Trükkös számla-akciók a magyar bankokban: csak látszólag olyan nagylelkűek a pénzintézetek

A 2023-as, 2024-es év kiemelkedő hozamokat eredményezett az állampapírba fektetők számára, sorozattól függően kb. 15-19% közötti kamatokat realizálhattak a lakossági befektetők, nettóban, kockázatmentesen. Például a Prémium Magyar Állampapír (PMÁP) megvásárlásával. Ebben az időszakban még a rövidtávra befektetők is szép hozamokat érhettek el a Diszkont Kincstárjegyekkel (DKJ); kvázi 10% feletti hozamokat lehetett elérni a DKJ-kat látra szóló betétként használva. Kockázatmentesen, ennyire könnyedén és mondjuk ki, komolyabb gazdasági ismeretek nélkül ritkán realizálhatnak a befektetők ilyen kiemelkedő hozamokat.

Ilyen kondíciókkal alig-alig (vagy talán nem is) volt igazi versenytársa az állampapíroknak két éven keresztül. 2025 év első és második negyedéve igazi „pénzesőt” hozott a PMÁP korábbi befektetőinek. A második félév azonban változást hozott. A változó kamatozásnak köszönhetően (előző évi átlagos infláció + kamatprémium) a korábbi magas kamatszintek drasztikusan lecsökkentek, a kibocsátott sorozattól függően 4-5% környékére. Az utolsó két nagy kamatot fizető PMÁP sorozat (PMÁP 2026/I és PMÁP 2028/L) 2025. július 20-án és 26-án fordult és váltott 4,95%-os és 3,95%-os kamatra. Ez mellbevágó visszaesés. A nagy és kockázatmentes hozamok időszakának ezzel bizonytalan időszakra vége szakadt.

A befektetők döntési helyzetbe kerültek. Elfogadják a kockázatmentes és kényelmes, ugyanakkor jelentősen lecsökkent kamatokat vagy kockázatosabb, de esetlegesen magasabb kamatokkal kecsegtető befektetéseket keresnek megtakarításaiknak. Persze a fogyasztás lehetőségét sem szabad kizárni. Ki-ki vérmérséklete, lehetőségei és kockázattűrő képessége szerint döntött. Egy dolog azonban bizonyos, az állampapíroknak néhány év után újra valódi kihívói akadtak. A kereskedelmi bankok nem ültek tétlenül babérjaikon, kivétel nélkül, sorra jelentek meg kiemelt ajánlataikkal. Elindult a verseny a felszabaduló lakossági megtakarításokért.

Folyószámla, értékpapír számla vagy tartós befektetési számla (TBSZ) nyitásáért - feltételekhez kötötten - jutalmakban, kedvezményekben (pl. ingyenes folyószámla vezetés, több tízezres jutalom folyószámla nyitásért, kedvezményes átutalási díj, elengedett vagy csökkentett éves bankkártya díj, elengedett vagy csökkentett állományi-, forgalomarányos díj értékpapír számla nyitása esetén, jutalmak befektetési jegy rendszeres vásárlása esetén) részesülhettek az élelmesek. Az egyes kereskedelmi bankok igen változatos feltéteket szabtak a jutalmakért, kedvezményekért.

Többek között ilyen volt a bankszámlára érkező (meghatározott összeg feletti) munkabér elvárása vagy egyéb bejövő utalás jóváírása, meghatározott számú és összegű bankkártyával végrehajtott tranzakció, marketing nyilatkozat elfogadása, rendszeres megtakarítás indítása, értékpapír vagy befektetési jegy rendszeres vásárlása. Egy-egy új ügyfél ajánlásáért és beszervezéséért, vagyis egy kis szájreklámért cserébe szintén tízezrek üthették a lelkes ajánlók és ajánlottak markát. Mindez erőteljes marketingkommunikációval társult, intenzív televíziós, rádiós és online kampánnyal célozták meg a lakosságot a kereskedelmi bankok.

Ezt a szép és derűs képet beárnyékolják azok a kutatási adatok, amelyek magyarázatként szolgálnak a kereskedelmi bankok látszólagos nagylelkűségére. A kutatások alapján látható, hogy a lakossági ügyfelek bankváltási hajlandósága alacsony. Vagyis nehéz elcsábítani az ügyfeleket a konkurenciától. Sokan „beragadnak” a meglévő bankjukhoz, de ez nem jelenti feltétlenül azt, hogy elégedettek is velük. Itt jönnek képbe a számlanyitási promóciók, amelyek akkor válnak igazán érdekessé, ha nagy tőke áramlik a lakosság kezébe. A nemzetközi (és magyar) iparági összehasonlításokból kiolvasható, hogy a banki szektorban átlagosan 75% körüli az ügyfélmegtartási (lojalitási) arány: tehát tízből hét-nyolc ügyfél évről évre ugyanazon bankhoz hű marad. Ez a mutató a pénzügyi szolgáltatásokhoz közeli más szektorokban is elterjedt (pl. biztosítás: 83%, IT szolgáltatások: 81%).

