturizmusban konkrét termékek és tematikus utak szerepelnek, az egészségturizmusban pedig részletes benchmarking, erőforrás‑elemzés és fejlesztési irányok. Ezek valóban értékes anyagok.

Karsai Árpád jogász, egyetemi oktató és turisztikai szakértő Fotó: Gosztola Judit

Olyan, mintha meglenne a tudás, az elmélet, a pénz is, de a rendszer mégis levágja a saját szárnyait.

Pontosan. A központosítás miatt nem jutott elég erőforrás a helyi szintekre, ahol ezek a stratégiák megvalósulhattak volna. A szakmai anyagokat egyébként nagy globális tanácsadó cégek készítették: a Turizmus 2.0‑t a Boston Consulting Group, a 2016-os stratégiát a PwC (PricewaterhouseCoopers). Ezek szakmailag rendben vannak, de a politikai akarat határozta meg, mi kerüljön bele, és végül mi valósuljon meg. A legtöbb elem papíron maradt.

Minden évben rekordokról beszéltek a turizmusban, miközben vidéken egyre kevesebb a vendég a tapasztalatok szerint.

A vidéki szálláshelyek valóban szenvednek. Az elmúlt tíz év egyik nagy vesztesége, hogy a marketing és a fejlesztések fókusza gyakorlatilag Budapest lett. A stratégiákban szerepel a vidék fejlesztése, de a valóságban a prémium budapesti szegmens erősítése kapta a figyelmet. A kormányhoz közel álló befektetői kör hatalmas szállodákat nyitott, ezeket piacra kellett vinni, és ehhez igazodott a marketing.

Ez szakmailag indokolható volt?

Önmagában igen: fontos, hogy ne csak bulituristák jöjjenek, hanem magas költésű vendégek is. De közben a vidék mintha eltűnt volna a térképről. A vidéki turizmus nagyban függ a magyar utazóktól, és sok helyszín nemzetközileg nehezen eladható. Ezért lenne szükség erősebb vidéki kommunikációra.

A számok mit mutatnak?

A nominális adatok, a vendégszám, a vendégéjszaka valóban javult, de ha a jövedelmezőséget nézzük, különösen vidéken, akkor nagy a baj. A munkaerőköltségek magasak, az energiaárak szintén, és a turizmus nagyon munkaerő‑intenzív ágazat. Egy elemzése szerint az 50 legnagyobb vidéki szálláshely közül minden negyedik veszteséges. Persze lehet veszteségesen is ügyesen működni, de sok helyen komoly eladósodottság figyelhető meg.

Nem arról van szó, hogy válság lenne a szállodaiparban, hiszen új szállodák nyílnak, jönnek a befektetők, a piac alapvetően jó. Ha a turizmus teljes tovagyűrűző hatását nézzük, akkor 14 százalékos GDP-hozzájárulásról beszélünk, de ha a KSH turizmus-szatellit számláját nézzük, a korrektül számított érték 7,8 százalék.

Ez egy egészséges szint?

Egy ekkora ország esetében igen. De ha csak a közvetlen kibocsátást nézzük, szállodák, vendéglátás, sport és szabadidő stb., akkor ez mindössze 4 százalék. Amikor a 14 százalékos számot emlegetjük, a turizmus-statisztikához jobban értő közgazdászok rendre felhívják a figyelmet: a valós közvetlen teljesítmény 4 százalék. Nem szabad becsapni magunkat.

Az elmúlt években több szálloda került ugyanahhoz az üzleti körhöz. Milyen hatása van ennek a piac működésére és a fejlesztési irányokra?

A fejlesztési irányok valóban abba az irányba mentek, hogy ezek a szállodák és turisztikai beruházások kapjanak támogatást, és ezeket vigyék piacra. Egyfajta protekcionizmus volt megfigyelhető.

De a létrejött kínálatnak van létjogosultsága?

Abszolút. Nem elhibázott kínálat jött létre, hanem kifejezetten versenyképes. Top designt felvonultató és fiatalos lifestyle hotelek, nemzetközi brandekhez kapcsolódó vagy franchise-t használó házak. A prémium kategóriában valóban erős portfólió épült ki. A probléma nem a minőség, hanem az, hogy miért csak ez a kör kapott támogatást, és a többi vállalkozó miért nem.

