A GVH 90 millió forint bírságot szabott ki a Lidl-re

Megtévesztően kommunikálta a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt., hogy a "Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc", ezért 90 millió forint bírságot szabott ki, az országszerte mintegy 200 áruházat működtető kiskereskedelmi vállalkozásra a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) Versenytanácsa - közölte a GVH. A közleményben részletezték, a Gazdasági Versenyhivatal 2023 júliusában indított eljárást a Lidllel szemben, mert észlelte, hogy a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt. a 2023. február 13-tól alkalmazott kereskedelmi kommunikációjában azt állította, a "A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc".

Ez a szlogen az átlagfogyasztó számára valószínűsíthetően azt sugallta, hogy a cég termékkínálata minden egyes többi magyarországi áruházlánchoz képest ténylegesen a legolcsóbb - írják a közleményben. Kifejtették, a vállalkozás kereskedelmi kommunikációjában megjelölt, a Pénzcentrum által végzett felmérés (részletek a linkre kattintva, illetve alább olvashatók a felmérésről - a szerk.) vélhetően nem volt alkalmas a vállalkozás piacelsőségi állításának objektív, tényszerű igazolására, mivel az kimondottan szubjektív, nem reprezentatív jellegű volt, valamint a hirdetések közzétételéhez képest egy korábbi időszakra (2022. december 2. - 2023. január 30.) vonatkozott.

A GVH döntésében rámutatott arra, hogy a reklámkampány üzenete az átlagfogyasztók értelmezésében azt jelentette, hogy a Lidl termékei objektíven a legolcsóbbak a versenytársakhoz képest, és ezt a piacelsőségi állítást egy független, harmadik fél által végzett kutatás támasztja alá. Ez az üzenet tartalmát tekintve piacelsőségi állítás.

A nemzeti versenyhatóság a közleményben arra hívja fel a figyelmet, hogy a piacvezető pozíció állítása az áruk és szolgáltatások árának, minőségi és megbízhatósági szintjének lényeges mutatójaként szolgál a fogyasztók számára, ilyet a GVH Versenytanácsának álláspontja, és a bírósági gyakorlat értelmében csak abban az esetben szabad állítani, ha a vállalkozás a hirdetés közzétételekor rendelkezik olyan objektív adatokkal, amelyek ezt egyértelműen alátámasztják. Ezért a vállalkozásoknak különös körültekintéssel kell eljárniuk az árakkal kapcsolatos reklámozás során - hangsúlyozták.

A GVH korábbi gyakorlatának megfelelően megállapította, hogy a piacelsőségi állítások nem voltak megfelelően alátámasztva, így megtéveszthették a fogyasztókat. Mindezek alapján a GVH Versenytanácsa a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt.-re a reklámkampány költségéből kiindulva 90 millió forint versenyfelügyeleti bírságot szabott ki - tájékoztatott a Gazdasági Versenyhivatal.

Megszólalt a Lidl, állásfoglalást adtak ki

A Gazdasági Versenyhivatal határozata alapján a Lidl Magyarország kommunikációs hibát vétett, mikor a Debreceni Egyetem és a pénzcentrum.hu által végzett felmérés eredményét a GVH vizsgálata alapján nem megfelelően kommunikálta - közölte a GVH ítélete kapcsán a Lidl Magyarország. Hozzátették, a vállalat célja, hogy kiváló érték ár arányú termékeket kínáljon vásárlói számára.

A GVH által működtetett Árfigyelő napi kosara több hónapban átlagosan, a termékek egységára alapján, a Lidlnél volt a legolcsóbb, ezen túlmenően a hvg.hu és a G7.hu kutatásai alapján is a Lidl végzett az első helyen. A Lidl elsődleges célja továbbra is az, hogy kiváló ár-érték arányú termékekkel és magas szintű kiszolgálással álljon a vásárlók, a magyar családok rendelkezésére minden nap

- zárult a Lidl Magyarország állásfoglalása.

A Pénzcentrum kutatásáról

Ahogy azt a GVH részletes közleménye is jelzi, a Lidl Magyarország a kereskedelmi kommunikációjában a Pénzcentrum által végzett felmérést jelölte meg. Ezért fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a diszkontlánc kampányában a Pénzcentrum és kiadója a Net Média Zrt. nem vett részt. A Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem közös, nagymintás felmérése tájékoztató jelleggel, objektív szempontok alapján, non-profit alapon készült, az eredmények közlése során minden módszertani tudnivalót közzé tettünk, ezzel is segítve az olvasók hiteles tájékozódását - ahogy az olvasható is a kutatás adatlapján, illetve az alábbiakban is.

Primer kutatómunkánk során azt kértük a fogyasztóktól, hogy rendezzék sorba a legnagyobb FMCG üzletláncokat (Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Penny Market, Reál, Spar, Tesco) aszerint, hogy véleményük szerint melyik élelmiszerláncban lehet a legkedvezőbb és melyikben a legmagasabb árakon bevásárolni; vagyis általánosságban melyik lánc a legolcsóbb és melyik a legdrágább. Az online kérdőív mindenki számára nyitott volt, bárki kitölthette azt; a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség.

A kérdőív szerkezete meglehetősen lényegre törő volt, „fogd és vidd” módszerrel könnyedén megadható volt az üzletláncok sorrendje bármilyen platformról. A kérdőív egyszerűségét bizonyítja, hogy az átlagos kitöltési időtartam 5 perc 9 másodperc volt a lekérdezés során. A kérdőív csak egy lényegi kérdést tartalmazott (üzletláncok sorba rendezése) a demográfiai jellegű kérdések mellett.

A láncok kezdeti megjelenési sorrendje a megkérdezettek számára véletlenszerűen generált volt, nem tükrözte a kezdeti sorrend más kitöltők vagy a kutatók véleményét, amiről a megkérdezettek tájékoztatást is kaptak. A kérdőív kitöltése név nélküli és önkéntes volt. Kérdőívünkkel a potenciális kitöltők leginkább a Pénzcentrum online felületén, de a közösségi média felületein, illetve online fórumokon is találkozhattak. Kérdőívünket mindösszesen 17075 fő töltötte ki 2022. december 2 és 2023. január 30 között. 2022.

Kutatásunk erőssége, hogy a kitöltők nagy száma és a minta változatossága okán mindenképpen komoly jelzésértékkel bír a fogyasztók véleményéről. Meg kell jegyeznünk, hogy kutatásunknak – ahogyan minden kutatásnak – korlátai is vannak; példának okán kutatásunk nem tekinthető reprezentatív felmérésnek, ahogyan ez az online felmérésekre általában jellemző. Néhány dolog mellett pro és kontra is hozhatnánk érveket. Nem egyértelműen, de gyengeségnek is tekinthető, hogy a kérdőív kitöltéséhez bejelentkezésre, azonosításra nem volt szükség. Ilyen vélelmezett gyengeség lehet, hogy kérdőívünk nem mérte a tényleges vásárlási szándékot vagy lehetőséget (nem biztos, hogy minden üzletlánc elérhető a megkérdezett számára), csupán az attitűdöt. De tény, hogy tényleges cselekvés nélkül is lehet véleménye a megkérdezetteknek (sztereotípia).

A Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem közös kutatásáról ebben a cikkünkben számoltunk be. Továbbá a felméréssel a Portfolio külön podcastban is foglalkozott, az egyetem docensével készült interjút ebben a cikkben hallgathatod meg.