Háhner Petra • 2017. április 22. 07:00
"Nem vagyok elég gazdag ahhoz, hogy vackot vegyek" - így gondolkodik egy tipikus osztrák vásárló, amikor leveszi a polcról a közepesen drága és közepes minőségű árucikket. A magyar vásárlóknak még mindig az olcsóság az egyik legfontosabb szempont, de egyre több vásárló keresi a minőséget az akciók mellett. Minek köszönhető a különbség: pénzkérdés, hogy mit veszünk le a polcról? Mekkora szerep jut az értelemnek, és mennyit nyomnak a latba az érzelmek?
Változatos érveink lehetnek arra, hogy mi alapján veszünk le egy adott terméket a boltban a polcról: szép a csomagolása, nagyon olcsó, esetleg le is van árazva, vagy korábbi tapasztalatok, esetleg ismerőseink véleménye szerint jó a minősége. Az ár-érték arány is egyre nagyobb szerepet kap a magyar vásárlók döntéseiben, de bizonyos termékkategóriákban még mindig inkább az olcsót vagy az akciósat, másokban pedig inkább jobb minőségű vagy annak hitt, magasabb árkategóriába tartozó terméket keresik. Mi irányítja valójában a vásárlói döntéseket?
Egyáltalán miért vásárolunk?
Becker György fogyasztáspszichológus szerint bár valóban termékkategóriákként eltérőek a vásárlói motivációk, alapvetően három tényező határozza meg, hogy egy-egy vásárló mit vesz le a polcról:
- férfi vagy nő;
- fiatal vagy idős;
- van gyermeke vagy nincs.
A vásárlói döntéseket leginkább az agyfelépítés befolyásolja, és a gyakori tévhittel ellentétben nem a kultúra. Többek között ennek köszönhető, hogy a nemek döntési mechanizmusai között is jelentős eltérések vannak: a nők például általában jobban szűrik a reklámtartalmakat, mivel valódi információt várnak tőle, míg a férfiakat könnyebben megvezetik a manipulatív üzenetek. Épp így régiós szinten sincsenek jelentős különbségek a vásárlói motivációban, mert mindenhol hasonlóan működik az emberi psziché.
A vásárlás motivációja minden esetben a túlélést segítő védekezés, ez áll minden választásunk mögött évezredek óta. Ezen belül szerepet játszik a megszerzés, mint elsőrendű vásárlói motiváció, a kapcsolatok építése, illetve a kíváncsiság, vagyis a vásárlás lényege, hogy javakat szerzünk, kapcsolatokat építünk és ismeretekre teszünk szert. Ezek persze összemosódnak, így a vásárlás általában egyszerre több pszichológiai igényt elégít ki.
A híres ár-érték arány
A Nielsen kutatása szerint a kedvező ár-érték arányra való hivatkozás egyre gyakoribb a magyar vásárlók körében, bármilyen szubjektív is ez a fogalom. Az a vásárlói hozzáállás, amely az ár mellett a minőséget is figyelembe veszi, Becker György szerint főleg az érett piacokon jellemző, ahol az az elv uralkodik, hogy "nem vagyok elég gazdag ahhoz, hogy vackot vegyek". Ez a kijelentés arra a látásmódra utal, miszerint hosszabb távon érdemes a valamivel drágább, de - adott esetben - jobb minőségű termékeket választani.
Mindig fogyasztói fejlődést jelent, ha ez a vásárlói mentalitás kialakul, Ausztriában például ez az általános, míg Magyarország szegényebb térségeiben - például Nógrád- és Borsod-megyében - valószínűleg legfeljebb elvétve jellemző ez az attitűd. Azonban a szakértő szerint nem kizárólag pénzkérdés, hogy kialakul-e ez a hozzáállás, hanem a szülői felelősségnek is fontos szerepe van ebben, hiszen gyermekek nagyrészt a szüleiktől tanulják meg, hogy mit érdemes megvásárolni, és mit nem.
Tarolnak a saját márkák
A fentivel párhuzamos tendencia, hogy a saját márkás termékek piaci részesedése Magyarországon még sosem volt olyan magas, mint az utóbbi években. "A fogyasztók 100 forintjukból átlagosan 28-at áruházláncok saját márkás termékeire adták ki az utóbbi két évben, ha élelmiszert vásároltak" - mondta a Pénzcentrumnak Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen piackutató vállalat osztályvezetője. Korábban a saját márkás termékek a gazdaságosság - és egyben gyengébb minőség - szinonimái voltak, hiszen ezeket általában olcsóbban lehetett megvásárolni, mint a prémiumnak tekintett gyártói termékeket. Ez ma már egyáltalán nem így van, bár a saját márka ára továbbra is általában kedvezőbb.
