Biró Attila • 2020. október 20. 05:37
"Alapvetően három faktor határozza meg, hogy rentábilisan lehet-e működtetni egy online kiskereskedelmi modellt. Az egyik a populáció nagysága, a másik a címsűrűség, a harmadik pedig az elérhető jövedelem" - mondta el a Pénzcentrumnak adott interjújában Makkay János, a Kifli.hu vezérigazgatója. A szakemberrel többek között a startup elindulásáról; az üzlet nélküli bolt létjogosultáságáról; a magyarok házhozszállítási díj iszonyáról; a vásárlási szokások megváltozásáról; a feje tetejére állított termékskáláról, valamint a koronavírus okozta sokk és szárnyalás hónapjairól is beszélgettünk.
Pénzcentrum: Mennyire nehéz egy olyan webshopot üzemeltetni Magyarországon, aminek nincs fizikai boltja?
Makkay János: A törvényi szabályozás nem okoz nehézségeket, az más kérdés, hogy igazán hatékonyan működtetni olyan módon, hogy az kiváló szolgáltatást nyújtson, és az üzleti modell profitábilis legyen, már sokkal nehezebb.
A profitábilitás kulcsa a technológia?
Igen a működésünk számtalan területén fellelhető a technológia jelenléte. Nálunk úgynevezett összeszedő emberek "picker"-ek végzik a raktári munkát, a munkatársak kezében egy mini számítógép van, amivel leolvassák a megrendelt termék vonalkódját, dobozba teszik, aztán egy futószalag átviszi a gyűjtőhelyre. E mögött tehát technológia áll, ami a folyamatokat úgy vezérli, hogy azok hatékonyak legyenek, de amikor innen továbblép a termék, és már a futárok viszik, ott is technológia meg szoftverek segítik akár az útvonalak megtervezését, akár a címek összepárosítását. Ezek mögött is technológia van és valós idejű adatközlés. A fogyasztók számára ebből az a legfontosabb, hogy a raktárkészletünk is állandó kapcsolatban van a webshopunkkal, és ez másodpercenként frissíti a termékek elérhetőségét. Ezért szinte kizárt, hogy ha valaki rendel valamit, ne azt kapja.
Olyan akkor elő sem fordulhat, hogy helyettesítő terméket kell kiszállítanotok?
Természetesen emberi hiba előfordulhat, de ez az összes rendelést tekintve 3 százalék alatt van.
A raktárban mennyire robotizált a munkafolyamat?
Hány ember szedi össze a megrendelt tételeket?
Ez nagyon erősen függ a napszaktól vagy a hét napjaitól. Néhány tucattól 150-ig is felmegy a raktárban foglalkoztatottak létszáma. És ezen felül még 200 futárral is dolgozunk, de sosem dolgozik egyszerre a teljes csapat. Egy műszakban 50-80 futár végzi a munkát.
Mik az erős és a gyenge napok?
Egyértelműen a péntek a legerősebb, a szombat is eléggé, a hétköznapok gyengébbek. De nem óriási különbségekről beszélünk.
Ez egy állandó csapat?
Külsős szolgáltatókkal dolgozunk a futároknál is. A létszám dinamikusan bővül. Természetesen van egy lemorzsolódás is, hiszen elég magasak az elvárások, meg eléggé nehéz is a munka. Vannak, akik önszántukból mondják azt, hogy ez nem az ő pályájuk, és az is előfordul, hogy valaki nem tud megfelelni a kritériumoknak. Mivel a raktárban is nagyon nagy a munkaerőigény ingadozása, ott is bérelt munkaerővel dolgozunk.
Mi az oka annak, hogy a magyarországi élelmiszer-házhozszállítás leginkább Budapest-orientált?
A nagyvárosokra jellemző, hogy ez jól működik. Ezért is esett a mi választásunk Budapestre, az agglomerációval együtt rengeteg emberről beszélünk, nem kérdés, hogy ez itt működhet. A Balaton pedig azért is merült fel, mert a járvány első hullámakor volt egy olyan várakozás, hogy a budapestiek tömegével mozdulnak majd a Balaton felé. A cég akkori vezetése úgy gondolta, hogy követjük a vásárlóinkat, és legalább a Balaton keleti medencéjét lefedjük.
Az agglomerációban milyen települések kerülhetnek be még idén a kalapba?
