Válságban a luxusmárkák: lehet, hogy ketchupot kellene árusítaniuk?

A Journal of Consumer Psychology egyik tanulmánya szerint a vásárlók gyakran vakon bíznak a luxus-, vagy csak luxusnak hitt márkákban, így ha egy jól ismert cég az eredeti termékével még köszönőviszonyban sem lévő portékával rukkol elő, a siker szinte biztosan borítékolható.

A fogyasztókban ugyanis egy olyan márka, mint mondjuk a Cartier erős pozitív érzést vált ki, amelyik érzést könnyen át lehet ültetni egyéb termékekre, mondjuk bútorra, sajtra, vagy akár ketchupra is.

A Houstoni Egyetem marketing tanszékének professzorai több kísérlet során is bizonyítékot kerestek az állításra, méghozzá sikerrel. Az egyik kísérlet alkalmával egy, a kísérleti alanyok előtt ismeretlen, Prince márkájú spagetti-szósz reklámját mutatták be, méghozzá kétféle változatban. Az egyik csoport számára a reklám luxus-márkaként állította be a terméket, a másik változat olcsó, gazdaságos jelzőt használt.

Mindkét csoport kedvezően fogadta a terméket, azonban arra a kérdésre, hogy mit szólnának, ha a Prince hat másik termékkel - ketchuppal, borral, sajttal, asztalterítővel, edénykészlettel és mosogatószerrel - is előrukkolna, erősen eltérő válaszok érkeztek a két csoport tagjaitól. Míg a "luxus-spagetti" reklámot végignéző csoport azt állította, hogy ezeket a termékeket is kipróbálná, addig a másik társaság nem volt annyira nyitott a többi termékfajta iránt.

A második kísérlet annyiban különbözött az előzőtől, hogy itt a terméket ki is próbálhatták az alanyok: mindkét csoport ihatott a mangó lassiból, de az egyikük abban a hitben tette ezt, hogy az egy luxusmárka terméke, míg a másik olcsónak hitte. Ezek után itt is ugyanazt a kérdést tették fel: mit szólnának, ha az adott márka egyéb termékeket is gyártana, amire a válaszok is pont ugyanúgy hangzottak, mint a korábbi kísérletnél

Hogy mire érdemes következtetniük ebből a luxusmárkákat gyártó vállalatoknak? A tanulmány készítői szerint a mostani válság miatt nem árt szélesíteni termékportfoliójukat, méghozzá olyan, kisebb értéket képviselő portékákkal, amiket a szűk pénztárcájú, de márkahű vásárlók is megengedhetnek maguknak.

Egy autóra például most keveseknek futja, de mondjuk 10 dollárt még viszonylak sokan hajlandóak lennének elkölteni egy flakon BMW-ketchupra. Vagy ha a Guccinál nem csak százezrekbe kerülő szandálok, hanem flip-flop is kapható lenne, sokan már csak a vásárlás öröméért, vagy a márka iránti rajongásukért is megvennék a terméket, anélkül, hogy lelkiismeret furdalást éreznének.

Persze a palettabővítésnek is megvan a veszélye, amit a legjobban talán a Pierre Cardin esete példáz: 1988-ban több mint 800 termékfajtával jelent meg a világ 94 országában, ennek ellenére a profitja csökkent. Mivel a Cardin neve egyre több, egymással semmiféle összefüggést nem mutató terméken megjelent, a márka luxus státusza szinte teljesen elveszett.