26 °C Budapest
Ezért trollkodta meg valójában a Lidl a kormányzati árstopot: lehull a lepel a titkos tervről

Ezért trollkodta meg valójában a Lidl a kormányzati árstopot: lehull a lepel a titkos tervről

2022. január 30. 12:34

"Készlethiánytól fél-e a Lidl vagy épp versenyelőnyt kovácsol magának? A Lidl marketingesei „megtrollkodták” a hatósági árszabályozást?" - teszik fel költőinek szánt kérdéseiket a Soproni Egyetem adjunktusa és docense. Elemző írásukat az alábbiakban változtatás nélkül közöljük.

"Futótűzként járta körbe a hazai online sajtót tegnap (a Pénzcentrum értesülése - a szerk.), hogy a kormányzati árstopra a Lidl az ármaximált termékekből megvásárolható mennyiségi korlátozással reagál. Ráadásul mindezt tetézi azzal, hogy a hatóságilag maximalizált árnál is jóval olcsóbban kívánja ezeket a termékeket kínálni. Tekintve, hogy nem egy jótékonysági szervezetről beszélünk, joggal merül fel a kérdés, hogy mi ütött a Lidl marketingeseibe, hogy ilyen, elsőre hajmeresztőnek tűnő akciót hirdetnek? Azonban, ha jobban a dolgok mögé nézünk, akkor kiderül, hogy húzásuk a maga nemében, ha nem is zseniális, de mindenképpen tudományosan megalapozott. Lássuk a magyarázatot!

A jelenség hátterének megértéséhez 1998-ig kell visszanyúlnunk, amikor a Journal of Marketing Research című tudományos folyóiratban a Brian Wansink, Robert J. Kent, Stephen J. Hoch szerzőhármas a Campbell leveskonzervvel kapcsolatos kutatásukat publikálták. A szerzők arra voltak kíváncsiak, hogyan alakul a leves kereslete, ha 12%-os árleszállítással kínálják a vásárlóknak. Ez önmagában még nem feltétlenül jelentett volna igazi érdekességet.

Az azonban már sokkal inkább, hogy a kutatók három különböző módon kínálták fel eladásra a kiválasztott boltokban a terméket. Az egyik módozat szerint minden vásárló annyi konzervet vásárolhatott, amennyit szeretett volna. A második módozat szerint egy vásárló egy alkalommal maximum 4 konzervet vásárolhatott. A harmadik módozat szerint pedig egy vásárló egy alkalommal maximum 12 konzervet vásárolhatott. Az eredmények első látásra meglepőnek tűnhetnek. A korlátozással szembesülő vásárlók többet vásároltak, mint azok, akik korlátlanul vásárolhattak. A korlátlanul vásárlók átlagosan 3,3 db-ot, a 4 db-os korláttal szembesülők átlagosan 3,5 db-ot, míg a 12 db-os korláttal szembesülők átlagosan 7 db-ot vásároltak!

A jelenség hátterében a pszichológiában jól ismert horgonyzási hatás áll. Azaz döntéseink során hajlamosak vagyunk akár teljesen irreleváns tényezők befolyása alá kerülni, és azoknál lehorgonyozni. A kísérletben a vásárlók számára a horgony a maximálisan megvásárolható mennyiség volt, vásárolt mennyiségüket pedig a polcokra kiírt maximalizált mennyiséghez igazították. Ezzel a kutatók elérték, hogy olyan mennyiségben vásároljanak a vevők, amilyen mennyiségben egyébként nincs is feltétlenül szükségük rá.

Feltehető, hogy az átlagos vásárló egyébként nem szokott egyszerre 10 kg cukrot, 12 liter tejet vagy 10 liter olajat vásárolni. Tehát a mennyiségek horgonyként fognak működni és többleteladást fognak generálni. Nyilvánvalóan azzal, hogy a hatósági ár alatt fogják a termékeket értékesíteni (10-10 forinttal lesz olcsóbb a cukor és liszt kilója, 19%-kal lesz olcsóbb a tej és 14-15%-kal az olaj), a céghálózat boltjai vonzóbbak lesznek a többi kiskereskedelmi egységhez képest.

LAKÁST, HÁZAT VENNÉL, DE NINCS ELÉG PÉNZED? VAN OLCSÓ MEGOLDÁS!