Jelen kutatásunk során arra kerestük a választ, hogy Olvasóink találkoztak-e a kereskedelmi bankok promócióival, éltek-e velük, nyitottak-e valamilyen új számlát az aktivitások hatására, milyen véleményük van ezekről a kedvezményekről.

Anyag és módszertan

Vizsgálatunkat egy rövid online kérdőív segítségével folytattuk le, mellyel a potenciális kitöltők a Pénzcentrum online felületén találkozhattak. A néhány perces kitöltés lehetősége nem pusztán üres ígéret volt kitöltőinknek, az átlagos kitöltési idő mindössze 6 perc 35 másodperc volt. Az online kérdőív mindenki számára nyitott volt, bárki kitölthette azt; a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség. A kérdőív kitöltése név nélküli és önkéntes volt. Kérdőívünket 1613 fő töltötte ki 2025. június 19. és 2025. augusztus 18. között. A válaszadók részletes, demográfiai változók szerinti megoszlását az alábbi táblázat illusztrálja.

Megjegyezzük, hogy kutatásunk nem tekinthető reprezentatív felmérésnek. Anélkül, hogy elvesznénk a statisztikai részletekben, kijelenthetjük, hogy az egyes arányokat lehetne „korrigálni”, pl. súlyozással vagy ritkítással (downsampling). Kvázi beállítani be tudnánk az egyes ismérvek arányát az országos értékre. Ezáltal azonban értékes információkat veszítenénk el, kitöltők százainak a válaszát tennénk semmissé egyetlen szó odaírhatóságáért (reprezentatív), amit nem szerettünk volna megtenni. Ráadásul már az is nagy kérdés lenne, hogy mit tekintsünk alapsokaságnak, amihez a beállított mintánk igazodna; a teljes népességet vagy például a megtakarítással rendelkezők csoportját. Milyen összegű megtakarításokat vegyünk alapul? A problémát egy huszárvágással orvosoltuk: kutatásunk során nem kívántunk élni a súlyozás vagy a ritkítás lehetőségével.

Eredmények

Kitöltőink 66%-a (1064 fő) nyilatkozott úgy, hogy az elmúlt 6 hónapban találkozott valamely kereskedelmi bank olyan jellegű számlanyitási akciójával, amelyben számlanyitásért cserébe - bizonyos feltételek teljesítése esetén - anyagi visszatérítést, jutalmat ajánlottak neki. A kereskedelmi bankok promóciói magasabb arányban érték el a 40-49 és 50-59 éves korosztályt (72,6% és 74,6%), az átlagos, kicsivel átlag feletti és jelentősen átlag feletti jövedelműeket (67,1%, 68,6% és 71,5%), a városokban, vármegyeszékhelyeken és fővárosban lakókat (64,4%, 67,3% és 70,8%), az érettségivel és felsőfokú végzettséggel rendelkezőket (66,5% és 69,4%), a szellemi munkát végzőket (74,1%). A megkérdezett neme szinte egyáltalán nem befolyásolta a bankok aktivitásának észlelését. Azon megkérdezettek, akik nem találkoztak az elmúlt 6 hónapban valamely kereskedelmi bank számlanyitási akciójával, ők vizsgálati témánk szempontjából nem tekinthetők kompetensek. Ezek a kitöltők már csak demográfiai jellegű kérdésekkel találkoztak kérdőívünk további részében.

Az, hogy egy potenciális ügyfél találkozott a promócióval, még koránt sem jelenti azt, hogy tényleges számlanyitás is történt. A számlanyitási akciókkal találkozók 18%-a (191 fő), vett részt a fentebb részletezett valamiféle számlanyitási akcióban, azaz nyitott ténylegesen valamilyen számlát. A teljes mintára vetítve ez 11,8%-os számlanyitási arányt jelent. A számlanyitási akciókkal találkozók 82%-a tulajdonképpen lemorzsolódott, nem vett részt a promócióban. A továbbiakban már ők is csak demográfiai kérdésekkel találkoztak a kérdőívünkben, hiszen ők sem kompetensek a további, konkrét számlanyitással kapcsolatos kérdéseink kapcsán. Az előzőekből adóan, nem meglepő módon magasabb arányban nyitottak számlát a 40-49 és 50-59 éves korosztály tagjai, az átlagos, kicsivel átlag feletti és jelentősen átlag feletti jövedelműek, a városokban és fővárosban élők, a felsőfokú végzettséggel rendelkezők és a szellemi munkát végzők.

