Meggondolatlan reklámok, stratégiai hibák sora...könnyen a nevetség tárgyává válhat bármely világméretű óriásvállalat, amennyiben globális hódítóútra indul. A következőkben rengeteg vicces és egyben tanulságos példával tarkítva mutatjuk be, mi történik, ha egy cég nem vesz tudomást a kulturális különbségekről marketingje alakítása során. A komikus helyzetek felvázolása mellett természetesen kitérünk arra is, mi is az az interkulturális marketing és milyen alapvető megfontolásokat kellene számba venniük a szakembereknek, mielőtt élesben cselekszenek.
Kulturális különbségek: hiba hiba hátán...
Anélkül, hogy elméleti síkon taglalnánk, mi is az a kultúra, könnyen beláthatjuk, hogy rengeteg tényezőt számba kell venniük a vállalatoknak, amikor idegen országok fogyasztóit szeretnék megszólítani. A teljesség igénye nélkül vegyünk sorra néhány lényeges elemet, melyek rendre komoly bakikat szülnek:
- más nyelv használata (rendszerint a meggondolatlan márkázás vagy éppen a hirdetési szövegek félrefordítása szokott gondot okozni ezen a területen, mindkettőre van példa szép számmal, óriáscégektől is)
- más viselkedési normák (elég csak átgondolni mennyire máshogy viselkednek a japánok, mint például az amerikaiak...nem árt a gyökeresen eltérő értékrendre és szokásokra a reklámozás terén is odafigyelni)
- más médiafogyasztási szokások (a médiamix kidolgozásakor figyelembe kell venni, hogy országonként eltérő lehet az online és nyomtatott sajtó súlya, a tévézésre fordított átlagos időtartam és számos egyéb kulcsfontosságú tényező)
- kommunikációs sajátosságok (nem árt tekintettel lenni arra, hogy a célországban mennyire jellemző a nem verbális kommunikáció, korántsem mindegy ugyanis, hogy a reklám szereplőinek viselkedése mennyire illeszkedik az adott kultúrába)
A kulturális különbségek figyelmen kívül hagyása meglehetősen nagy baklövéseket eredményezhet: így sikerülhetett a Coca-Colának Spanyolországban kétliteres üdítőket forgalomba hozni, holott azok a legtöbb család hűtőjébe nem fértek be. A Philips kénytelen volt átméretezni termékeit a japán piacra, a kávéfőző ugyanis eredeti méretében túl nagy volt az apró japán konyhákba, a borotva pedig szintén nem a kisebb japán kezekre volt szabva. Tipikus japán bukás az S.C. Johnson's padlófényesítőjének esete, mely egyszerűen azért nem lehetett elfogadott a távol-keleti országban, mert csúszóssá tette a padlót, holott a japánok otthon nem viselnek cipőt.
Egy profi fordító megéri az árát: a legdurvább bakik...
2001-ben vezette be új autómodelljét több észak-európai országban a Honda, Fitta márkanéven. Akár rövid kulturális kutatással is ráébredhettek volna a lépés előtt, hogy a márkanév bizony az adott területen finomításra szorul, Svédországban, Norvégiában és Dániában ugyanis vulgárisan a női nemi szervet hívták így. Végül Honda Jazz-re keresztelték az autót.
Marketingkönyvekből ismert iskolapélda a Chevrolet esete, mely Nova modelljét nem túl sikeresen értékesítette Spanyolországban, mivel a márkanév ott egyszerűen annyit jelentett: "nem megy".
Az egyszerű félrefordítások mellett olykor egy szélesebb tömeg tiltakozása váltja ki a márkanév lecserélését. Ez történt 2002-ben a brit sportszergyártó Umbróval is, amikor legújabb cipőjét Zyklon néven hozta forgalomba. A probléma az volt, hogy a cipő márkaneve pontosan megegyezett a második világháborús koncentrációs táborokban használt gyilkos gáz nevével, így nem keltett éppen kedvező érzetet a fogyasztók nagy részében.
NULLA FORINTOS SZÁMLAVEZETÉS? LEHETSÉGES! MEGÉRI VÁLTANI!