Nagyjából már lefedtük ezt. Vannak olyan települések, amelyek nagyon jó eredményeket produkálnak, például Törökbálint vagy Dunakeszi. Ezek még minket is megleptek.
Budapesten kívül hol működhetne még a profitábilitás három nélkülözhetetlen kritériuma?
Számunka az elhelyezkedésünk miatt adná magát, hogy Székesfehérvárt bevegyük a kalapba. De vannak olyan területei az országnak, ahol lehetne próbálkozni, egy Miskolc, Debrecen, Nyíregyháza háromszög érdekes lehet, vagy Győr, Sopron környéke. De hangsúlyozom, egyelőre nincsen semmiféle ilyen tervünk, hatástanulmányunk.
Még a legnagyobb boltláncok is igen nehezen vezetik be a házhozszállítást, ti milyen modell alapján indultatok?
Nekünk egy cseh cég az anyavállalatunk, ők 2014 óta működnek, és hatalmas sikert értek el. A Kifli egyértelműen erre a modellre épül. Ennek a modellnek az elemei kristálytisztán kiforrottak. Van előttünk egy magasabb rendű cél, azt szoktuk mondani, hogy forradalmasítjuk a kereskedelmet és azt, ahogy az emberek élnek és vásárolnak. A stratégiánknak meg ezen belül öt eleme van. Az első, hogy abszolút fogyasztóközpontúak vagyunk, a második hogy a termékek tökéletesen elérhetőek legyenek, a harmadik, hogy a szállítás gyors legyen, és szűkre szabott kiszállítási ablakban történjen.
A negyedik a szortiment stratégiánk, ami egészen speciális, ez egy fordított háromszöggel rajzolható le, ahol a prémiumtermékek aránya 40-50 százalék. Ez egy hagyományos kereskedelmi formában 5-15 százalék. A középtermékek aránya hasonló, mint a hagyományos kereskedőknél, de míg a belépő olcsó termékek aránya máshol nagyon magas, ez nálunk csak 10-15 százalék. Az ötödik, hogy azt akarjuk, hogy a miénk legyen a legjobb üzlet, és mivel nekünk nincsenek boltjaink, ez nálunk a weboldalt és az applikációt jelenti. Olyan innovációkat próbálunk hozni, amiket mások még nem csináltak meg, vagy amiket nem is lehet megcsinálni a hagyományos kereskedelemben.
A fővárosban jellemzően kik a vásárlóitok?
Nehéz meghatározni. Ez mindenféleképpen egyfajta hozzáállás kérdése is, de az biztos, hogy jobbára a technológiai újításokra nyitott fogyasztók, akik jövedelem szempontjából a felső 15-20 százalékban vannak. A minőségorientált fogyasztók jönnek hozzánk, a tudatos fogyasztók, akiknek fontos, hogy miből készül, amit esznek, honnan származik. Nálunk nagyon sok a kézműves, családi gazdaságból származó termék, és a mi fogyasztóink ezt nagyon díjazzák. Úgy állnak hozzá, hogy egy helyen szinte mindent meg tudnak venni, amire szükségük van, míg hagyományos boltból 4-6 üzletbe is el kellene menniük.
Mekkora az átlagos kosárérték?
Bruttó 20 ezer forint körül van. Ez nem is meglepő, mert 15 ezer forint felett ingyenes a kiszállítás. Nagyon sokan úgy intézik, hogy mindig efölött legyenek. Az átlagos kosárérték emelkedik, és bízunk benne, hogy a lojalitás emelkedésével felfelé tudunk haladni.
A szortiment alapján lehet azt mondani, hogy ez inkább a gazdagok boltja?
Ezt egyáltalán nem mondanám, úgy gondolom rengeteg átlagos keresetű vásárlónk is van. Az olcsóbb vagy a középkategóriába tartozó termékeinknél kifejezetten nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy a legkedveltebb hipermarketekhez képest az áraink semmiképpen ne legyenek magasabbak. Nem visszük túlzásba a promotálást sem, de nem akarunk drágábbak sem lenni. A minőségorientált, tudatosabb vásárlók boltja vagyunk. De olcsó termékeket is lehet találni nálunk.
Hogyan alakul a szállítási költség?