A promóciók hatására ténylegesen számlát nyitók 87,4%-a (167 fő) egyetlen banknál nyitott számlát, míg 12,6% (24 fő) több bank számlanyitási akciójában is részt vett. A markáns többség tehát egyetlen banknál nyitott számlát a promóciók hatására. Ebből következően nem nehéz belátni, hogy egy erősen versenyző, ugyanakkor erős lojalitást is felmutató piacon, egy „bagatell” ajánlattal nem lehet labdába rúgnia egyetlen kereskedelmi banknak sem. Hosszútávon a magas lojalitásból következően a néhány tízezer Forintos kiadás könnyedén megtérülhet a kereskedelmi bankoknak. Értékpapír számla nyitása esetén, alig néhány részvény adásvétele és máris megvan a kezdeti befektetés, azaz az ügyfél megszerzésének költsége. Mindezt úgy is megfogalmazhatnánk, hogy néhány tízezer Forint befektetésével hosszútávon vásárolnak maguknak - reményeik szerint jövedelmező - ügyfeleket a kereskedelmi bankok. A potenciális kockázat és kiadás eltörpül a bankok számára a lehetséges jövőbeli profit összege mellett.

A promóciók hatására ténylegesen számlát nyitók egy 5 fokozatú skálán átlagosan 3,67-es értékre értékelték üzleti lehetőség szempontjából a számlanyitási promóciókat. Az 1-es érték azt jelentette, hogy kifejezetten gyenge üzleti lehetőségként tekintenek ezekre a promóciókra a megkérdezettek; míg az 5-ös érték azt, hogy kiváló üzleti lehetőségnek gondolják ezeket. A medián értéke 4, a módusz értéke 5 lett. Ezek alapján kijelenthető, hogy a promóciókban részt vevők jó üzleti lehetőségként tekintettek a számlanyitási akciókra, a kereskedelmi bankok nem bagatell ajánlatokkal próbálták magukhoz csábítani a potenciális ügyfeleket. 61,8%-uk számára könnyű pénzszerzési lehetőséget jelentettek ezek a számlanyitási akciók, míg 38,2% úgy vélte, hogy meg kellett dolgozni a jutalomért, azt közel sem adták ingyen. A promóciók hatására ténylegesen számlát nyitók 91,6%-a nyilatkozott úgy, hogy sikerüni fog vagy sikerült teljesítenie az anyagi visszatérítésért, jutalomért járó feltételeket, míg 8,4% nem fogja tudni teljesíteni a banki elvárásokat.

A számlanyitási akciók igen változatos képet mutattak. A kereskedelmi bankoknak természetes érdeke, hogy az ügyfélnek többféle számlája is legyen számlavezetőjénél. A számlanyitási akciók köre kiterjedt az egyszerű folyószámlákra, az értékpapírszámlákra, a tartós befektetési számlákra (TBSZ) és a nyugdíj-előtakarékossági számlákra (NYESZ) is. Vagyis a potenciális ügyfelek több számlát is nyithattak egyszerre, több számlanyitási akcióban is részt vehettek párhuzamosan. Példának okán az ügyfél részt vehetett egy egyszerű folyószámla nyitási akcióban, illetve egy értékapapír számla nyitásához kapcsolódó promócióban is. A promóciók hatására számlát nyitó ügyfelek 79,6%-a egyszerű folyószámlát, 30,4%-a értékpapírszámlát, 14,7%-a TBSZ-t, 2,1%-a NYESZ-t is nyitott. A kereskedelmi bankoknak természetesen elemi érdeke, hogy ügyfeleik minél több módon kapcsolódjanak hozzájuk.

