Kínos baklövések: amikor egy világ nevet a hirdetőn...

Pénzcentrum
2008. december 8. 05:40

Meggondolatlan reklámok, stratégiai hibák sora...könnyen a nevetség tárgyává válhat bármely világméretű óriásvállalat, amennyiben globális hódítóútra indul. A következőkben rengeteg vicces és egyben tanulságos példával tarkítva mutatjuk be, mi történik, ha egy cég nem vesz tudomást a kulturális különbségekről marketingje alakítása során. A komikus helyzetek felvázolása mellett természetesen kitérünk arra is, mi is az az interkulturális marketing és milyen alapvető megfontolásokat kellene számba venniük a szakembereknek, mielőtt élesben cselekszenek.

Kulturális különbségek: hiba hiba hátán...

Anélkül, hogy elméleti síkon taglalnánk, mi is az a kultúra, könnyen beláthatjuk, hogy rengeteg tényezőt számba kell venniük a vállalatoknak, amikor idegen országok fogyasztóit szeretnék megszólítani. A teljesség igénye nélkül vegyünk sorra néhány lényeges elemet, melyek rendre komoly bakikat szülnek:

- más nyelv használata (rendszerint a meggondolatlan márkázás vagy éppen a hirdetési szövegek félrefordítása szokott gondot okozni ezen a területen, mindkettőre van példa szép számmal, óriáscégektől is)
- más viselkedési normák (elég csak átgondolni mennyire máshogy viselkednek a japánok, mint például az amerikaiak...nem árt a gyökeresen eltérő értékrendre és szokásokra a reklámozás terén is odafigyelni)
- más médiafogyasztási szokások (a médiamix kidolgozásakor figyelembe kell venni, hogy országonként eltérő lehet az online és nyomtatott sajtó súlya, a tévézésre fordított átlagos időtartam és számos egyéb kulcsfontosságú tényező)
- kommunikációs sajátosságok (nem árt tekintettel lenni arra, hogy a célországban mennyire jellemző a nem verbális kommunikáció, korántsem mindegy ugyanis, hogy a reklám szereplőinek viselkedése mennyire illeszkedik az adott kultúrába)

A kulturális különbségek figyelmen kívül hagyása meglehetősen nagy baklövéseket eredményezhet: így sikerülhetett a Coca-Colának Spanyolországban kétliteres üdítőket forgalomba hozni, holott azok a legtöbb család hűtőjébe nem fértek be. A Philips kénytelen volt átméretezni termékeit a japán piacra, a kávéfőző ugyanis eredeti méretében túl nagy volt az apró japán konyhákba, a borotva pedig szintén nem a kisebb japán kezekre volt szabva. Tipikus japán bukás az S.C. Johnson's padlófényesítőjének esete, mely egyszerűen azért nem lehetett elfogadott a távol-keleti országban, mert csúszóssá tette a padlót, holott a japánok otthon nem viselnek cipőt.

Egy profi fordító megéri az árát: a legdurvább bakik...

2001-ben vezette be új autómodelljét több észak-európai országban a Honda, Fitta márkanéven. Akár rövid kulturális kutatással is ráébredhettek volna a lépés előtt, hogy a márkanév bizony az adott területen finomításra szorul, Svédországban, Norvégiában és Dániában ugyanis vulgárisan a női nemi szervet hívták így. Végül Honda Jazz-re keresztelték az autót.

Marketingkönyvekből ismert iskolapélda a Chevrolet esete, mely Nova modelljét nem túl sikeresen értékesítette Spanyolországban, mivel a márkanév ott egyszerűen annyit jelentett: "nem megy".

Az egyszerű félrefordítások mellett olykor egy szélesebb tömeg tiltakozása váltja ki a márkanév lecserélését. Ez történt 2002-ben a brit sportszergyártó Umbróval is, amikor legújabb cipőjét Zyklon néven hozta forgalomba. A probléma az volt, hogy a cipő márkaneve pontosan megegyezett a második világháborús koncentrációs táborokban használt gyilkos gáz nevével, így nem keltett éppen kedvező érzetet a fogyasztók nagy részében.

JÓL JÖNNE 1 MILLIÓ FORINT?