Először is nálunk legalább 5000 forint felett kell vásárolni, és a szállítási díj ekkor 690 forint. Majd 490 Ft 10000 Ft felett, és 15 ezer forint felett ingyenes. Reggel 7-kor nyit a Kifli, este 11-kor zár pénteken és szombaton, a többi napon pedig este 10-ig szállítunk. Budapesten 3 óra a leggyorsabb szállítás a pesti oldalon, a budai oldalon és az agglomerációban inkább 4. De van egy expressz szolgáltatásunk is, extra díjért.
NULLA FORINTOS SZÁMLAVEZETÉS? LEHETSÉGES! MEGÉRI VÁLTANI!
Nem csak jól hangzó reklámszöveg ma már az ingyenes számlavezetés. A Pénzcentrum számlacsomag kalkulátorában ugyanis több olyan konstrukciót is találhatunk, amelyek esetében az alapdíj, és a fontosabb szolgáltatások is ingyenesek lehetnek. Nemrég három pénzintézet is komoly akciókat hirdetett, így jelenleg a CIB Bank, a Raiffeisen Bank, valamint az UniCredit Bank konstrukcióival is tízezreket spórolhatnak az ügyfelek. Nézz szét a friss számlacsomagok között, és válts pénzintézetet percek alatt az otthonodból. (x)
A magyar vásárlók rendkívül érzékenyek a szállítási díjra, a ti alacsony házhoz szállítási díjszabásotok mennyire tudatos?
Abszolút tudatos. A szállítási díj nagyon sok embernek egy szimbolikus kapu, ha odateszik elé, akkor nem lép át rajta, azaz nem rendel. Ezért arra törekszünk, hogy ezt alacsonyan tartsuk, a 15 ezer forintos határ is alacsony. Azok az akciók, amikor kiszállítási díj nélkül lehet vásárolni, elképesztően sikeresek, nagyon sokan emiatt döntenek úgy, hogy kipróbálnak minket. Például a vasárnapok rendszeresen ingyenesek, gyakran az első 1-3 vásárlásnál ingyenes a kiszállítás, és olyat is tervezünk, hogy egyes napokon délután ingyenes kiszállítással lehet rendelni egyfajta "happy hour" keretében.
Mi az oka annak, hogy ennyire fontos az embereknek az ingyenes kiszállítás?
Sokan valószínűleg nem is gondolják végig, hogy miért is fizetik ezt, hogy ilyenkor gyakorlatilag egy kényelmi szolgáltatást kapnak, ami pénzbe kerül. Aztán meg persze a vállalkozások is elviszik az embereket ebbe az irányba különböző akciókkal, mivel ez nagyon hatékonyan behúz embereket, ezért sokan használják az ingyenes szállítás promóciós módszerét.
Lehet, hogy ti is oda juttok emiatt, hogy mindig ingyen kell majd szállítanotok vagy nem rendelnek tőletek.
Nagyon szívesen adjuk a kiszállítást most is mindig ingyen, ha 15 ezer forint felett rendel valaki.
A szortimentek nagysága alapján mekkora boltnak felelnétek meg, ha lenne üzletetek?
A járvány elején hétezer termékünk volt, most 11 ezer körüli terméknél tartunk, és valamennyit még fogunk nőni. Ez jelentősen nagyobb szortiment, mint a hazai diszkontüzletek vagy a szupermarketeké, ennél nagyobbat csak a hipermarketek tudnak. És nem is csak feltétlenül azért, mert a hasonló termékekben sokkal nagyobb a szortimentjük, hanem ott sokkal több kategória van, amiket mi nem árusítunk. Nálunk nincsenek porszívók, tévék, ruhák és a többi.
Ezek szerint a járvány benneteket nem érintett negatívan, sőt!
Rengeteg ember kellett, volt olyan, aki végigdogozta a napot az irodában, aztán ment le a raktárba csomagokat pakolni. A másik, hogy a járvány nagyon sok kényszervásárlót hozott a Kifli-hez, akik nem feltétlenül bírnak azokkal az attribútumokkal, amiket elmondtam. Ezek nagyon hamar le is morzsolódtak, és ez nem segítette az üzlet egyenletes növekedését. Ezért a nyár egy mélypont volt, a Covid első hullámhegyéről elég nagyot zuhantunk. Most építjük ezt a bizniszt, egészségesen, ahogy kell.