A Pénzcentrum lakáshitel-kalkulátora szerint ma 10 millió forintot, 15 éves futamidőre, már 7,21 százalékos THM-el,  havi 89 803 forintos törlesztővel fel lehet venni a CIB Banknál. De nem sokkal marad el ettől a többi hazai nagybank ajánlata sem: az Erste Banknál 8,04% a THM, a Raiffeisen Banknál 8,09%; az UniCredit Banknál 8,12%,  a K&H Banknál 8,31%, akárcsak az OTP Banknál. Érdemes még megnézni magyar hitelintézetetek további konstrukcióit is, és egyedi kalkulációt végezni, saját preferenciáink alapján különböző hitelösszegekre és futamidőkre. Ehhez keresd fel a Pénzcentrum kalkulátorát. (x)

Mivel az egy termékre jutó nyereség a korábbiakhoz képest jelentősen csökkenni fog – feltételezhetően nem lesz rajta veszteség, hiszen ebben az esetben nem volna célja a Lidlnek növelni az eladott mennyiséget a horgonyzási hatással – ezért a nyereségtömeget a jelentősen megnövekedő extra eladással lehet kompenzálni. És természetesen ehhez még hozzáadódik az is, hogy aki az extra olcsó termékekért megy a Lidlbe, az jó eséllyel számos más terméket is vásárolni fog egyúttal, ami további extra forgalmat generál a cégnek.

Mindez a stratégia akkor működhet jól, ha a Lidl jelentős készletekkel rendelkezik az érintett termékekből. Mivel diszkont áruházláncként feltehetően jóval olcsóbban képes beszerezni ezeket, mint a versenytársak, ez lehetővé teheti számára azt, hogy a hatósági árnál is olcsóbban, de még csekély egységenkénti nyereséggel kínálja a termékeket, bevetve egy vásárlásösztönző pszichológiai trükköt is. Így csinálhat versenyelőnyt magának, és nyerhet piaci részesedést egy olyan szituációból, ami feltehetően a kisebb kereskedelmi-láncok vagy önálló kereskedelmi egységek számára alapvetően veszteséget eredményez."

*A fenti írást Dr. Pirger Tamás PhD, a Soproni Egyetem adjunkusa; illetve Dr. habil Paár Dávid PhD, a Soproni Egyetem docense jegyzik. A szerzők a Soproni Egyetem Lámfalussy Sándor Közgazdaságtudományi Karának oktatói, akik döntéselmélettel és üzleti kommunikációval foglalkoznak oktatói és kutatói munkájuk során.

**Kérdéseinkkel már értesülésünk megjelenésekor megkerestük a Lidl Magyarországot, egyelőre azonban nem érkezett részükről állásfoglalás. Amint reagál a diszkontlánc, a témában megjelent cikkeinket frissítjük.

Címlapkép: Getty Images
NEKED AJÁNLJUK
Tücsökfehérjéből készít proteinszeletet a magyar orvostanhallgató, a Cápák között befektetője is beszállt az üzletbe (x)

Ennek nincs is tücsök íze, ez a leggyakoribb visszajelzés a többféle ízesítéssel gyártott, tücsökfehérjével dúsított proteinszelet, snack és shake kapcsán.

A legnagyobb hazai filmfesztiválon mutatkozik be a közösségi finanszírozásból megvalósult kisjátékfilm

A Magyar Mozgókép Fesztiválon találkozhat először a közönség Králl Kevin “Melange”című kisjátékfilmjével.

Üzleti ötletek tesztelése: ezt kell tenned, hogy befutó legyen a kampányod a közösségi piactéren

Magyarországon az üzleti ötletek mintegy 6 százaléka jut el abba a fázisba, hogy jutalomalapú közösségi finanszírozási kampány indulhat rájuk.

Meglepő dolgokat rejt egy kamasz naplója 2024-ben: less bele, a te gyereked is érintett!

Megvalósul Jocó bácsi nagy álma, színpadra állítják regényét. A Kamaszharc, bár fikció, a tanárként nap, mint nap megtapasztalt élethelyzeteket dolgozza fel.

NAPTÁR
Tovább
2024. június 22. szombat
Paulina
25. hét
Ajánlatunk
KONFERENCIA
Tovább
REA 2024 SUMMIT – Powered by Pénzcentrum
A magyar Real Estate Agent találkozó a Kalmárok közreműködésével
Future of Finance 2024
Mi lesz a szerepe a pénzügyekben az AI-nak?
Sustainable World 2024
Zöld finanszírozási lehetőségek, befektetési döntések, ESG megfelelés
EZT OLVASTAD MÁR?
Árfolyamok!
A legfontosabb magyar és nemzetközi részvény és devizaárfolyamok ÉLŐBEN!
Most nem