Kis aggodalomra adhat okot a kereskedelmi bankok számára az, hogy a promóciók hatására számlát nyitók 49,7%-a nyilatkozott úgy, hogy nem cserélte le a korábbi számlavezető bankját, párhuzamosan megtartottam azt is. Joggal merülhet fel a kérdés, hogy a feltételek teljesítése után (pl. 12 havi rendszeres megtakarítás elvárása vagy 24 hónapos folyószámla fenntartási kötelezettség) mi fog történni ezekkel az ügyfelekkel és számlákkal. Vajon az új belépők elégedettségük hatására lecserélik korábbi számlavezetőjüket vagy párhuzamosan a jövőben is megtartják számláikat mindkét banknál, vagy egész egyszerűen köszönik szépen a számlanyitásért járó jutalmakat és a fenntartási kötelezettség lejárta után könnyes búcsút véve emelik kalapjukat, távoznak?

Erre a kérdésre jelenleg még senki sem tud válaszolni, talán még maga az újonnan, promóció hatására számlát nyitó ügyfél sem. Ez még a távoli jövő kérdése, a bankoknak addig lehetőségük nyílik bizonyítani rátermettségüket új ügyfeleiknek. Egy dolog azonban vitathatatlan tény: a kereskedelmi bank a promóciók hatására esélyt kapott új ügyfeleket szerezni. Ennél jelenleg most úgy gondolom több nem kell, nem kellhet. 32,5% nyilatkozott úgy, hogy a korábbi számlavezetőjénél megszüntette a számláját; 17,8% pedig úgy, hogy nem volt korábban hasonló számlája, így nem érintette a számlanyitás a régi bankkal folytatott kapcsolatát.

A kereskedelmi bankok ajánlatai között gyakran találkozni egy vagy több ismerős meghívásáért járó plusz juttatással is. Kutatásunk ennek vizsgálatára is kiterjedt. A promóciók hatására számlát nyitók 28,3%-a nyilatkozott úgy, hogy ajánlott ismerőst az új számlanyitási akció keretei között, 53,9% elhatárolódott ettől, míg 17,8% nem találkozott ilyen lehetőséggel. Ez egy igazi win-win szituáció a feleknek, hiszen a szájreklám az egyik leghatékonyabb kommunikációs mód.

Következtetések

Összességében kutatásunk rávilágított arra, hogy a kereskedelmi bankok által kínált számlanyitási akciók széles körben ismertté váltak, az ügyfelek jelentős része találkozott velük. Ugyanakkor a promóciók hatása kettős képet mutat: míg sokan látták bennük a könnyű pénzszerzés lehetőségét, a tényleges számlanyitási arány jóval alacsonyabb maradt. Ez azt jelzi, hogy az egyszeri anyagi ösztönzők bár képesek mozgósítani a lakosságot, nem minden esetben váltanak ki tartós elköteleződést. A bankok számára mindez világos üzenet: az új ügyfelek megszerzése önmagában nem elegendő.

Az igazi kérdés az lesz a jövőben, hogy a promóciók lejárta után milyen tényezők tartják majd az ügyfeleket az új számlavezetőnél. Vajon az elégedettség, a szolgáltatások minősége és a kedvező feltételek hosszabb távon is biztosítják a lojalitást vagy sokan visszatérnek korábbi bankjukhoz, esetleg teljesen megszüntetik új számlájukat? A válasz még nyitott, de a trendek egyértelműen abba az irányba mutatnak, hogy a jövőben a személyre szabott szolgáltatások, az ügyfélélmény és a bizalomépítés kulcsfontosságú tényezők lesznek.

A lakossági ügyfelek egyre tudatosabban választanak, mérlegelik a költségeket, a kényelmet, a digitális szolgáltatásokat és az ügyfélbarát megoldásokat. A verseny magasabb szintekre terelődött át, már nem pusztán a pénzbeli juttatásokról szól: a bankoknak komplex értékajánlatot kell nyújtaniuk, amely egyszerre ötvözi a pénzügyi előnyöket és a hosszú távon fenntartható ügyfélkapcsolatokat. Azok az intézmények kerülhetnek valódi versenyelőnybe, amelyek felismerik, hogy a néhány tízezer forintos jutalom csak a kezdet - a tartós bizalom és elégedettség kiépítése jelenti az igazi befektetést.

Végezetül elmondható, hogy a kereskedelmi bankok promóciói rövid távon sikeres eszközként szolgálhatnak a piaci részesedés növelésében, de hosszabb távon azok maradnak nyertesek, akik nemcsak új ügyfeleket szereznek, hanem képesek valódi, értékalapú kapcsolatot is kialakítani velük. A jövő igazi kérdése így nem az, hogy ki tud több jutalmat kínálni, hanem az, hogy ki tudja a leginkább tartós ügyfélkapcsolatot megteremteni.

Szerző: Dr. habil. Szűcs Róbert Sándor, egyetemi docens, Debreceni Egyetem