Mekkorára állt be ez a növekedés őszre?
Nagyjából októberre jutunk el oda, ami a járvány első hullámánál a csúcs volt, ez nagyjából napi 2000 feletti megrendelésszámot jelent.
Azt mondjátok változóban a vásárlási szokások, és ti éppen ezért indultatok. Mik ezek a változások?
Az online kereskedés (mindennapi bevásárlási cikkek kereskedelme) 1-1,5 százalék a teljeshez képest Magyarországon, ez a régió fejlettebb országaiban 3-4 százalék is lehet. Nyugat-Európában pedig van, ahol 7-8 százalék. Látszik tehát, hogy óriási a növekedés lehetősége. Fogyasztói viselkedésben nem látok olyan nagy különbséget, maximum időbeli eltolódást.
A magyar vásárlók hasonlóan viselkednek, mint máshol. Ha kényelmesen tudnak online vásárolni, bízni tudnak a szolgáltatóban, akkor rendelni fognak otthonról, de ehhez kell némi idő. Ez úgy zajlik, hogy vannak az innovációra nagyon nyitott fogyasztók, ők kipróbálják, aztán szájhagyomány útján továbbadják másoknak a jó tapasztalataikat, és aztán azért jön egyre több fogyasztó, mert a reklámok mellett a többi fogyasztó jó tapasztalatai is eljutnak hozzájuk.
Az akciókkal hogy álltok?
Nem jellemző, hogy sok akciónk lenne, de vannak akciós hírleveleink. A legizgalmasabb ezek közül a mentsd meg az élelmiszert innovációnk, ez arról szól, hogy amikor egy termék a lejárat közelébe kerül, rákerül egy nagy kedvezmény, ami 20-50 százalék lehet, és az is rá van írva nagyon transzparensen, hogy még mennyi ideig felhasználható az a termék. Ezt nagyon szeretik a vásárlóink, azért is, mert örülnek annak, hogy nem kidobásra kerülnek az élelmiszerek. Ami nem kerül így eladásra, azt mindennap odaadjuk az élelmiszerbanknak. Ez a fenntarthatóságnak egy nagyon fontos eleme.
Milyen fizetési mód a jellemző a vásárlóitok körében?
Lehetett készpénzzel és bankkártyával fizetni a futároknál, meg online. Aztán a járványhelyzetre való tekintettel először megszüntettük a készpénzes fizetést, és most már a bankkártyásat is, csak online lehet fizetni. Annak a célcsoportnak, amelyben mi mozgunk, ez nem jelent problémát.
Mi alapból is az innovációban hiszünk. Csinálunk olyat, hogy újrahasznosítható üvegekben szállítunk ki termékeket, aztán visszagyűjtjük az üveget, vagy például van egy saját Kifli Polc nevű rendszerünk, ami automatikusan berendezi az általad vásárolt termékeket egy helyre, és nem kell keresgélned, ha mindig hasonló dolgokat vásárolsz, azokat megtalálod. Vagy van a #frissenszedett kezdeményezésünk. Beszállító partnereink - tipikusan kisebb családi gazdaságok - hajnalban leszedik a gyümölcsöket és zöldségeket, délre megérkezik hozzánk, és a vásárló délután már a kóstolhatja. Ez szinte elképzelhetetlen egy hagyományos kereskedelmi formában.
Sok ajándékot adtok a vásárlóknak rendeléskor, miért?
Az ajándékaink között vannak termékminták, de normál termékeket is adunk. Arra törekszünk a működésünkben, hogy elkápráztassuk a fogyasztókat, és mindig úgy érezzék, hogy többet kaptak, mint amennyit elvártak. Törekszünk arra, hogy a szolgáltatásunk személyre szabott legyen, de a termékajándékoknál ezt még nem tudjuk megtenni. Ami még hazai viszonylatban elég speciális az a Vevőszolgálatunk. Nálunk a vásárlónak mindig igaza van, és ezt komolyan így is értjük. Ha panasz merül fel, mert összenyomták a paradicsomot, vagy összetört a tojás, akkor mi ezt nem vitatjuk, nincs bizonyítási kényszer. Annyit kell tenned, hogy választasz. Azonnal visszafizessük a pénzt, creditben jóváírjuk az összeget a Kifli fiókodban, vagy pótszállítással kivigyük ugyanazt a terméket.