Amennyiben 1 millió forintot igényelnél 36 hónapos futamidőre, akkor a törlesztőrészletek szerinti rangsor alapján az egyik legjobb konstrukciót, havi 33 952 forintos törlesztővel az UniCredit Bank nyújtja (THM 14,41 %), de nem sokkal marad el ettől a CIB Bank 33 972 forintos törlesztőt (THM 14,45%) ígérő ajánlata sem. További bankok ajánlataiért, illetve a konstrukciók pontos részleteiért (THM, törlesztőrészlet, visszafizetendő összeg, stb.) keresd fel a Pénzcentrum megújult személyi kölcsön kalkulátorát. (x)

 

Végezetül álljon itt egy teljesen tipikus hiba, amit a Proctor & Gamble követett el. A cég változatlan formában használta az Európában oly sikeres reklámját Japánban is. A filmen egy nő fürdött, amikor a férje belépett hozzá a fürdőszobába és megérintette. A japánok ezt a jelenetet elfogadhatatlan viselkedésként, a magánszféra megsértéseként értelmezték, míg az öreg kontinensen ugyanez a reklám kedvező fogadtatást kapott.

Mit tehet a cég?

A fentiekből is láthattuk, hogy a kulturális különbségek ignorálása nem éppen a megfelelő vállalati hozzáállás és már rövid távon is jelentős márkanév rombolást eredményezhet. Az igazán nagy, globális színtéren működő cégeknek bele kell törődniük a cross-cultural marketing létezésébe. Utóbbi kategóriát egy olyan stratégiai marketingfolyamatként lehet leírni, melyben a fogyasztó kultúrája a marketingtevékenységet folytató kultúrájától az alapvető elemek (nyelv, vallás, szociális értékek, képzés és életmód) terén eltér. Természetesen nemcsak a kultúra befolyásolhatja a marketinget, hanem maga a marketing is hatással lehet a kultúrára. Ennek a kettős hatásnak megfelelően kétféle stratégiát különböztetünk meg: a standardizálást és az adaptációt.

A standardizálás esetében a cég a gazdaságos sorozatnagyságot szem előtt tartva minden piacára változatlan formában ugyanazt a terméket szállítja, abból a feltételezésből kiindulva, hogy a piacok valójában hasonlóak. A korábbi példákból is láttuk, hogy ennek számos korlátja lehet (pl. termék mérete, eltérő szokások).

Az adaptációs stratégia ezzel szemben abból indul ki, hogy a marketing nem változtatja meg a kultúrát, így a cégnek kell alkalmazkodnia részpiacaihoz a fogyasztói elfogadás érdekében.

Összességében az a leghelyesebb, ha nem fekete-fehérben gondolkodunk, hiszen a két véglet között bőven van átmenet, egy azonban biztos: a különbségek figyelmen kívül hagyásánál kevés nagyobb hibát lehet elkövetni egy gigantikus marketing büdzsével.

Páratlan fotó dokumentációval illusztrált napló került elő a Don-kanyarból (x)

Hadtörténeti kuriózum lehet az a 120 darab színes, jó minőségben retusált és digitalizált, publikálás előtt álló felvétel, amely 45 év lappangás után került elő.

Itt a díjnyertes fiatal vállalkozó újabb nagy dobása (X)

Az egyik legígéretesebb hazai technológiai startup által most piacra dobott okos gyűrű lehetővé teszi, hogy egyetlen érintéssel bármilyen infót megosszunk magunkról új ismerősünkkel.

Ilyen modellben még soha nem szerveztek ekkora rendezvényt (x)

Rekord gyorsasággal fogytak el a jegyek arra 400 fősre tervezett, fiataloknak szóló kapcsolatépítő és önfejlesztő rendezvényre, amelynél a szervezők a közösségi finanszírozás modelljével toboroztak.

Zsongtak és tolongtak a vevők a magyar Kickstarteren: rengetegen csaptak le erre az egyedülálló termékre

Az első hazai közösségi piactéren sikeresen célba ért egy mézes kampány, amelyben a vásárlás mellett egy hartai termelő kaptárait is örökbe lehetett fogadni.

Erről ne maradj le!
NAPTÁR
Tovább
2024. április 24. szerda
György
17. hét
Április 24.
A rendőrség napja
Április 24.
Zajvédelmi világnap
Ajánlatunk
KONFERENCIA
Tovább
GEN Z Fest 2024
Gyere el akár INGYEN a Z generáció tavaszi eseményére!
Retail Day 2024
Merre tovább, magyar kiskereskedelem?
EZT OLVASTAD MÁR?
Pénzcentrum  |  2024. április 24. 21:11
CSOK Plusz - hírek, tudnivalók
A legfontosabb hírek, elemzések, és a részletszabályok a 2024-től elérhető CSOK Plusz-ról.
Most nem