Magyarok tömegei járnak ezekbe a plázákba: mit keresnek ennyien?

15 év felettiek körében, az ország lakosságát reprezentatív módon lefedő több mint 1100 fő plázalátogató körében zajlott a GfK Hungária online felmérése. A kutatás során többek között azt vizsgálták, hogy a bevásárlóközpontok látogatóinak döntéseit mi befolyásolja, amikor kiválasztanak egy vásárlási helyszínt; kik, miért és milyen sűrűn látogatják a bevásárlóközpontokat; milyen utazási hajlandóságot mutatnak, amikor elmennek egy bevásárlóközpontba; vagy éppen hogyan gyűjtenek információt a bevásárlóközpontok meglátogatása előtt. Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre kaphatunk választ a Shopping Center Study eredményeiből. A tanulmány legfontosabb megállapításai szerint

A plázalátogatók legnagyobb része 15 és 30 perc közötti utazási időt tart elfogadhatónak egy számukra megfelelő bevásárlóközpont megközelítésére - a budapestiek valamivel kevesebbet, a vidéken élők valamivel többet -; az utat pedig Budapesten elősorban tömegközlekedéssel, illetve autóval vagy gyalogosan teszik meg, míg vidéken a többség inkább autóval jár a bevásárlóközpontokba.

A vásárlók demográfiai megoszlását vizsgálva megállapítható, hogy a magyarországi átlaghoz képest kissé több köztük a nő, mint a férfi, és a 30 év alatti korosztályok erősen felülreprezentáltak; de azért az idősebbek is képviseltetik magukat a bevásárlóközpontokban nem is elhanyagolható arányban - vagyis elmondható, hogy minden demográfiai csoport látogat több-kevesebb rendszerességgel bevásárlóközpontokat, ha számukra elérhető távolságban adott ilyen lehetőség. Azonban látogatási, plázahasználati szokásaik, az, hogy mit keresnek a bevásárlóközpontokban, és mi a fontos számukra, nagyban eltér az egyes célcsoportok esetében.

A magyarországi bevásárlóközpontok többsége viszonylag szűk vonzáskörzetet szolgál ki, helyi jellegű funkciókat lát el: országos jelentőségű, széles vonzáskörzettel, messzire nyúló vásárlói körrel rendelkező plázából kevés van, és ezek is Budapesten találhatóak. Bár a bevásárlóközpontokról sok általánosan érvényes megállapítás tehető, a tanulmányból az is kiderül, hogy az egyes bevásárlóközpontok karaktere, a hozzájuk kötődő látogatási gyakoriságok, látogatási szokások sok esetben nagyon eltérőek lehetnek - ilyen értelemben minden bevásárlóközpont egyedi.

A látogatások célját tekintve általánosságban a legfontosabb a ruházati cikkek, cipők és divatkiegészítők vásárlása, mind a fővárosiak, mind pedig a vidékiek körében. Egy átlagos látogatás hossza tipikusan egy és másfél óra között alakul: e tekintetben összességében kevés különbség van a budapesti és vidéki plázalátogatók között, ám a plázában eltöltött idő egyéntől, látogatási céltól, illetve az adott bevásárlóközpont jellegétől függően nagy változatosságot mutat.

A bevásárlóközpontok kínálatáról, akcióiról, rendezvényeiről elsősorban a helyszínen tájékozódnak a látogatók. A további információforrások között túlnyomó többségben vannak az online felületek: köztük is legjelentősebb a Facebook, de viszonylag sokan követik a bevásárlóközpontok hírleveleit is; vidéken emellett még a postaládába dobott szórólapok is fontos szerepet játszanak. Az online csatorna a kommunikáción túlmenően azért is kiemelt figyelmet érdemel, mert a plázalátogatók összes költéseit tekintve bizonyos termékcsoportok és szolgáltatások esetén már versenyre kel az offline üzletekkel.

Kui János, a Geomarketing terület vezetője szerint megállapítható, hogy "a bevásárlóközpontok számára jelentős lehetőségek nyílnak meg a már jelenleg is zajló és közeljövőben várható változások, átalakulások következtében.

És habár a fiatalok általánosságban felülreprezentáltak a plázák látogatóközönségében, a középkorúak szintén a bevásárlóközpontok stabil bázisát alkotják rendszeres, magas összegű költéseikkel. Ezen és más célcsoportok eltérő igényeinek, a plázalátogatók átalakuló preferenciának, vásárlási szokásainak megismerése alapvető fontosságú a magyarországi tendenciák előrejelzése, a lehetőségek időben történő kiaknázása szempontjából."