14 °C Budapest

Kínos baklövések: amikor egy világ nevet a hirdetőn...

Pénzcentrum
2008. december 8. 05:40

Meggondolatlan reklámok, stratégiai hibák sora...könnyen a nevetség tárgyává válhat bármely világméretű óriásvállalat, amennyiben globális hódítóútra indul. A következőkben rengeteg vicces és egyben tanulságos példával tarkítva mutatjuk be, mi történik, ha egy cég nem vesz tudomást a kulturális különbségekről marketingje alakítása során. A komikus helyzetek felvázolása mellett természetesen kitérünk arra is, mi is az az interkulturális marketing és milyen alapvető megfontolásokat kellene számba venniük a szakembereknek, mielőtt élesben cselekszenek.

Kulturális különbségek: hiba hiba hátán...

Anélkül, hogy elméleti síkon taglalnánk, mi is az a kultúra, könnyen beláthatjuk, hogy rengeteg tényezőt számba kell venniük a vállalatoknak, amikor idegen országok fogyasztóit szeretnék megszólítani. A teljesség igénye nélkül vegyünk sorra néhány lényeges elemet, melyek rendre komoly bakikat szülnek:

- más nyelv használata (rendszerint a meggondolatlan márkázás vagy éppen a hirdetési szövegek félrefordítása szokott gondot okozni ezen a területen, mindkettőre van példa szép számmal, óriáscégektől is)
- más viselkedési normák (elég csak átgondolni mennyire máshogy viselkednek a japánok, mint például az amerikaiak...nem árt a gyökeresen eltérő értékrendre és szokásokra a reklámozás terén is odafigyelni)
- más médiafogyasztási szokások (a médiamix kidolgozásakor figyelembe kell venni, hogy országonként eltérő lehet az online és nyomtatott sajtó súlya, a tévézésre fordított átlagos időtartam és számos egyéb kulcsfontosságú tényező)
- kommunikációs sajátosságok (nem árt tekintettel lenni arra, hogy a célországban mennyire jellemző a nem verbális kommunikáció, korántsem mindegy ugyanis, hogy a reklám szereplőinek viselkedése mennyire illeszkedik az adott kultúrába)

A kulturális különbségek figyelmen kívül hagyása meglehetősen nagy baklövéseket eredményezhet: így sikerülhetett a Coca-Colának Spanyolországban kétliteres üdítőket forgalomba hozni, holott azok a legtöbb család hűtőjébe nem fértek be. A Philips kénytelen volt átméretezni termékeit a japán piacra, a kávéfőző ugyanis eredeti méretében túl nagy volt az apró japán konyhákba, a borotva pedig szintén nem a kisebb japán kezekre volt szabva. Tipikus japán bukás az S.C. Johnson's padlófényesítőjének esete, mely egyszerűen azért nem lehetett elfogadott a távol-keleti országban, mert csúszóssá tette a padlót, holott a japánok otthon nem viselnek cipőt.

Egy profi fordító megéri az árát: a legdurvább bakik...

2001-ben vezette be új autómodelljét több észak-európai országban a Honda, Fitta márkanéven. Akár rövid kulturális kutatással is ráébredhettek volna a lépés előtt, hogy a márkanév bizony az adott területen finomításra szorul, Svédországban, Norvégiában és Dániában ugyanis vulgárisan a női nemi szervet hívták így. Végül Honda Jazz-re keresztelték az autót.

Marketingkönyvekből ismert iskolapélda a Chevrolet esete, mely Nova modelljét nem túl sikeresen értékesítette Spanyolországban, mivel a márkanév ott egyszerűen annyit jelentett: "nem megy".

Az egyszerű félrefordítások mellett olykor egy szélesebb tömeg tiltakozása váltja ki a márkanév lecserélését. Ez történt 2002-ben a brit sportszergyártó Umbróval is, amikor legújabb cipőjét Zyklon néven hozta forgalomba. A probléma az volt, hogy a cipő márkaneve pontosan megegyezett a második világháborús koncentrációs táborokban használt gyilkos gáz nevével, így nem keltett éppen kedvező érzetet a fogyasztók nagy részében.