Nem csak jól hangzó reklámszöveg ma már az ingyenes számlavezetés. A Pénzcentrum számlacsomag kalkulátorában ugyanis több olyan konstrukciót is találhatunk, amelyek esetében az alapdíj, és a fontosabb szolgáltatások is ingyenesek lehetnek. Nemrég három pénzintézet is komoly akciókat hirdetett, így jelenleg a CIB Bank, a Raiffeisen Bank, valamint az UniCredit Bank konstrukcióival is tízezreket spórolhatnak az ügyfelek. Nézz szét a friss számlacsomagok között, és válts pénzintézetet percek alatt az otthonodból. (x)
Végezetül álljon itt egy teljesen tipikus hiba, amit a Proctor & Gamble követett el. A cég változatlan formában használta az Európában oly sikeres reklámját Japánban is. A filmen egy nő fürdött, amikor a férje belépett hozzá a fürdőszobába és megérintette. A japánok ezt a jelenetet elfogadhatatlan viselkedésként, a magánszféra megsértéseként értelmezték, míg az öreg kontinensen ugyanez a reklám kedvező fogadtatást kapott.
Mit tehet a cég?
A fentiekből is láthattuk, hogy a kulturális különbségek ignorálása nem éppen a megfelelő vállalati hozzáállás és már rövid távon is jelentős márkanév rombolást eredményezhet. Az igazán nagy, globális színtéren működő cégeknek bele kell törődniük a cross-cultural marketing létezésébe. Utóbbi kategóriát egy olyan stratégiai marketingfolyamatként lehet leírni, melyben a fogyasztó kultúrája a marketingtevékenységet folytató kultúrájától az alapvető elemek (nyelv, vallás, szociális értékek, képzés és életmód) terén eltér. Természetesen nemcsak a kultúra befolyásolhatja a marketinget, hanem maga a marketing is hatással lehet a kultúrára. Ennek a kettős hatásnak megfelelően kétféle stratégiát különböztetünk meg: a standardizálást és az adaptációt.
A standardizálás esetében a cég a gazdaságos sorozatnagyságot szem előtt tartva minden piacára változatlan formában ugyanazt a terméket szállítja, abból a feltételezésből kiindulva, hogy a piacok valójában hasonlóak. A korábbi példákból is láttuk, hogy ennek számos korlátja lehet (pl. termék mérete, eltérő szokások).
Az adaptációs stratégia ezzel szemben abból indul ki, hogy a marketing nem változtatja meg a kultúrát, így a cégnek kell alkalmazkodnia részpiacaihoz a fogyasztói elfogadás érdekében.
Összességében az a leghelyesebb, ha nem fekete-fehérben gondolkodunk, hiszen a két véglet között bőven van átmenet, egy azonban biztos: a különbségek figyelmen kívül hagyásánál kevés nagyobb hibát lehet elkövetni egy gigantikus marketing büdzsével.
Hadtörténeti kuriózum lehet az a 120 darab színes, jó minőségben retusált és digitalizált, publikálás előtt álló felvétel, amely 45 év lappangás után került elő.
Az egyik legígéretesebb hazai technológiai startup által most piacra dobott okos gyűrű lehetővé teszi, hogy egyetlen érintéssel bármilyen infót megosszunk magunkról új ismerősünkkel.
Rekord gyorsasággal fogytak el a jegyek arra 400 fősre tervezett, fiataloknak szóló kapcsolatépítő és önfejlesztő rendezvényre, amelynél a szervezők a közösségi finanszírozás modelljével toboroztak.
Az első hazai közösségi piactéren sikeresen célba ért egy mézes kampány, amelyben a vásárlás mellett egy hartai termelő kaptárait is örökbe lehetett fogadni.
-
Erre most még kevesen gondolnak, amikor hitelt vesznek fel
Fáy Zsolttal, a MagNet Bank elnökével beszélgettünk.
-
Videó: bejutottunk a SPAR üzemébe, ahol évi 20 millió kg húst dolgoznak fel
Jelenleg több mint 360 ember dolgozik az üzemben.
-
Élethelyzetek, amiben kivédhető az anyagi kockázat (x)
Az elmúlt években különösen sok elbizonytalanító körülménnyel kellett szembenéznünk.
- Ököllel támadt az őt megbírságoló rendőrre
- Rafah ellen készül Izrael
- Az uniós értékek magyarországi helyzetéről fogadott el állásfoglalást az EP
- Fontos intézkedést vont vissza az NMHH szinte mindenhol
- Két hét alatt 12,5 kilósra nőtt a szegedi „csöppség” – videó
- Sikeres éve volt a MBH Jelzálogbanknak