Tehát torz lett a rendszer?

Igen, felemás. Nem az a gond, hogy ezek a szállodák létrejöttek, ezek értékes beruházások. A morális és jogszerűségi kérdések azok, amelyek aggodalomra adnak okot: miért csak egy szűk kör kapott lehetőséget.

A szakma mit vár most az új kormánytól? Milyen irány lenne kívánatos a turizmusirányításban?

Valamilyen szervezetre mindenképpen szükség van. A lényeg az, hogy átlátható, jogbiztonságot adó gazdasági ökoszisztémát kell létrehozni: olyan jogi környezetet és olyan szervezetrendszert, amely alkalmas az irányításra. Nem tartom ördögtől valónak, hogy visszatérjünk a régi modellhez, ahol a turizmus egy minisztériumhoz tartozott. Az önálló turisztikai minisztérium álom lenne, de a 4 százalékos kibocsátás ehhez kevés. Reálisabb egy erős, önálló államtitkárság a gazdasági minisztériumon belül.

A turizmusirányítást én ide tenném, és erősen támogatnám az alulról építkező, vidéki turizmus-önigazgatást. Az MTÜ-t nem dobnám ki, de átalakítanám, hisz rengeteg tehetséges fiatal dolgozik az ügynökségben.

Mely részeit tartaná meg?

Az MTÜ alá tartozó társaságok közül a Visit Hungaryt és a- hol bezárt, hol újranyitott - Hungarian Congress Bureau-t mindenképpen. A Kisfaludy 2030-nak már nincs szerepe, mert nincsenek fejlesztési pénzek. A nemzetközi rendezvények elnyeréséhez, a pályázatokhoz, a nagy konferenciák megszerzéséhez a kongresszusi iroda elengedhetetlen.

Tehát egy új MTÜ-t képzel el, erős igazgatótanáccsal és szakmai háttérrel.

Igen. A Visit Hungary élére pedig olyan vezető kellene, mint Csendes Olivér volt. Ő nemzetközi tapasztalatot hozott, és valódi szakmai lendületet adott a marketingnek.

A turizmus multiszektoriális terület, rengeteg ágazaton ível át, ezért mindegyiket reprezentálni kell. A turizmusirányítás akkor működik jól, ha a vezetője, legyen az államtitkár vagy bárki egy valódi tanácsra támaszkodik. Régen volt Országos Idegenforgalmi Bizottság és Országos Idegenforgalmi Tanács. Valami ilyesmire lenne szükség: egy koordinációs testületre, amelyben a szakmai szövetségek vezetői ülnek, és valódi beleszólásuk van.

Fontos lenne újranyitni a bezárt turisztikai külképviseleteket?

Jelen kell lenni a küldőpiacokon még a digitális korszakban is. Helyben kell lenni, kapcsolatot tartani a szakmával, a sajtóval, a rendezvényszervezőkkel. Ezt Budapestről nem lehet hatékonyan megoldani.

Mindenképpen kell egy olyan turizmusstratégia, amely mögé a szakma is beáll, és amelyet hosszú távon következetesen viszünk.

A trendek gyorsan változnak, ezért nem érdemes 30–40 évre előre tervezni. A jó stratégia 10 éves időtávban gondolkodik, és van hozzá monitoringbizottság. Ez a bizottság egészségturizmus, szállodaszövetség, üzleti turizmus, utazási irodák képviselőivel rendszeresen áttekinti, hogy a kijelölt fejlesztések még relevánsak-e

Tehát a stratégia élő dokumentum, amit időről időre felül kell vizsgálni.

Pontosan. Például ha egy fejlesztés, mondjuk egy gyalogos híd vagy sikló időközben értelmét veszti, mert a trendek és fenntarthatósági szempontok mást diktálnak, akkor újra kell gondolni.  A szakmát és az oktatói-tudományos szférát is bevonó teljesen friss nemzeti stratégia Turizmus 3.0. lenne szükséges, a korábbi értékeinek megtartásával.

Képek: Gosztola Judit