Ne maradj le a 10 millió forintos támogatásról!

Egyre több család igényli a babaváró hitelt. A termék népszerűsége nem véletlen, a feltételek teljesítése esetén ugyanis nem kell visszafizetni az akár 10 milliós támogatást. Külön ki kell emelni, hogy a babaváró program 2021 keretében felvett személyi hitel szabad felhasználású, azaz bármire elkölthető. Fontos tudni ugyanakkor, hogy a babaváró hitelhez minden bank más feltételeket szab: például más az elvárt minimális jövedelem és a jövedelem terhelhetősége. A megújult Pénzcentrum babaváró hitel kalkulátor az aktuális banki feltételek alapján pontosan megmondja, melyik banknál milyen feltételekkel kaphatsz kamatmentes hitelt. Kalkulátorunkban egy kattintással megtudhatod, hogy a jövedelmed alapján mely bankoknál érhető el számodra a babaváró hitel. Ne maradj le a támogatásról, még akkor sem, ha nem tervezel gyereket, mert ügyesen befektetve még így is megérheti igényelni a babaváró hitelt. (x)

Végezetül álljon itt egy teljesen tipikus hiba, amit a Proctor & Gamble követett el. A cég változatlan formában használta az Európában oly sikeres reklámját Japánban is. A filmen egy nő fürdött, amikor a férje belépett hozzá a fürdőszobába és megérintette. A japánok ezt a jelenetet elfogadhatatlan viselkedésként, a magánszféra megsértéseként értelmezték, míg az öreg kontinensen ugyanez a reklám kedvező fogadtatást kapott.

Mit tehet a cég?

A fentiekből is láthattuk, hogy a kulturális különbségek ignorálása nem éppen a megfelelő vállalati hozzáállás és már rövid távon is jelentős márkanév rombolást eredményezhet. Az igazán nagy, globális színtéren működő cégeknek bele kell törődniük a cross-cultural marketing létezésébe. Utóbbi kategóriát egy olyan stratégiai marketingfolyamatként lehet leírni, melyben a fogyasztó kultúrája a marketingtevékenységet folytató kultúrájától az alapvető elemek (nyelv, vallás, szociális értékek, képzés és életmód) terén eltér. Természetesen nemcsak a kultúra befolyásolhatja a marketinget, hanem maga a marketing is hatással lehet a kultúrára. Ennek a kettős hatásnak megfelelően kétféle stratégiát különböztetünk meg: a standardizálást és az adaptációt.

A standardizálás esetében a cég a gazdaságos sorozatnagyságot szem előtt tartva minden piacára változatlan formában ugyanazt a terméket szállítja, abból a feltételezésből kiindulva, hogy a piacok valójában hasonlóak. A korábbi példákból is láttuk, hogy ennek számos korlátja lehet (pl. termék mérete, eltérő szokások).

Az adaptációs stratégia ezzel szemben abból indul ki, hogy a marketing nem változtatja meg a kultúrát, így a cégnek kell alkalmazkodnia részpiacaihoz a fogyasztói elfogadás érdekében.

Összességében az a leghelyesebb, ha nem fekete-fehérben gondolkodunk, hiszen a két véglet között bőven van átmenet, egy azonban biztos: a különbségek figyelmen kívül hagyásánál kevés nagyobb hibát lehet elkövetni egy gigantikus marketing büdzsével.

NAPTÁR
Tovább
2021. május 6. csütörtök
Ivett, Frida
18. hét
Május 6.
Jelszó világnap
KONFERENCIA
Tovább
HR Revolution 2021
Vörös riadó! Újabb fronton nyílhat harc a hazai munkahelyeken. Hogyan tovább?
EZT OLVASTAD MÁR?
Pénzcentrum  |  2021. május 5. 20:40