Hiába a próbálkozás, nem lehet utánozni az Aldi és Lidl modellt: mi lehet az üzleti titok?

A nagy brit szupermarketláncok évek óta próbálnak versenyezni az Aldi és Lidl által kínált értékkel, de strukturális okok miatt ez szinte lehetetlen vállalkozás számukra. Az első akadály a méretükből fakad. A Tesco, Sainsbury's és Asda hatalmas, komplex kiskereskedelmi hálózatokat működtetnek, ahol minden stratégiai döntés hosszú időt és összetett egyeztetést igényel. Ezzel szemben az Aldi és Lidl kisebb, standardizált üzletformátumokkal és központosított döntéshozatallal rendelkezik, ami lehetővé teszi a gyors alkalmazkodást.

A második probléma a magas működési költségek. A hagyományos láncok kiterjedt termékválasztékot, nagyobb személyzetet és számos kényelmi szolgáltatást kínálnak, míg a diszkontok lecsupaszított modellel működnek: kevesebb alkalmazottal, szűkebb termékpalettával (1800-2000 cikkelem a Tesco Extra 20 000+ termékével szemben) és minimális extrákkal.

Az ellátási láncok felépítése is alapvetően különbözik. Az Aldi és Lidl központosított, közvetlen bolti elosztási modellt használ, kevesebb beszállítóval és saját márkás termékekre összpontosítva. A nagy láncok ezzel szemben több ezer beszállítóval dolgoznak, egyensúlyozva a márkatermékek és saját márkák között, bonyolult just-in-time rendszereket működtetve.

A vásárlói elvárások szintén eltérőek. Az Aldi és Lidl vásárlói az egyszerűséget és az értéket keresik, míg a hagyományos láncok gazdagabb vásárlói élményt kínálnak hűségprogramokkal, széles választékkal és szezonális ajánlatokkal. Ezek megszüntetése elidegenítené a törzsvásárlókat.

A nagy láncok már próbálkoztak a diszkont modell másolásával – például a Tesco 2018-ban elindította Jack's nevű diszkontláncát, amit 2022-ben be is zárt –, de ezek a kísérletek nem tudták megingatni az Aldi és Lidl dominanciáját.

A brit szupermarketláncok számára nem az utánzás, hanem a megkülönböztetés jelentheti a jövőt: a jobb szolgáltatás, szélesebb választék, kényelem és digitális innováció területén kell újradefiniálniuk az értéket, ahelyett, hogy egy számukra idegen üzleti modellt próbálnának átvenni.