LAKÁST, HÁZAT VENNÉL, DE NINCS ELÉG PÉNZED? VAN OLCSÓ MEGOLDÁS!
A Pénzcentrum lakáshitel-kalkulátora szerint ma 10 millió forintot, 15 éves futamidőre, már 7,21 százalékos THM-el, havi 89 803 forintos törlesztővel fel lehet venni a CIB Banknál. De nem sokkal marad el ettől a többi hazai nagybank ajánlata sem: az Erste Banknál 8,04% a THM, a Raiffeisen Banknál 8,09%; az UniCredit Banknál 8,12%, a K&H Banknál 8,31%, akárcsak az OTP Banknál. Érdemes még megnézni magyar hitelintézetetek további konstrukcióit is, és egyedi kalkulációt végezni, saját preferenciáink alapján különböző hitelösszegekre és futamidőkre. Ehhez keresd fel a Pénzcentrum kalkulátorát. (x)
Az utóbbi években a legtöbb lánc üzleti stratégiájának fontos részévé vált a saját termékek piaci részesedésének növelése: nemcsak forgalmazzák ezeket, hanem gyártanak, termékfejlesztéssel és marketinggel is foglalkoznak. Ennek a fejlődésnek az is lendületet adhat, hogy már díjazzák a legnépszerűbb kereskedelmi márkákat. A Lidl Magyarország például idén ismét elnyerte a fogyasztó szavazatok alapján évente odaítélt BestBuy díjat. A felmérést végző svájci ICERTIAS célja ezzel a tanúsítással, hogy megkönnyítse azoknak a fogyasztóknak dolgát, akik a legjobb termékeket és szolgáltatásokat keresik a legkedvezőbb áron.
Minden termékről mondanak valamit a neten
Amellett, hogy lassan átalakulnak a vásárlói szempontok, a fogyasztók döntéshozatala tudatosabbá válik, annak köszönhetően, hogy az információszerzés ma jóval egyszerűbb és hatékonyabb, mint az internet térnyerése előtti időkben. A fogyasztók, ügyfelek észrevételei és visszajelzései számos közösségimédia-csatornán, blogon, fórumon vagy bármilyen online platformon megoszthatóak, és mindez a vásárlói döntéshozatalt kérlelhetetlenül alakítja.
"A piaci szereplők versenyelőnyre tehetnek szert a közösségi média és egyéb, nem tradicionális információforrások felhasználásával. Ezeknek a szűrése, elemzése, az úgynevezett Social Listening abban segít, hogy a változó, egyre tudatosabb fogyasztói viselkedést a vállalatok előnyükre fordíthassák" - mondta Osztovits Ádám, a PwC Magyarország üzleti tanácsadás üzletágának vezető partnere, aki szerint a közösségi média hatalmas mennyiségű valós idejű adatot generál percről percre, és szinte biztos, hogy mérettől függetlenül minden vállalkozásról folyik néhány beszélgetés.
Érzelem nélkül nem megy...
Bár az ár-érték arány megítélése határozottan szubjektív, mégis valamivel racionálisabbnak tűnik, mint az érzelmi alapú döntés, pedig ez sokkal gyakoribb a vásárlásoknál, mint elsőre gondolnánk. Becker György szerint erre rájátszanak a reklámok is, például humoros reklámfilmekkel könnyű megszerezni a fogyasztók szimpátiáját. A legerősebb érzelem ilyen szempontból a félelem, de ezzel ritkán élnek a hirdetők, mert kontraproduktív. Például egy biztosító társaságnál logikus lépésnek tűnhet durva balesetek bemutatása, de a néző ilyenkor inkább hárítja a reklámot.
A félelem hatására kialakuló óvatosságot jól mutatja a bankokkal és a hitelekkel kapcsolatos bizalmatlanság. "Könnyű felkelteni a félelmet a valakiben, aztán pedig nagyon nehéz lecsillapítani, és ennek a pénzintézetek a mai napig isszák a levét. Nem beszélve arról, hogy ha a politikai kommunikációban is felüti a fejét a félelemkeltés, az különösen veszélyes, hiszen a félelem mindig felülír szabályokat" - tette hozzá a fogyasztáspszichológus, aki szerint az érzelmek is minden esetben szerepet játszanak a vásárlói döntések meghozatalánál.