Ennyit költ online a magyar: még mindig jóval a csehek után kullogunk

Az online kiskereskedelem növekedésének jelenlegi legfontosabb motorja az átlagos vásárlási érték folyamatos emelkedése, ami 2018 nyarán már átlépte a 11 ezer forintos értéket. Ugyanakkor, a vásárlások száma a piac egészének növekedési dinamikájánál lassabban bővül (mindössze 13 százalékos volt 2018 első 6 hónapjában) - írja közleményében a GKI Digital és az Árukereső.

A magyar lakosság - a gazdasági fellendüléssel összhangban - már a webáruházakban is egyre nagyobb értékben költ termékekre, de a rendelések gyakoriságára ez a vásárlói kedv egyelőre még kevésbé hat ki. Az egy főre jutó éves online rendelésszám jelenleg 12 online vásárlás/év, az éves átlagos költés pedig megközelíti a 130 ezer forintot. Összehasonlításképp ez utóbbi érték a cseh piacon, egy vásárlóra vetítve meghaladja a 230 ezer forintnak megfelelő cseh koronát, miközben ott a rendelésszám is magasabb a magyar átlagnál.

A műszaki szektor továbbra is a legnagyobb forgalmi súllyal bíró terület, melyet a korábban visszatartott, vagy több éves életciklussal rendelkező, jellemzően nagy értékű termékek vásárlása eredményez. A termékek magas életciklusából fakadó alacsony vásárlási intenzitás ugyanakkor a bővülés legnagyobb korlátja is egyben. A növekedési lehetőségeket kereső e-kereskedőknek ezért érdemes a nagy értékű termékek mellett a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek irányába is nyitni. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhető a rendelési állomány, a magas kosárérték megtartása mellett.

Az útkeresést és a felemás kereskedői hangulatot tükrözi az Online Kiskereskedelmi Index is, amely 2018 harmadik negyedévében, 2016-hoz hasonlóan kismértékben csökkent, miközben a tavalyi a harmadik negyedévre még pozitívabb hangulat volt a jellemző. Ilyen piaci környezetben, limitált vásárlói bázis mellett a marketing eszközök hatékony használatán is legalább annyi múlik, mint a megfelelő összetételű termékpalettán.

Miközben a webáruházak által alkalmazott akciók közül egyértelműen az ingyenes szállításhoz, valamint az árkedvezményekhez kötött promóciók a legnépszerűbbek, addig a két megoldás között komoly eltérés tapasztalható: míg a szállítási kedvezmény elsősorban a rendelések számát képes hatékonyan növelni (a vásárlókat a kisebb értékű rendelések felé terelve), addig a jól tervezett árkedvezmények magasabb kosárértéket eredményeznek, hiszen drágább termék esetében nagyobb nominális megtakarítás érhető el a fogyasztó számára.

Érdekesség, hogy a két promóció típus alkalmazása sokszor az e-kereskedők szemszögéből hasonló költségekkel jár. Míg az ingyenes szállítással rendszerint 1000-1300 forint kedvezmény érhető el, addig a leárazások során nyújtott átlagosan csaknem 12 százalékos kedvezmény az első félévre jellemző közel 11 ezer forintos kosárérték mellett hozzávetőleg 1200-1300 forint megtakarítást eredményezhetnek. Természetesen a különböző szektorok esetében nagy eltérések figyelhetők meg ebben, de összességében a kereskedők igyekeznek optimalizálni a különböző promóció típusok során felmerülő költségeket.

Egyre több megoldás közül választhatnak azok a kereskedők, akik meglévő vagy leendő vásárlókkal szeretnének kommunikálni. Az egyik legjelentősebb kérdés talán az, hogy az online vagy az offline marketing eszközök az ideálisabbak számukra? Bár a kérdésre nincs egyértelmű válasz, jelenleg az offline marketing eszközök használata továbbra is csak a legnagyobb e-kereskedők kiváltsága, melyet elsősorban a magas költségek, valamint a megfelelő kapcsolatrendszer és a kisebb webshopokra jellemző belső (szaktudást igénylő) erőforrás hiánya magyaráz leginkább. Összességében a webáruházak mindössze 1/3-a él az offline marketing nyújtotta lehetőségekkel.

Az online marketing eszköztárából a kereskedők által leginkább használt megoldásnak továbbra is az ár-összehasonlító oldalak számítanak. Ezt követi a keresőoptimalizálás (SEO), a Google Adwords/AdSense hirdetés, a Facebook hirdetés és a hírlevél küldés. Miközben a három leggyakrabban használt megoldás egyben a legjobb ár/érték arányt is jelenti a kereskedők szerint, addig a mennyiségi és elérési alapon sokkal szélesebb lehetőségeket kínáló, alacsony költséget jelentő hírlevélküldés továbbra is második fénykorát éli. 

A saját ügyfelek elérésének a lehetősége, a testreszabhatóság, a könnyű kezelhetőség mind olyan pozitív jellemzői a hírleveleknek, melyet még a GDPR okozta adatvédelmi nehézségek sem tudtak lerontani. Már a hazai e-kereskedők is felismerték, hogy a vásárlók megtartásában és a legfiatalabb rétegek megszólításában egyre nagyobb szerephez jut a vásárló érdeklődését, információ-igényét kiszolgáló, a figyelmét lekötő tartalommarketing.

A magyar piacon érdekelt webáruházak több mint fele (56%) már most is alkalmazza valamilyen módon ezeket az eszközöket, melyek közül a leggyakoribb a saját blog. Kisebb-nagyobb rendszerességgel frissülő rövid tartalmakat a kereskedők 25 százaléka publikál saját oldalán. A saját tartalom gyártása azonban sokszor idő- és erőforrás igényes. A tartalommarketing egyik legújabb eleme, az infuencer marketing erre a problémára ad célzott és hatékony megoldást. Lényege, hogy a webáruház szolgáltatásait és konkrét termékeit egy fiatal - a saját közönségére véleményformáló hatással bíró - blogger (vagy vlogger) mutatja be életszerű, valós körülmények között. Egy jól kitalált promóció amellett, hogy csökkenti a tartalomgyártáshoz szükséges erőforrások mértékét, így nem hat direkt reklámnak és a más eszközzel nehezen elérhető/megszólítható Z generációs vásárlókat is hatékonyan el lehet vele érni. Ez a marketing eszköz ugyanakkor még gyerekcipőben jár Magyarországon, így az együttműködések keretei, finanszírozási formái is kiforratlanok.